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Die 10+1 häufigsten Fehler in Marketing und Werbung

Klassische Fehler in Marketing und Werbung - und wie Sie sie diese vermeiden

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Stand: 19. September 2011

Damit Ihre Werbung effektiv ist, sollten Sie wissen, welche Fehler Sie unbedingt vermeiden müssen.

1. Fehler: Die Werbung der Wettbewerber als Vorbild betrachten

In neun von zehn Fällen orientieren sich die Inhaber von kleinen und mittleren Betrieben in Marketing- und Werbefragen an der (erfolgreichen) Konkurrenz. Weil der aktivere Wettbewerber etwas sagt, das ihnen gefällt, wollen sie etwas Ähnliches. Damit verzichten sie auf eine eigene unverwechselbare Aussage und Darstellung ihres Unternehmens.

Schon der Ansatz, etwas Ähnliches zu entwickeln, ist falsch. Der eigene Auftritt

  • muss anders sein,

  • muss eigenständig sein

  • und das Besondere

des eigenen Unternehmens hervorheben. Je mehr Sie sich von Ihren Kollegen unterscheiden, desto besser ist es für Sie.

Deshalb: Je mehr Sie sich unterscheiden, desto mehr fallen Sie auf.

Zum Weiterlesen:

Analysieren Sie Ihre Stärken! Mehr dazu: "Checkliste: Stärken-Schwächen-Analyse für Ihr Unternehmen".

2. Fehler: Mangelnde Konsequenz in der Darstellung

In sehr vielen Konzepten und Auftritten fehlt die Durchgängigkeit in der Darstellung. Farben, Bilder und Aussagen sind nicht identisch. Die Firmenwagen haben eine andere Farbe als das Briefpapier. Im Beratungsgespräch werden andere Argumente verwendet als in den Werbemitteln und im Internet werden andere Leistungen und Vorteile dargestellt als im Flyer.

Auf Hinweise, dass kein Markenartikelhersteller diese Fehler macht, kommt immer die gleiche Antwort: "Ich bin doch kein Markenartikelunternehmen". Diese Antwort ist natürlich richtig - und trotzdem falsch. Ihr Ziel muss es sein, in Ihrer Region, bei den Interessenten und Kunden, ein unverwechselbarer Betrieb für bestimmte, bessere Leistungen zu sein. Das erreichen Sie nur, wenn das Bild Ihres Unternehmens in der Öffentlichkeit immer und in allen Bereichen identisch ist.

Nur wenn Sie immer wieder in der gleichen Form das Besondere, das Sie bieten, hervorheben, werden die Empfänger Ihren Betrieb für besondere Leistungen in Erinnerung behalten.

Bedenken Sie: Sie sehen Ihre Werbung jeden Tag in den verschiedensten Formen, aber wie oft sehen Ihre Kunden oder mögliche Interessenten Ihre Werbung? Wie soll sich jemand erinnern, wenn Sie ihn immer wieder mit anderen Aussagen, mit anderen Farben, mit anderen Schriften konfrontieren?

Deshalb: Ihre Werbung muss aus einem Guss sein.

Zum Weiterlesen:

So vereinheitlichen Sie Ihren Auftritt: "Geschäftsausstattung leicht gemacht".

So entwickeln Sie ein Logo: "Logo-Design - kleines Zeichen, große Wirkung".

So finden Sie einen Namen für Ihr Unternehmen/Ihr Produkt: "Crash-Kurs Naming: Anleitung zur Namensfindung für Unternehmens- und Produktnamen".

So planen, gestalten und produzieren Sie erfolgreiche Flyer, Prospekte und Broschüren.

3. Fehler: Immer etwas Neues wollen

Kleine Unternehmen neigen dazu, ihr Konzept (zu) oft zu wechseln. Aber hier gilt das Gleiche wie bei Fehler Nr. 2. Überlegen Sie, wie lange und wie konstant die Markenhersteller mit immer wieder den gleichen Bildern, Texten und Slogans werben. Daran wird erkennbar, dass ein Werbekonzept nur geändert werden darf, wenn es wirklich erforderlich ist. Auf keinen Fall darf etwas geändert werden, nur um etwas Neues zu haben. Erst wenn man selbst etwas "nicht mehr sehen kann", beginnt es, sich im Markt durchzusetzen.

