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50plus-Marketing

Das neue Lebensgefühl 50plus

Über Jahrzehnte hat das sogenannte "Defizitmodell" das Altersbild in unserer Gesellschaft geprägt. Krank, dement, pflegebedürftig, einsam und arm - so stellten sich noch bis vor wenigen Jahren die meisten von uns das Alter vor. Das ist vorbei. In den letzten Jahrzehnten ist die Lebenserwartung ständig gestiegen und die gute Gesundheitsversorgung hat dazu beigetragen, dass die meisten von uns das hohe Alter fit und bei guter Gesundheit erleben werden. Wissenschaftler sprechen in diesem Zusammenhang von den "gewonnen Jahren", da die Phase der Gebrechlichkeit immer weiter nach hinten rückt und insgesamt kürzer wird.

Für Anbieter besonders interessant sind auch neuere Forschungsergebnisse, die zeigen, dass wir bis ins hohe Alter lernfähig sind und dass auch eingeschränkte Kompetenzen (Beweglichkeit, Ausdauer, geistige Fitness) mit dem richtigen Training wiederhergestellt werden können.

Die höchsten Wachstumsraten werden in den nächsten Jahren unter anderem im zweiten - privat finanzierten - Gesundheitsmarkt erwartet: Fitness-Studios, Personal Training, Wellness, Gesundheitsreisen, Sportartikel, Apotheken, Gesundheitsberater ...

Leben im Hier und Jetzt

Die Aussicht auf ein langes Leben bei guter Gesundheit und das Gefühl, auch im Alter finanziell abgesichert zu sein, sorgt für gute Stimmung und ein optimistisches Lebensgefühl. Die Generation 50plus, das sind die Kinder des Wirtschaftswunders. Es ist die Generation der Babyboomer ("Pillenknick"), die die fetten Jahre als Kinder und Jugendliche miterlebt haben. Im Gegensatz zur Generation der Kriegs- und Nachkriegskinder, ist Sparen für die Enkel immer weniger angesagt. Die jungen Alten konsumieren gerne und machen sich ein schönes Leben.

Die Vorstellung, mit 60 in Rente zu gehen und einen beschaulichen Lebensabend zu verbringen, lehnen sie ab. Heute geht es darum, in der Lebensmitte noch einmal richtig durchzustarten, das Leben zu genießen und Neues auszuprobieren.

Die Phase des Übergangs, wenn die Kinder aus dem Haus gehen und das Ende der Berufstätigkeit abzusehen ist, stellt für viele eine Zeit der Neuorientierung dar. "Jetzt Ich" - so könnte man das Lebensgefühl in dieser Zeit auf den Punkt bringen. Endlich Zeit für sich selbst haben, auf niemanden mehr Rücksicht nehmen müssen und all das nachholen, wofür früher keine Zeit - oder kein Geld - übrig war.

Reife Kunden gelten als besonders kritisch, weil sie über jahrzehntelange Konsum- und Werbeerfahrung verfügen. Sie wissen in der Regel sehr genau, was sie möchten und haben viele Vergleichsmöglichkeiten. Deshalb nehmen sie Angebote und Produktinformationen meist kritisch unter die Lupe.

Als Kunden lieben sie Komfort, Exklusivität und persönlichen Service. Das Geld sitzt deutlich lockerer und wird gerne ausgegeben für alles, was das Leben angenehmer und schöner macht. Man will sich etwas gönnen, die freie Zeit genießen, verreisen, Sport treiben und Neues erleben.

Die Generation 50plus ist stolz auf das, was sie geleistet hat und lebt in dem Bewusstsein, sich auch im Alter ein schönes Leben verdient zu haben: Nach einer Umfrage der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK Trendsensor Konsum) entschieden sich 63 Prozent der 60 bis 69-Jährigen und 57 Prozent der über 70-Jährigen für ein "Genießen im Hier und Jetzt", anstatt sorgenvoll "an Morgen" zu denken (37 Prozent/43 Prozent).

Steckbrief Generation 50plus

  • selbstbewusst mit Bodenhaftung

  • stolz auf Erfahrungen und Lebensleistung

  • Wunsch, sich etwas zu leisten

  • jung geblieben, aber kein "Jugendwahn"

  • vital, gesund, leistungsfähig

  • weltoffen und Lust auf Neues

  • bildungsorientiert und wissensdurstig

  • kritisch und konsumerfahren

  • engagiert und staatsbürgerlich

  • Gelassenheit als Lebensmotto

Vom "forever young" zum "pro ageing"

Die meisten Älteren fühlen sich von der Wirtschaft nicht angemessen respektiert und finden sich auch in der Werbung nicht wieder. Stigmatisierungen, Stereotype, unverständliche (und nicht lesbare Sprache), aber vor allem auch immer wieder Bilder, die Ältere eher lächerlich machen oder einseitig Krankheiten oder Beeinträchtigungen in den Vordergrund stellen, stoßen auf deutliche Ablehnung. Differenzierte Altersbilder werden stattdessen gefordert, die die Vielfalt der Lebensstile und Einstellungen der Generation 50plus widerspiegeln. Wer sich damit auseinandersetzt, wird bald merken, dass sich hier viel Freiraum für eine gezielte Kundenansprache bietet.

Das Lebensgefühl Älterer ist heute mehrheitlich positiv. Jugendwahn ist gerade bei der Generation 60plus verpönt: Sie stehen zu ihrem Alter und möchten, dass sich das auch in der Werbung zeigt. Allerdings ist "realistisch" nicht unbedingt wörtlich zu nehmen: Je älter wir werden, umso jünger fühlen wir uns - und sehen auch so aus. Ab 50 sind es etwa sieben Jahre, ab 70 können es bis zu fünfzehn Jahre sein. Diese Altersgruppe erreichen Sie also weder mit Werbung für Hochaltrige noch mit 30-jährigen Models.

Im Marketing galt lange Zeit der Satz: look age - feel age - real age. Gemeint ist damit die wachsende Diskrepanz zwischen Aussehen, gefühltem und tatsächlichem Alter. An erster Stelle steht dabei das Aussehen (Look Age), gefolgt vom gefühlten Alter (Feel Age) und schließlich dem chronologischen/numerischen Alter (Real Age), mit dem sich kaum jemand identifizieren kann.

Achten Sie bei Ihren Werbe- und PR-Medien darauf, dass Sie realistische Bilder vom Alter zeigen. Die Generation 50plus erwartet von der Werbung, dass sie die Vielfalt der Lebensentwürfe dieser äußerst heterogenen Generation widerspiegelt. Individualität, Freiheit, Erfahrung und Lebensfreude sind Eigenschaften, mit denen sich ältere Konsumenten identifizieren.

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Über die Autorin:

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Christiane Schwager, M.A./Dipl., arbeitet als Beraterin, PR-Konzeptionerin und Trainerin in Köln. Seit 2005 hat sie sich auf den Wachstumsmarkt 50plus spezialisiert und 2008 mit dem "Silver Economy R ...

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