8. Fehler: Kosten für die Werbung nicht planen

Es gibt viele Unternehmer, die Werbung nicht als notwendig, sondern als notwendiges Übel betrachten. Auf Grund dieser falschen Einstellung sind die Kosten für Werbung auch nicht Bestandteil der Kalkulation. Wenn dann doch mal Geld für Werbung ausgegeben wird, weil die Nachfrage geringer wird, reduzieren diese Kosten den Gewinn. Da aber die Gewinne nicht mehr so üppig sprudeln, wird besonders intensiv bei der Werbung gespart, weil man die eigene Rendite nicht noch weiter schmälern will.

Dabei wird vergessen, dass ein Unternehmen nur Anfragen erhalten kann, wenn es bekannt ist. Man kann kein Unternehmen als Anbieter berücksichtigen, das man nicht kennt. Daraus ergibt sich: Je bekannter man ist, desto größer ist die Zahl der Interessenten und Kunden.

Dabei muss berücksichtigt werden, dass das Einzugsgebiet umso größer wird, je einmaliger das Angebot ist. Für ein "normales" Angebot fährt kein Interessent 10, 20 oder mehr Kilometer. Wenn Sie wollen, dass Ihre Kunden auch weitere Anfahrten in Kauf nehmen, müssen Sie Leistungen bieten, die es sonst nicht gibt.

9. Fehler: Die Zielpersonen bzw. Zielgruppen nicht genau definieren

Zielpersonen sind Interessenten, die sich für das Angebot interessieren könnten, und bedingt auch die eigenen Kunden, bei denen man sich in Erinnerung bringt.

Nahezu jedes Unternehmen hat unterschiedliche Zielgruppen bzw. Zielpersonen, die durch die Werbung erreicht werden sollen. Die Zielgruppen und Zielpersonen können selbst bei Unternehmen aus der gleichen Branche sehr unterschiedlich sein. Schreiner zum Beispiel können - je nach Arbeitsschwerpunkt (Fensterbau, Innenausbau, Restaurierung, Treppenbau, Ladeneinrichtung, Küchen etc.) - sehr unterschiedliche Zielgruppen haben.

Innerhalb der Zielgruppen gibt es die unterschiedlichsten Zielpersonen, wie z. B. Architekten und Restauratoren bei denkmalgeschützen Häusern oder Bauherren und Hausbesitzer beim Treppen- und Fensterbau oder Firmeninhaber bei Ladeneinrichtungen usw.

Da Werbung umso erfolgreicher ist, je persönlicher die Ansprache und die Argumentation sind, müssen die Zielgruppen und die Zielpersonen genau bekannt sein. Bei jeder Werbemaßnahme muss vorher präzise definiert werden, welche Zielpersonen man in welcher Zielgruppe mit welchem Angebot ansprechen will.

10. Fehler: Das Preis-Leistungsverhältnis nicht prüfen

Stark vereinfacht, lassen sich die Kosten für werbliche Aktivitäten in zwei große Teile splitten. Das sind zuerst die Entwicklungs- und Herstellungskosten und anschließend die Transportkosten. Während die Entwicklungs- und Herstellungskosten zu Beginn noch mehr oder weniger konkret ausgehandelt werden, werden die Transportkosten in den meisten Fällen bei der Planung nicht ausreichend berücksichtigt.

Wie im weiter unten aufgeführten Beispiel Festzeitschrift/Firmenfahrzeug/Kleinanzeige dargestellt, ist es wichtig, dass die Kosten pro Kontakt zu den Zielpersonen errechnet werden.

11. Ergänzung: Für alle, die mit Profis zusammenarbeiten möchten

11.1: Fotografen, Grafiker, Designer, Texter und Agenturen wollen oft Verträge, wenn sie Aufträge erhalten. Wenn Verträge die Grundlage der Zusammenarbeit sind, muss darauf geachtet werden, dass die Nutzungsrechte der Urheberschaft uneingeschränkt auf den Auftraggeber übertragen werden. Auch wenn kein Vertrag geschlossen wird, muss schriftlich vereinbart werden, dass die Nutzungsrechte Ihnen übertragen werden. Wird das nicht ausdrücklich vereinbart, kann der Urheber für jede neue Verwendung seiner Arbeit wieder neues Honorar fordern oder im Streitfall sogar die Benutzung verbieten.

11.2: Wenn kreative Leistungen (Text, Grafik) in Auftrag gegeben werden, wird oft gesagt, dass im Voraus kein Preis genannt werden kann, weil man nicht wisse, wie viel Zeit für die kreative Entwicklung benötigt wird. Das dürfen Sie auf gar keinen Fall akzeptieren. Erfahrene Texter und Grafiker (Designer) können sehr wohl den Umfang und den Aufwand abschätzen und einen ungefähren Preis schriftlich abgeben. Wenn Sie nicht auf einem schriftlichen Angebot vor der Auftragserteilung bestehen, kann der Auftragnehmer - übertrieben formuliert - fordern, was er will. Dagegen können Sie zwar protestieren und prozessieren, aber Ihre Chancen sind gleich Null.