Von Hans-Jürgen Borchardt

(20.04.2009) Marketing, Werbung, PR - diese Begriffe werden oft wild durcheinander geworfen. Dabei lassen sie sich klar voneinander abgrenzen. Hans-Jürgen Borchardt klärt auf.

Marketing

Marketing ist ein Begriff mit zwei völlig verschiedenen Bedeutungen. Marketing ist, je nach Auslegung,

• eine Unternehmens-Philosophie und/oder

• ein Sammelbegriff für absatzfördernde Aktivitäten.

Marketing als Unternehmens-Philosophie stellt den Kunden in den Mittelpunkt des Handelns. Wird Marketing als Unternehmens-Philosophie verstanden, verlangt das stets auch ein Umdenken in der Unternehmensführung. Es darf dann nicht mehr heißen: "Was ist das Beste für mein Unternehmen?", sondern die Kernfrage muss lauten: "Was ist das Beste für meine Kunden?"

Gleichzeitig ist Marketing auch als Ober- bzw. Sammelbegriff für sämtliche Aktivitäten zu verstehen, die den Absatz direkt oder indirekt fördern und unterstützen, wie z.B. Vertrieb, Werbung, Verkaufsförderung, PR, Service, Sponsoring, Präsentation, Beratung, Angebotsentwicklung, Innovationspolitik usw.

Werbung

Egal, ob Marketing als Philosophie oder lediglich als Sammelbegriff interpretiert wird: Werbung ist ein besonders wichtiges Teil- bzw. Untergebiet des Marketings. Allerdings gibt es unterschiedliche Interpretationen. Hier zwei Definitionen, die in der Aussage letztlich identisch sind, aber unterschiedliche Akzente setzen.

1. Werbung versucht, mittels subjektiver Informationen und den am besten geeigneten Werbemitteln und Werbeträgern bei den Zielpersonen Einstellungen und Verhaltensweisen zu Gunsten der Unternehmensabsichten zu beeinflussen.

2. Etwas umfassender kann man Werbung auch wie folgt definieren: Werbung hat die Aufgabe, bei den ausgewählten Zielpersonen und Zielgruppen im Sinne der Aufgabenstellungen (Nachfrage generieren, Image verändern, Alleinstellungsmerkmale verankern etc.) Einstellungen zu den Angeboten und dem Unternehmen positiv zu verändern. Um dieses Ziel bzw. diese Ziele zu erreichen, bedient man sich, je nach Bedarf, eigener und fremder Werbemittel, Werbeträger und Medien unterschiedlicher Art.

PR

PR steht für Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) und wird meistens nur von den PR-Leuten selbst nicht als Teilgebiet des Marketings gesehen. Das ist aber problematisch, weil die (sachliche) Gestaltung der Beziehung zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit immer das Ziel hat, das Unternehmen mit seinen Leistungen und Produkten kompetent und vertrauenswürdig darzustellen. Damit ist PR im weitesten Sinne zwangsläufig ein Teilgebiet des Marketings, weil sie direkt und indirekt die Akzeptanz und damit auch die Nachfrage beeinflusst.

Der Vollständigkeit halber seien noch erwähnt:

Verkaufsförderung und Vertrieb

Die Verkaufsförderung, auch "Sales Promotion" genannt, ist das Bemühen, den Mitarbeitern des Vertriebs, dem (Groß-)Handel, den Empfehlern und den Kunden durch gezielte Maßnahmen - oft zeitlich begrenzte - Anreize zu bieten, die den Verkaufserfolg in direkter Weise beeinflussen bzw. steigern. Die Maßnahmen können sich sowohl an eine, an mehrere oder an alle am Vertrieb beteiligten Zielgruppen richten.

Das Handlungsfeld "Verkaufsförderung" kann auch problematisch sein, weil die Interessen des Herstellers und des Anbieters nicht in allen Fällen deckungsgleich sind. Das Ziel des Herstellers ist es, dass die Käufer die Anbieter aufsuchen, die seine Produkte vertreiben. Das Ziel vieler Anbieter - egal ob Handel oder Handwerk - aber ist, dass die Käufer zu ihm kommen, unabhängig von den Produkten, die er vertritt.

Der Vertrieb ist das letzte Glied in einem Wertschöpfungsprozess, wenn es sich um den Vertrieb von Sachen und Rechten handelt. Im allgemeinen Sprachgebrauch - juristisch aber nicht korrekt - gilt das auch für die (immateriellen) Dienstleistungen.

Schlussendlich ergibt sich aus alledem folgendes Bild:

Zusammenfassung

Der Begriff "Marketing" impliziert eine Unternehmens-Philosophie und ist zugleich ein Oberbegriff für alle absatzfördernden Maßnahmen. Werbung und PR sind Teilbereiche des Marketings, die jeweils klar voneinander abgegrenzt sind.

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