Vergessen Sie nie: Sie sehen es jeden Tag. Ihre Kunden und Interessenten nur gelegentlich und dann meistens im Zusammenhang mit anderer Werbung. Deshalb dauert es viel, viel länger als Sie glauben, bis sich das Image, die Werbung Ihres Unternehmens durchgesetzt und verfestigt hat.

Weil das so ist, müssen Sie lange und über eine neue Grundaussage, einen Slogan nachdenken. Wenn Sie sich entschieden haben, sollten Sie sicher sein, dass diese Aussage für eine lange Zeit nicht gewechselt werden muss.

Deshalb: Wer sein Konzept ohne zwingenden Grund wechselt, verschenkt sein Geld.

4. Fehler: Fehlende Planung

Die meisten Kleinunternehmer planen ihre Werbung nicht langfristig. Wenn die Nachfrage geringer wird, soll die Werbung das Problem kurzfristig lösen. Also wird spontan über eine Anzeige, ein Werbebrief oder eine Internetaktion nachgedacht. In nahezu 100 Prozent aller Fälle werden dann die Maßnahmen nicht auf der Basis eines langfristigen Konzeptes entwickelt, sondern irgendeine Erfolg versprechende Idee wird vorgestellt bzw. beworben. Das kann mal funktionieren, aber meistens stellt sich der gewünschte Erfolg gar nicht oder nicht dauerhaft ein.

Weil die Kunden vorher über neue oder zusätzliche Leistungen und mögliche Wünsche nicht befragt wurden, ist die Wahrscheinlichkeit eines Fehlangebotes sehr groß. Bleibt der Erfolg aus, wird festgestellt: "Ich habe es schon immer gewusst, Werbung bringt nichts".

Diese Feststellung ist falsch. Geben Sie den Empfängern Ihrer Werbung neue, überraschende Informationen. Stellen Sie das Besondere oder das Neue für den Kunden heraus, damit Sie als Alternative wahrgenommen werden. Wenn Sie eine Preis- oder Sonderaktion durchführen, begrenzen Sie diese zeitlich oder sagen Sie, dass dieses Angebot z. B. nur für drei Tage (oder ähnlich) gilt. Beachten Sie, dass zeitliche Begrenzungen für Sonderangebote bzw. Sonderaktionen nicht für einen langen Zeitraum gelten. Je länger dieser Zeitraum ist, desto geringer ist der Druck, sich sofort zu entscheiden.

In der Informations- und Werbeflut muss sich Ihre Werbung hervorheben, um auf den potentiellen Kunden zu wirken und nicht im Werbeeinerlei zu verpuffen!

Deshalb: Denken Sie bei Ihrer Planung und Durchführung immer an die drei A (Anders Als Andere).

Zum Weiterlesen:

Sie haben kein Alleinstellungsmerkmal? Dann suchen Sie sich eines: "In 5 Schritten zum USP: So finden, entwickeln und bestimmen Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal".

Der Kunde ist das Maß aller Dinge. Wie ködern Sie ihn also? "Verkaufsargument 'Kundennutzen'"

5. Fehler: Nur nicht auffallen

Jeder Unternehmer möchte möglichst bekannt sein, will aber nicht auffallen. Diese beiden Forderungen schließen einander aus. Richtig ist, je mehr Sie auffallen, desto schneller werden Sie bekannt. Aggressive Bilder und Schlagzeilen setzen sich schneller durch und bleiben besser im Gedächtnis haften ("Ich bin doch nicht blöd", "Geiz ist geil" etc.). Daher empfiehlt es sich, über Konzepte nachzudenken, die auffallen.

Sagen Sie nicht sofort "nein", wenn Ihnen ein ungewöhnlicher oder aggressiver Auftritt von Mitarbeitern oder externen Beratern vorgeschlagen wird. Denken Sie mit Ihren Mitarbeitern oder Beratern sehr intensiv über ungewöhnliche Vorschläge nach, bevor Sie sagen: "Das können wir nicht machen." Denken Sie immer daran, Wettbewerb ist der Kampf um die Kunden. Und wenn Sie diesen Kampf nicht gewinnen, können Sie auf Dauer nicht (erfolgreich) bestehen.

