• 1. Die Grenzen des klassischen Marketings
• 2. Was folgt daraus?

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Von Hans-Jürgen Borchardt

Grenzen des klassischen Marketings | Was das "klassische" Marketing ausblendet | Kundenzufriedenheit, Qualitätsmanagement, Vermarktung

(30.03.2009) Warum klassisches Marketing der falsche Weg ist und warum ein Do-it-yourself-Marketing für Laien die einfachste und sicherste Methode erfolgreicher Unternehmensführung darstellt: ein Plädoyer für ein pragmatisches Marketing abseits wolkiger Theorien.

Die Grenzen des "klassischen" Marketings

Die klassischen Methoden des Marketings sind weder überflüssig noch falsch. Klassisches Marketing ist, das sei ausdrücklich betont, ab einer bestimmten Unternehmensgröße unverzichtbar. Weil aber das Marketing, das gelehrt wird, eher auf große Unternehmen zugeschnitten ist, ist es für Kleinunternehmen nicht optimal. Oft ist es sogar unternehmensgefährdend, wenn es von nicht ausgebildeten Personen betrieben wird. Denn ein Kleinunternehmen verfügt im Normalfall über keine entsprechend fachlich ausgebildeten Mitarbeiter. Und auch Unternehmer selbst haben oft keine oder nur eine unzureichende Ausbildung im Marketing-Bereich.

Kleinunternehmen müssen sich zwar grundsätzlich mit gleichen oder ähnlichen Rahmenbedingen wie Großunternehmen auseinandersetzen. Aber es gibt entscheidende Unterschiede:

1. Der Kleinbetrieb hat eine direkte - oft sogar persönliche - Bindung zu fast allen Kunden.

2. Die Strukturen sind wesentlich einfacher und besitzen im Normalfall nur eine einstufige Hierarchie.

3. Die Kunden, der Markt, der Wettbewerb sind überschaubar und die Details in den meisten Fällen gut bekannt.

4. Die Entscheidungsabläufe sind sehr kurz. Damit verfügen diese Unternehmen über eine außergewöhnlich hohe Flexibilität.

5. Die Reaktionszeiten können extrem kurz gehalten werden. Wenn nötig, können Kleinunternehmen von einem auf den anderen Tag reagieren.

6. Das Einzugsgebiet ist - von Ausnahmen abgesehen - klein und damit in allen Ausprägungen überschaubar.

7. Unternehmer und Mitarbeiter kommunizieren regelmäßig. Wenn das Betriebsklima stimmt, werden entscheidungsbeeinflussende Ereignisse täglich diskutiert.

Diese Besonderheiten (Vorteile) kennt das klassische Marketing nicht. Denn die Theorie übersetzt lediglich die bekannten Methoden 1:1 auf Kleinunternehmen, obwohl hier ein einfacheres Vorgehen sinnvoller wäre.

Mein Ansatz eines Do-it-yourself-Marketings betont die Besonderheiten, die Kleinunternehmen haben. Denn Marketing ist kein Trend aus den USA, sondern eine Grundeinstellung, die ebenso alt ist wie Handel, Handwerk und Dienstleistung selbst.

Auch Nichtfachleute können problemlos Do-it-yourself-Marketing nutzen, ohne die einzelnen (klassischen) Handlungsfelder im Marketing zu vernachlässigen. Sie können ihr Unternehmen pragmatisch markt-, wettbewerbs- und kundenorientiert ohne Vorkenntnisse ausrichten. Der Vorteil des Do-it-yourself- Marketings: Die Vorgehensweise wird drastisch vereinfacht.

Was das "klassische" Marketing ausblendet

Das klassische Marketing kennt zwar den entscheidenden Teilbereich des Marketings, die Kundenzufriedenheit. Dennoch aber werden die damit verbundenen Möglichkeiten nur am Rande erwähnt. Die Literatur beschäftigt sich ausschließlich mit den Vorteilen, die sich aus einer konsequenten Kundenorientierung ergeben. Dabei ist es unstrittig, dass sich, wenn die Kundenzufriedenheit als Unternehmens-Philosophie gesehen wird, alle anderen Teilaktivitäten des Marketings zwangsläufig von selbst ergeben.

Für Kleinunternehmer ist es daher (überlebens-)wichtig, sich auf das Thema Kundenzufriedenheit zu konzentrieren, wenn sie pragmatisches Marketing in Eigenregie betreiben möchten.

Ein Vorteil des Do-it-yourself-Marketings ist, dass keine durchgehende Ablauf- bzw. Handlungsfolge vorgegeben ist. Jeder einzelne kann, entsprechend seinen Neigungen, seinen Kenntnissen oder bestehender Notwendigkeiten, nach eigenem Ermessen beginnen. In der Praxis heißt das:

• Es kann dort begonnen werden, wo die größten Defizite vorhanden sind.

