Wie Sie es besser machen

Weil Werbung nicht vermeidbar ist und für Werbung oft meiste Geld ausgegeben wird, muss darauf geachtet werden, dass das Geld sinnvoll und richtig eingesetzt wird, denn die Werbung ist für die "Produktion von Nachfrage" das wichtigste Marketinginstrument. Dieser Erkenntnis verschließen sich jedoch viele Firmenchefs und Geschäftsführer, weil sie Werbung oft als notwendiges Übel und nicht als "Investition in Nachfrage" betrachten. Hinzu kommt, dass die meisten glauben: "Das kann ich selbst" und dabei so viele Fehler machen, dass das meiste Geld, das sie für Werbung ausgeben, zum Fenster rausgeschmissen ist. Werbung ist ein Lehrberuf. Die Kenntnisse, die in dieser Zeit erworben werden müssen, sind sehr umfangreich und erschließen sich für Laien nicht auf den ersten Blick.

1. Kontrollieren Sie Ihre eigenen Werbe-Arbeiten

Wenn jemand glaubt, er könne auch einen (Werbe-) Text schreiben oder eine Anzeige aufgeben oder sein Logo selbst entwickeln, hat er grundsätzlich Recht, aber fast immer werden diese do-it-yourself Leistungen dem Betrieb weder qualitativ und quantitativ gerecht.

Fragen qualitativer Art

Diese grundsätzlichen Fragen müssen mit einem eindeutigem "Ja" beantwortet werden. Werbung, die diese Grundbedingungen nicht erfüllt, ist im Normalfall so allgemein, dass sie ebenso gut vom Wettbewerber sein könnte.

Fragen quantitativer Art

Wie bei den qualitativen Merkmalen muss auch hier jede Frage mit einem eindeutigem "Ja" beantwortet werden. Wenn nicht, dann hat Ihre Werbung zwar möglicherweise die richtigen Inhalte, aber der Transport zu den Zielpersonen ist (viel) zu teuer oder nicht optimal. Nicht optimal heißt in diesem Fall, dass nur ein Teil der Zielpersonen bzw. Interessenten erreicht werden und die "Transportkosten" zu teuer sind, wie aus dem folgenden Beispiel zu erkennen ist.

Wie jede Investition kostet auch Werbung Geld, aber wenn in Maschinen, Geräte, Fahrzeuge etc. investiert wird, wird lange gerechnet. Die verschiedenen Möglichkeiten werden - oft auch mit den Mitarbeitern - durchgerechnet, um die beste Lösung, das günstigste Preis-Leistungsverhältnis, die schnellste Amortisation zu finden.

2. Kosten-Nutzen berechnen

Errechnen und vergleichen Sie die Kosten, die Sie für den "Transport" Ihrer Werbung zahlen müssen.

Weil Werbung selten als Investition gesehen wird, wird spontan geplant und entschieden. Da kommt z. B. der Anzeigenvertreter und sagt, es gibt eine Sonderausgabe der Zeitung für die regionalen Handwerker und da müsse der Betrieb doch mit einer größeren Anzeige vertreten sein. Oder ein Bekannter vom XYZ-Verein kommt und meint, dass sich das Unternehmen in der Festschrift des Vereins unbedingt als Sponsor mit einer Anzeige beteiligen müsse.

Viele Unternehmer lassen sich von derartigen Angeboten überzeugen oder überreden und werben, wie es ihnen empfohlen wurde. Die Ergebnisse derartiger Entscheidungen, die nicht geplant sind und auch nicht hinterfragt werden, sind dann

• unkontrollierte Ausgaben für die Werbung.

• Die eigentlichen Zielpersonen werden oft nicht ausreichend erreicht.

• Die Aussagen in den Anzeigen sind zu allgemein

und deshalb wird keine konkrete Nachfrage erzielt.

Beispiel:
In diesem Beispiel geht es um einen Dachdeckerbetrieb. (Dieses Beispiel gilt ebenso gut für die meisten anderen Handwerksbereiche.) Die Zielgruppe für diesen Betrieb sind Hausbesitzer. Sämtliche Personen, die kein Haus besitzen, zählen nicht zur Zielgruppe. Wenn also der Bekannte vom Verein zum Unternehmer kommt und diesem eine halbseitige Anzeige in der Festschrift für 400 Euro verkauft, ist das - wenn man Werbung als Investition in Nachfrage versteht - rausgeschmissenes Geld.

In der Realität ist es überwiegend so, dass der Unternehmer seine Werbung für das laufende Jahr nicht geplant hat und auch keine vorbereitete Anzeige zur Verfügung hat. Also wird wieder die Anzeige aus dem Jahr zuvor genommen. Eine Anzeige mit der Schlagzeile: "Der Fachbetrieb in Ihrer Nähe."

Der Verein hat 500 Mitglieder, von denen 400 die Festschrift erhalten oder mitnehmen und vielleicht darin lesen. Laut Statistischem Bundesamt haben rund 40 Prozent aller Haushalte ein eigenes Haus. Das heißt, dass mit der Festzeitschrift etwa 160 Hausbesitzer erreicht werden. Daraus ergibt sich, dass der Unternehmer pro Kontakt zu einem Hausbesitzer 2,50 Euro zahlt.

Aber es kommt noch schlimmer. Egal, ob es sich um einen Dorf- oder um einen Vorortverein handelt, es darf mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit angenommen werden, dass unter den Lesern keiner ist, der das Unternehmen nicht kennt, weil dieses ja in unmittelbarer Nähe angesiedelt ist. Das Ergebnis dieser Entscheidung ist, dass kein einziger neuer Kunde gewonnen wird und für die Erinnerung pro Zielperson viel zu viel Geld, nämlich 2,50 Euro, ausgegeben wird.