Um Fehler bei der Entwicklung eines Konzeptes zu vermeiden, müssen Sie auf jeden Fall Ihre Zielvorstellung schriftlich formulieren, damit alle Beteiligten aufgaben- und zielorientiert mitdenken können. Werden Ideen und Vorschläge entwickelt und anschließend abgelehnt, weil keine eindeutige Zielvorstellung formuliert wurde, tötet das jede Motivation bei den Mitarbeitern wie bei den Beratern. Außerdem verschaffen Sie sich selbst Klarheit, wenn Sie Ihren Anspruch, Ihr Ziel schriftlich formulieren.

Vergessen Sie nicht, Ihre Zielvorstellung zu diskutieren. Machen Sie das nicht, sondern legen das Ziel ohne Absprache fest, wird sich kaum ein Mitarbeiter finden, der sich damit identifiziert.

Die schriftliche Formulierung der Zielvorstellung bietet noch einen wichtigen Vorteil. Anhand der Zielvorgabe können Sie und Ihre Mitstreiter die Zusammenarbeit wesentlich effektiver gestalten. Bei jeder Idee, bei jedem Vorschlag können Sie sich fragen: "Können wir mit dieser Idee, mit diesem Vorschlag unser Ziel besser, schneller erreichen?"

Selbstkontrolle:

Nehmen Sie sich jetzt zehn Minuten Zeit und formulieren Sie das Besondere Ihres Angebotes schriftlich. Fixieren Sie für sich ganz allein die Gründe, warum ein Kunde Ihren Betrieb und nicht den eines Wettbewerbers beauftragen sollte. Sie werden feststellen, dass Sie mehr oder weniger große Schwierigkeiten haben, den oder die Vorteil(e) zu formulieren, die Sie Ihren Kunden bieten. Wenn Ihnen das nicht gelingt, wissen Sie, dass Sie sich unbedingt mit diesem Thema beschäftigen müssen.

Wenn Sie jetzt erkannt haben, dass Sie austauschbar sind, weil Sie nichts Besonderes zu bieten haben, was Ihren Betrieb auszeichnet, wissen Sie auch, warum der Preis bei Ihren Angeboten das entscheidende Argument ist.

Deshalb: Bevor Sie das Ziel schriftlich formulieren, müssen Sie über das Besondere, das Sie bieten, zusammen mit Ihren Mitarbeiten intensiv diskutieren. Das ist wichtig, damit alle Beteiligten eingebunden sind und sich aus Überzeugung mit dem gemeinsam erarbeiteten Ziel identifizieren können.

Zum Weiterlesen:

Das Kapitel "Wie formuliere ich die Ziele meines Projekts?" im Infopaket "Projektmanagement - von der Idee zum Konzept" zeigt, wie Sie sinnvolle Projektziele festlegen.

6. Fehler: Versprechen nicht einhalten

Wenn Sie nicht von dem überzeugt sind, was Sie kommunizieren, werden Sie auch nicht glaubhaft sein. Kein Mitarbeiter wird einen Leitspruch, ein Konzept, eine Philosophie vertreten, wenn er glaubt, dass alles nur Sprüche sind oder wenn er in der Praxis Tag für Tag erlebt, dass die Aussagen nicht konkret umgesetzt werden.

Denken Sie daran, Sie haben zu vielen Kunden ein persönliches Verhältnis. Wenn Sie unglaubwürdige Aussagen in Ihrer Werbung aufnehmen, würden Sie das Vertrauen, das Sie genießen, verlieren. Sie würden als "Übertreiber" wahrgenommen werden und Ihre Glaubwürdigkeit wäre verloren. Wenn Sie also mit neuen Aussagen auftreten, müssen Sie diese auch unbedingt einhalten.

Deshalb: Ihre Werbung muss glaubhaft und wahr sein.

Zum Weiterlesen:

Wie Sie glaubhaft auftreten, verraten Ihnen die Ratgeber "Kundenbindung praktisch" und "Das 1x1 der Kundenbetreuung: Kundenbindung durch Kundenorientierung".

7. Fehler: Die Angst davor, als Erster neue Wege zu gehen

Das Unternehmen, das als Erstes mit einer neuen Aussage, mit einem neuen Angebot im Markt erscheint, hat einen einmaligen Vorteil. Es besetzt die "Pionierposition". Das heißt, dass es die Aufmerksamkeit in einem besonderen Maße auf sich lenkt, weil das Angebot, der Slogan, die Farben, die Bilder in diesem Marktsegment, in der Region neu sind. Daher werden sie auch besser erinnert und keinem anderen Unternehmen zugeordnet.