• Es kann dort begonnen werden, wo es am leichtesten ist oder

• es kann dort begonnen werden, wo kurzfristig die größten Erfolge zu erwarten sind.

Vorteil: Der Unternehmer kann sich auf das Arbeitsfeld konzentrieren, in welchem er kurzfristig den größten Nutzen sieht. Es ist also völlig gleichgültig, ob Sie mit einer Kundenbefragung, einer Wettbewerbsanalyse oder einem systematischen Beschwerdemanagement beginnen. Entscheidend ist allein, dass überhaupt begonnen wird.

Es ist, aller Theorie zum Graus, auch keine Reihenfolge vorgegeben. Betreibt man Marketing nämlich pragmatisch, setzen sich die einzelnen Aufgabenbereiche im Laufe der Zeit wie ein Puzzle von selbst zusammen. So entsteht am Ende auch ein ganzheitliches Konzept.

Details und Feinheiten sind selbstverständlich wichtig, aber in der Lernphase vernachlässigbar. Wenn Sie Schach lernen, werden Sie sich auch nicht mit allen denkbaren Details auseinandersetzen, sondern zunächst einmal die Grundregeln lernen. Die Feinheiten und "Tricks" folgen dann Schritt für Schritt. Genauso kann und sollte Marketing praktiziert werden.

Somit konzentrieren sich alle Empfehlungen auf einfache und nachvollziehbare Grundregeln und Anleitungen, die nur den Willen und die Bereitschaft voraussetzen, vorhandene Gegebenheiten in Frage zu stellen. Hinterfragen Sie sich und gewinnen Sie die Erkenntnis, dass es auch anders, besser gemacht werden kann, haben Sie den entscheidenden Schritt bereits getan.

Kundenzufriedenheit, Qualitätsmanagement, Vermarktung

Kundenzufriedenheit, Qualitätsmanagement, Vermarktung: Alle drei Handlungsfelder sind alter Wein, werden aber immer wieder in neue Schläuche abgefüllt. Bereits im alten Ägypten hat jeder Gewerbetreibende versucht, seine Kunden so gut wie möglich, also zur Zufriedenheit, zu bedienen.

Die Ziele aller Angebots- und Leistungsoptimierungen sind immer die Gleichen: Der Anbieter will sich gegenüber der Konkurrenz abheben, die Nachfrage auf sich konzentrieren und durch bessere Leistungen höhere Preise erzielen. Diese simple Unternehmensphilosophie gilt heute genauso wie früher. Selten hat es erfolgreiche Anbieter ohne Konkurrenz gegeben, denn Erfolg weckt immer Neid.

Damit ist auch eine zweite Grundregel angesprochen. Es gab immer Wettbewerb und es wird immer Wettbewerb geben, ausgenommen sind nur Monopolisten auf Grund ihrer Patente. Natürlich haben sich die Zeiten, die Formen, die Intensität, die Schnelligkeit der Anpassung und damit die Härte des Wettbewerbs verändert. Demgegenüber steht jedoch, dass wir noch nie soviel Möglichkeiten hatten, uns zu informieren. Wenn wir möchten, steht uns eine Unmenge an Daten und Informationen zur Verfügung, die sich sofort zur Neuausrichtung verwenden lassen.

Es gab und gibt auch immer wieder Krisen. Und in diesen Zeiten zeigt sich besonders auffällig, wer sein Unternehmen marketing- das heißt, kundenorientiert führt. Unternehmen, die diese Phasen nicht überstehen, sind - in der Regel - in Zeiten der Konjunktur nur von der hohen Nachfrage mitgetragen worden.

Während meiner Berufs-, Beratungs- und Seminartätigkeit habe ich viele Unternehmer kennengelernt, die sagten: "Das habe ich alles nicht nötig, das kostet doch nur Zeit und Geld. Meine Kunden kommen auch so". Viele dieser Unternehmen gibt es heute nicht mehr, weil sie vergaßen, dass sich die Nachfrage langsam aber sicher verschiebt, sobald ein Wettbewerber mit besseren Angeboten auftritt.

Auch die zweite Fehleinschätzung hört man oft: Marketing sei vernachlässigbar, solange man private Beziehungen zu den verantwortlichen Entscheidungsträgern pflegt. Die Zahl der Unternehmen, die aufgeben mussten, weil sie sich allein auf "Vitamin B" verlassen haben, ist immens. Natürlich sind derartige Verbindungen wichtig und unbedingt zu pflegen. Aber Marketing bedeutet, das Unternehmen unabhängig von Einzelpersonen, Konjunktur und Marktentwicklung zu machen.

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