Wenn sich die Schaltung einer Anzeige auf Grund freundschaftlicher Beziehungen absolut nicht vermeiden lässt, ist es besser, wenn in der Anzeige eine Leistung angeboten wird, die bei den 160 Hausbesitzern Interesse bzw. konkrete Anfragen auslöst.

Wer sein Geld so ausgeben will, dass damit möglichst viel Nachfrage produziert wird, hat viele Alternativen. Hier drei Beispiele, die aufzeigen, dass mit dem gleichen Betrag ein Ergebnis erreicht werden kann, das um ein Vielfaches besser ist:

1. Alternative Firmenfahrzeug:
   Von vielen Betriebsinhabern wird die Werbung, die mittels Firmenwagen möglich ist, völlig verkannt. Wenn z. B. statt der Anzeige in der Festzeitschrift der Firmenwagen auffällig mit wechselnden konkreten Angeboten beschriftet würde, könnte eine x-fache Wirkung erzielt werden. Wenn beim Firmenwagen täglich nur 500 Kontakte zu Grunde gelegt werden, sind das 2.500 pro Woche. Da für den Firmenwagen die gleichen Bedingungen gelten wie für die Festzeitschrift, dürfen ebenfalls nur 40 Prozent, gleich 1.000 Kontakte mit Zielpersonen pro Woche, 4.000 pro Monat gerechnet werden. Da für den "Werbeträger Firmenfahrzeug" keine Transportkosten zu zahlen sind, ist diese Form der Werbung extrem preiswert.

   Wenn Sie z.B. pro Quartal Ihr Angebot wechseln und sich auf jahreszeitliche/saisonale Angebote konzentrieren, erreichen Sie für etwas mehr als 400 Euro 48.000 Zielpersonen mit einem großflächigen Angebot. Die Kosten je Kontakt betragen in diesem Fall 0,0083 Cent.

   (Für 400 Euro kann auf dem Firmenwagen ungefähr drei- bis viermal die Beschriftung bzw. das Angebot gewechselt werden. Dieser einfache Vergleich zeigt, dass Werbegelder mit extrem unterschiedlicher Effizienz ausgeben werden können. Die bedruckbaren Selbstklebefolien, die bei jedem Siebdrucker zu geringen Kosten produziert werden können, sind von den Firmenwagen wieder rückstandsfrei abzulösen.)

   Wenn der Firmenwagen allerdings nur mit
   Dachdeckerbetrieb Meister, Musterstraße 9, Telefon ...
   beschriftet ist, ist wieder ein großer Teil möglicher Effizienz verschenkt, weil eine Anschrift kaum oder gar nicht konkrete Nachfrage auslöst. Wenn stattdessen die vorhandenen Flächen wie folgt beschriftet wären:
   Sie wollen Ihre Energiekosten senken? Wir haben zig Lösungen.
   (Name und Anschrift sind bereits auf den Flächen) oder:
   Nur im Mai. Dachfenster im Sonderangebot.
   würde konkrete Nachfrage nach diesen Angeboten "produziert" werden.

2. Alternative Kleinanzeige:
   Die Praxis zeigt, dass das Wiederholen von Kleinanzeigen für kleine Unternehmen deutlich effektiver ist, als das seltene Schalten von größeren Anzeigen.

   Folgende Situation: Die Heimatzeitung, die in Ihrer Gemeinde gelesen wird, hat eine Auflage von 40.000 Exemplaren. Da Zeitungen etwa von 1,3 Lesern je Exemplar gelesen werden, ergibt das 52.000 Leser. Da auch hier wieder nur 40 Prozent gerechnet werden dürfen, ergeben sich 20.800 Zielpersonen (Hausbesitzer). Wenn z. B. zweimal in der Woche zwei Kleinanzeigen mit einem konkreten Angebot geschaltet würden, könnte für das gleiche Geld länger als drei Monate die Kleinanzeige geschaltet werden. Durch die permanente Wiederholung würde im Laufe der Zeit ein relativ hoher Bekanntheitsgrad in der Zielgruppe in dieser Region erreicht werden. Die Kosten je Kontakt wären in diesem Fall 0,00067 Cent.

   Der eigene Internetauftritt:
   Eine weitere - auf Dauer sehr preiswerte - Alternative ist die Präsenz im Internet. Die Startkosten sind am Anfang zwar etwas höher, aber dafür können die Grundaussagen für lange Zeit unverändert im Netz stehen.

   Sinnvoll ist es, wenn zu der Unternehmens- und Leistungspräsentation monatlich wechselnde Angebote geschaltet werden. Mit etwas Lernbereitschaft kann das in Eigenleistung gemacht werden. Die Kosten hierfür sind nur schwer zu ermitteln. Notwendig ist dafür ein "Zählwerk" das die Besuche auf der Seite zählt.

   Natürlich sind eine halbseitige Anzeige in einer Festzeitschrift, die wechselnde Beschriftung auf dem Firmenwagen und die Kleinanzeigen in der Zeitung qualitativ nicht direkt vergleichbar, weil die Qualität der Kontakte und die unterschiedlichen Kontaktchancen nicht berücksichtigt sind. Der Kontakt über eine halbe Seite oder die Werbefläche eines Firmenwagens ist natürlich anders zu beurteilen als bei einer Kleinanzeige. Aber diese bewusst gewählten Vergleiche sollen deutlich machen, dass viel Geld gespart werden kann, wie groß die Unterschiede sein können und wie groß die Ressourcen sind, wenn richtig geplant wird.