Hinzu kommt, dass die Unternehmen, die als Erste mit einer neuen Aussage, mit einem neuen Angebot auftreten, von der Allgemeinheit oft als Marktführer gesehen werden. Da sich der Erste Inhalte und Aussagen noch frei aussuchen kann, wird er logischerweise die Aussagen für sich nutzen, die in einem hohen Maße die Entscheidungen der Kunden beeinflussen. Für alle "Nachzügler" bedeutet das, je mehr Wettbewerber bereits mit einem eigenen Konzept im Markt sind, desto schwieriger wird es, Alternativen zu finden.

Ein weiterer Vorteil der "Pionierposition" ist, dass die Presse gern über Neuheiten und damit auch über Unternehmen berichtet, die etwas Neues anbieten oder vorstellen. Das spart Geld, weil dann die Werbung für den eigenen Betrieb von den Medien übernommen wird.

Deshalb: Überlegen Sie zusammen mit Ihren Mitarbeitern, welche Leistung Sie als erster neu vorstellen können. Je früher Sie starten, desto besser ist es für Sie.

Zum Weiterlesen:

Wie Sie sich Ihr Umfeld und die Branchenetwicklung "scannen", erfahren Sie im Beitrag "Trends erkennen und Geschäftsfelder erschließen".

8. Fehler: Kosten für die Werbung nicht planen

Es gibt viele Unternehmer, die Werbung nicht als notwendig, sondern als notwendiges Übel betrachten. Auf Grund dieser falschen Einstellung sind die Kosten für Werbung auch nicht Bestandteil der Kalkulation. Wenn dann doch mal Geld für Werbung ausgegeben wird, weil die Nachfrage geringer wird, reduzieren diese Kosten den Gewinn. Da aber die Gewinne nicht mehr so üppig sprudeln, wird besonders intensiv bei der Werbung gespart, weil man die eigene Rendite nicht noch weiter schmälern will.

Dabei wird vergessen, dass ein Unternehmen nur Anfragen erhalten kann, wenn es bekannt ist. Man kann kein Unternehmen als Anbieter berücksichtigen, das man nicht kennt. Daraus ergibt sich: Je bekannter man ist, desto größer ist die Zahl der Interessenten und Kunden.

Dabei muss berücksichtigt werden, dass das Einzugsgebiet umso größer wird, je einmaliger das Angebot ist. Für ein "normales" Angebot fährt kein Interessent 10, 20 oder mehr Kilometer. Wenn Sie wollen, dass Ihre Kunden auch weitere Anfahrten in Kauf nehmen, müssen Sie Leistungen bieten, die es sonst nicht gibt.

Deshalb: Die "Produktion" von Nachfrage muss, wenn sie nicht einschlafen soll, ebenso geplant und gepflegt werden wie das Unternehmen selbst.

9. Fehler: Die Zielpersonen bzw. Zielgruppen nicht genau definieren

Zielpersonen sind Interessenten, die sich für das Angebot interessieren könnten, und bedingt auch die eigenen Kunden, bei denen man sich in Erinnerung bringt.

Nahezu jedes Unternehmen hat unterschiedliche Zielgruppen bzw. Zielpersonen, die durch die Werbung erreicht werden sollen. Die Zielgruppen und Zielpersonen können selbst bei Unternehmen aus der gleichen Branche sehr unterschiedlich sein. Schreiner zum Beispiel können - je nach Arbeitsschwerpunkt (Fensterbau, Innenausbau, Restaurierung, Treppenbau, Ladeneinrichtung, Küchen etc.) - sehr unterschiedliche Zielgruppen haben.

Innerhalb der Zielgruppen gibt es die unterschiedlichsten Zielpersonen, wie z. B. Architekten und Restauratoren bei denkmalgeschützen Häusern oder Bauherren und Hausbesitzer beim Treppen- und Fensterbau oder Firmeninhaber bei Ladeneinrichtungen usw.

Da Werbung umso erfolgreicher ist, je persönlicher die Ansprache und die Argumentation sind, müssen die Zielgruppen und die Zielpersonen genau bekannt sein. Bei jeder Werbemaßnahme muss vorher präzise definiert werden, welche Zielpersonen man in welcher Zielgruppe mit welchem Angeboten und Argumenten ansprechen will.

Deshalb: Je genauer Sie im Voraus die Zielgruppe und die Zielpersonen festlegen, desto individueller können Sie diese Personen ansprechen und mit Ihren (besonderen) Leistungen überzeugen.

Zum Weiterlesen:

... wie Sie "Zielgruppen finden und erfolgreich ansprechen".

... wie Sie "Ihre 'Wunschkunden' finden".

... was Sie über Ihre Auftraggeber wissen sollten: "Der gute Draht zum Kunden".

10. Fehler: Das Preis-Leistungsverhältnis nicht prüfen

Stark vereinfacht, lassen sich die Kosten für werbliche Aktivitäten in zwei große Teile splitten. Das sind zuerst die Entwicklungs- und Herstellungskosten und anschließend die Transportkosten. Während die Entwicklungs- und Herstellungskosten für die Werbemittel zu Beginn noch mehr oder weniger konkret ausgehandelt werden, werden die Transportkosten in den meisten Fällen bei der Planung nicht ausreichend berücksichtigt.

Wie im weiter unten aufgeführten Beispiel Festzeitschrift/Firmenfahrzeug/Kleinanzeige dargestellt, ist es wichtig, dass die Kosten pro Kontakt zu den Zielpersonen errechnet werden.

Deshalb: Weil es bei den Transportkosten riesige Unterschiede gibt, ist es notwendig, dass Sie vorher errechnen, was der Transport bei welcher Menge/Größe/Umfang und welcher Qualität (z. B. Farbe) kostet.
(Diese Darstellung ist stark vereinfacht, aber vermittelt die Grundkenntnisse, nach denen Profis arbeiten.)

11. Ergänzung: Für alle, die mit Profis zusammenarbeiten möchten

Fotografen, Grafiker, Designer, Texter und Agenturen wollen oft Verträge, wenn sie Aufträge erhalten. Wenn Verträge die Grundlage der Zusammenarbeit sind, muss darauf geachtet werden, dass die Nutzungsrechte der Urheberschaft uneingeschränkt auf Sie, den Auftraggeber übertragen werden. Auch wenn kein Vertrag geschlossen wird, muss schriftlich vereinbart werden, dass die Nutzungsrechte Ihnen übertragen werden. Wird das nicht ausdrücklich vereinbart, kann der Urheber für jede neue Verwendung seiner Arbeit wieder neues Honorar fordern oder im Streitfall sogar die Benutzung verbieten.

Wenn kreative Leistungen (Text, Grafik) in Auftrag gegeben werden, wird oft gesagt, dass im Voraus kein Preis genannt werden kann, weil man nicht wisse, wie viel Zeit für die kreative Entwicklung benötigt wird. Das dürfen Sie auf gar keinen Fall akzeptieren. Erfahrene Texter und Grafiker (Designer) können sehr wohl den Umfang und den Aufwand abschätzen und einen ungefähren Preis schriftlich abgeben. Wenn Sie nicht auf einem schriftlichen Angebot vor der Auftragserteilung bestehen, kann der Auftragnehmer - übertrieben formuliert - fordern, was er will. Dagegen können Sie zwar protestieren und prozessieren, aber Ihre Chancen sind gleich Null.

Deshalb: Vereinbaren Sie immer und in jedem Fall ein konkretes Honorar und dass Ihnen die Nutzungsrechte der Urheberschaft uneingeschränkt übertragen werden.

Ein letzter Tipp: Wenn Sie mit einem Berater, Designer etc. zusammenarbeiten (wollen), sollten Sie die Aufgabenstellung schriftlich formulieren, damit der Auftragnehmer eine eindeutige Zielvorgabe hat. Und, vereinnbaren Sie immer, dass Ihnen Rohentwürfe geliefert werden. Nur so behalten Sie die Kontrolle über das zukünftige Ergebnis und die Kosten.

Wie Sie es besser machen

Weil Werbung nicht vermeidbar ist und für Werbung oft meiste Geld ausgegeben wird, muss darauf geachtet werden, dass das Geld sinnvoll und richtig eingesetzt wird, denn die Werbung ist für die "Produktion von Nachfrage" das wichtigste Marketinginstrument. Dieser Erkenntnis verschließen sich jedoch viele Firmenchefs und Geschäftsführer, weil sie Werbung oft als notwendiges Übel und nicht als "Investition in Nachfrage" betrachten. Hinzu kommt, dass die meisten glauben: "Das kann ich selbst" und dabei so viele Fehler machen, dass das meiste Geld, das sie für Werbung ausgeben, zum Fenster rausgeschmissen ist. Werbung ist ein Lehrberuf. Die Kenntnisse, die in dieser Zeit erworben werden müssen, sind sehr umfangreich und erschließen sich für Laien nicht auf den ersten Blick.

1. Kontrollieren Sie Ihre eigenen Werbe-Arbeiten

Wenn jemand glaubt, er könne auch einen (Werbe-) Text schreiben oder eine Anzeige aufgeben oder sein Logo selbst entwickeln, hat er grundsätzlich Recht, aber fast immer werden diese do-it-yourself Leistungen dem Betrieb weder qualitativ und quantitativ gerecht.

Fragen qualitativer Art

Qualitative Merkmale

Ja

Nein

Sind die Vorteile, die mein Betrieb bietet, in allen Werbeaussagen enthalten?

Sind die Vorteile, die mein Betrieb bietet, so klar und eindeutig formuliert, dass die Interessenten und Kunden diese auch erkennen und verstehen?

Sind in den Aussagen meine Leistungen und Angebote als bessere Alternative zu erkennen?

Entsprechen die Aussagen den Erwartungen meiner Zielgruppe und den Zielpersonen?

Sind die Aussagen kurz und merkfähig?

Ist meine Werbung unverwechselbar?

Verbinde ich meine Werbung mit konkreten Angeboten, um spontane Reaktionen auszulösen?

Diese grundsätzlichen Fragen müssen mit einem eindeutigem "Ja" beantwortet werden. Werbung, die diese Grundbedingungen nicht erfüllt, ist im Normalfall so allgemein, dass sie ebenso gut vom Wettbewerber sein könnte.

Fragen quantitativer Art

Quantitative Merkmale

Ja

Nein

Kenne ich das Einzugsgebiet für meinen Betrieb, damit ich die richtigen Werbeträger auswählen kann?

Lege ich bei meinen Entscheidungen die Kosten pro Zielperson zu Grunde?

Kenne und beschäftige ich mich mit allen Werbeträgern und Werbemitteln, die meine Zielgruppe erreichen?

Wie bei den qualitativen Merkmalen muss auch hier jede Frage mit einem eindeutigem "Ja" beantwortet werden. Wenn nicht, dann hat Ihre Werbung zwar möglicherweise die richtigen Inhalte, aber der Transport zu den Zielpersonen ist (viel) zu teuer oder nicht optimal. Nicht optimal heißt in diesem Fall, dass nur ein Teil der Zielpersonen bzw. Interessenten erreicht werden und die "Transportkosten" zu teuer sind, wie aus dem folgenden Beispiel zu erkennen ist.

Wie jede Investition kostet auch Werbung Geld, aber wenn in Maschinen, Geräte, Fahrzeuge etc. investiert wird, wird lange gerechnet. Die verschiedenen Möglichkeiten werden - oft auch mit den Mitarbeitern - durchgerechnet, um die beste Lösung, das günstigste Preis-Leistungsverhältnis, die schnellste Amortisation zu finden.

2. Kosten-Nutzen berechnen

Errechnen und vergleichen Sie die Kosten, die Sie für den "Transport" Ihrer Werbung zahlen müssen.

Weil Werbung selten als Investition gesehen wird, wird spontan geplant und entschieden. Da kommt z. B. der Anzeigenvertreter und sagt, es gibt eine Sonderausgabe der Zeitung für die regionalen Handwerker und da müsse der Betrieb doch mit einer größeren Anzeige vertreten sein. Oder ein Bekannter vom XYZ-Verein kommt und meint, dass sich das Unternehmen in der Festschrift des Vereins unbedingt als Sponsor mit einer Anzeige beteiligen müsse.

Viele Unternehmer lassen sich von derartigen Angeboten überzeugen oder überreden und werben, wie es ihnen empfohlen wurde. Die Ergebnisse derartiger Entscheidungen, die nicht geplant sind und auch nicht hinterfragt werden, sind dann

  • unkontrollierte Ausgaben für die Werbung.

  • Die eigentlichen Zielpersonen werden oft nicht ausreichend erreicht.

  • Die Aussagen in den Anzeigen sind zu allgemein

und deshalb wird keine konkrete Nachfrage erzielt.

Wenn Werbung als Investition betrachtet wird, darf nicht danach gefragt werden, was die Anzeige, was der Werbeträger, was das Werbemittel kostet, weil der Preis, der für einen Werbeträger oder ein Werbemittel gezahlt wird, irreführend ist. Daher darf die Frage nicht lauten: "Was kostet das?", sondern es muss immer gefragt werden: "Wie viele Zielpersonen erreiche ich mit dem Werbeträger/Werbemittel und was kostet mich der Kontakt pro Zielperson?"

Beispiel:
In diesem Beispiel geht es um einen Dachdeckerbetrieb. (Dieses Beispiel gilt ebenso gut für die meisten anderen Handwerksbereiche oder Dienstleistungsbetriebe.) Die Zielgruppe für diesen Betrieb sind Hausbesitzer. Sämtliche Personen, die kein Haus besitzen, zählen nicht zur Zielgruppe. Wenn also der Bekannte vom Verein zum Unternehmer kommt und diesem eine halbseitige Anzeige in der Festschrift für 400 Euro verkauft, ist das - wenn man Werbung als Investition in Nachfrage versteht - rausgeschmissenes Geld.

In der Realität ist es überwiegend so, dass der Unternehmer seine Werbung für das laufende Jahr nicht geplant hat und auch keine vorbereitete Anzeige zur Verfügung hat. Also wird wieder die Anzeige aus dem Jahr zuvor genommen. Eine Anzeige mit der Schlagzeile: "Der Fachbetrieb in Ihrer Nähe."

Der Verein hat 500 Mitglieder, von denen 400 die Festschrift erhalten oder mitnehmen und vielleicht darin lesen. Laut Statistischem Bundesamt haben rund 40 Prozent aller Haushalte ein eigenes Haus. Das heißt, dass mit der Festzeitschrift etwa 160 Hausbesitzer erreicht werden. Daraus ergibt sich, dass der Unternehmer pro Kontakt zu einem Hausbesitzer 2,50 Euro zahlt.

Aber es kommt noch schlimmer. Egal, ob es sich um einen Dorf- oder um einen Vorortverein handelt, es darf mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit angenommen werden, dass unter den Lesern keiner ist, der das Unternehmen nicht kennt, weil dieses ja in unmittelbarer Nähe angesiedelt ist. Das Ergebnis dieser Entscheidung ist, dass kein einziger neuer Kunde gewonnen wird und für die Erinnerung pro Zielperson viel zu viel Geld, nämlich 2,50 Euro, ausgegeben wird.

Wenn sich die Schaltung einer Anzeige auf Grund freundschaftlicher Beziehungen absolut nicht vermeiden lässt, ist es besser, wenn in der Anzeige eine Leistung angeboten wird, die bei den 160 Hausbesitzern Interesse bzw. konkrete Anfragen auslöst.

Wer sein Geld so ausgeben will, dass damit möglichst viel Nachfrage produziert wird, hat viele Alternativen. Hier drei Beispiele, die aufzeigen, dass mit dem gleichen Betrag ein Ergebnis erreicht werden kann, das um ein Vielfaches besser ist:

  1. Alternative Firmenfahrzeug:
    Von vielen Betriebsinhabern wird die Werbung, die mittels Firmenwagen möglich ist, völlig verkannt. Wenn z. B. statt der Anzeige in der Festzeitschrift der Firmenwagen auffällig mit wechselnden konkreten Angeboten versehen würde, könnte eine x-fache Wirkung erzielt werden. Wenn beim Firmenwagen täglich nur 500 Kontakte zu Grunde gelegt werden, sind das 2.500 pro Woche. Da für den Firmenwagen die gleichen Bedingungen gelten wie für die Festzeitschrift, dürfen ebenfalls nur 40 Prozent, gleich 1.000 Kontakte mit Zielpersonen pro Woche, 4.000 pro Monat gerechnet werden. Da für den "Werbeträger Firmenfahrzeug" keine Transportkosten zu zahlen sind, ist diese Form der Werbung extrem preiswert.

    Wenn Sie z.B. pro Quartal Ihr Angebot wechseln und sich auf jahreszeitliche/saisonale Angebote konzentrieren, erreichen Sie für etwas mehr als 400 Euro 48.000 Zielpersonen mit einem großflächigen Angebot. Die Kosten je Kontakt betragen in diesem Fall 0,0083 Cent.

    (Für 400 Euro kann auf dem Firmenwagen ungefähr drei- bis viermal die Beschriftung bzw. das Angebot gewechselt werden. Dieser einfache Vergleich zeigt, dass Werbegelder mit extrem unterschiedlicher Effizienz ausgeben werden können. Die bedruckbaren Selbstklebe- oder Magnetfolien, die bei jedem Siebdrucker zu geringen Kosten produziert werden können, sind von den Firmenwagen wieder rückstandsfrei abzulösen.)

    Wenn der Firmenwagen allerdings nur mit
    Dachdeckerbetrieb Meister, Musterstraße 9, Telefon ...
    beschriftet ist, ist wieder ein großer Teil möglicher Effizienz verschenkt, weil eine Anschrift kaum oder gar nicht konkrete Nachfrage auslöst. Wenn stattdessen die vorhandenen Flächen wie folgt beschriftet wären:
    Sie wollen Ihre Energiekosten senken? Wir haben zig Lösungen.
    (Name und Anschrift sind bereits auf den Flächen) oder:
    Nur im Mai. Dachfenster im Sonderangebot.
    würde konkrete Nachfrage nach diesen Angeboten "produziert" werden.

  2. Alternative Kleinanzeige:
    Die Praxis zeigt, dass das Wiederholen von Kleinanzeigen für kleine Unternehmen deutlich effektiver ist, als das seltene Schalten von größeren Anzeigen.

    Folgende Situation: Die Heimatzeitung, die in Ihrer Gemeinde gelesen wird, hat eine Auflage von 40.000 Exemplaren. Da Zeitungen etwa von 1,3 Lesern je Exemplar gelesen werden, ergibt das 52.000 Leser. Da auch hier wieder nur 40 Prozent gerechnet werden dürfen, ergeben sich 20.800 Zielpersonen (Hausbesitzer). Wenn z. B. zweimal in der Woche zwei Kleinanzeigen mit einem konkreten Angebot geschaltet würden, könnte für das gleiche Geld länger als drei Monate die Kleinanzeige geschaltet werden. Durch die permanente Wiederholung würde im Laufe der Zeit ein relativ hoher Bekanntheitsgrad in der Zielgruppe in dieser Region erreicht werden. Die Kosten je Kontakt wären in diesem Fall 0,00067 Cent.

    Der eigene Internetauftritt:
    Eine weitere - auf Dauer sehr preiswerte - Alternative ist die Präsenz im Internet. Die Startkosten sind am Anfang zwar etwas höher, aber dafür können die Grundaussagen für lange Zeit unverändert im Netz stehen.

    Sinnvoll ist es, wenn zu der Unternehmens- und Leistungspräsentation monatlich wechselnde Angebote geschaltet werden. Mit etwas Lernbereitschaft kann das in Eigenleistung gemacht werden. Die Kosten hierfür sind nur schwer zu ermitteln. Notwendig ist dafür ein "Zählwerk" das die Besuche auf der Seite zählt.

    Natürlich sind eine halbseitige Anzeige in einer Festzeitschrift, die wechselnde Beschriftung auf dem Firmenwagen und die Kleinanzeigen in der Zeitung qualitativ nicht direkt vergleichbar, weil die Qualität der Kontakte und die unterschiedlichen Kontaktchancen nicht berücksichtigt sind. Der Kontakt über eine halbe Seite oder die Werbefläche eines Firmenwagens ist natürlich anders zu beurteilen als bei einer Kleinanzeige. Aber diese bewusst gewählten Vergleiche sollen deutlich machen, wie groß die Unterschiede sein können, wie groß die Ressourcen sind, und wie viel Geld gespart werden kann,wenn richtig geplant wird.

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Über den Autor:

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Hans-Jürgen Borchardt ist seit 1967 selbstständiger Marketingberater. Er berät mittelständische Unternehmen, vorwiegend im Handel und Handwerk in Deutschland, Schweiz und den Niederlanden. Seit über ...

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