Eines der größten Mankos vieler Unternehmer ist, dass sie zwar wissen, was Sie machen, ihre eigenen Leistungen aber nur unzureichend beschreiben können. Dies begegnet einem immer wieder - selbst bei großen Konzernen. Dies ist umso unverständlicher, als innerhalb jeder Marketing-Prozesskette zunächst ein Angebot zu formulieren ist, das den Wünschen der Zielkunden entspricht.

Am Anfang steht deshalb die Aufgabe, sich zunächst einmal über seine Produkte und Dienstleistungen klar zu werden und diese nachhaltig und konsistent für sich selbst und für andere zu beschreiben. Dabei hilft ein klares Schema, dem einzelne Produkte und Leistungen zugeordnet werden können.

Haben Sie keine Angst vor dieser Aufgabe - denn Faktoren der klassischen Wirtschaftswissenschaften wie "Lebenszyklus", "Marktdurchdringung", etc. lassen wir an dieser Stelle vollständig außer Betracht. Stattdessen konzentrieren wir uns auf für jedermann leistbare pragmatische Aspekte.

Was macht nun diese Systematik aus? Sie muss

• zunächst einmal Produkte / Leistungen und deren Funktion beschreiben.

• die Produkt-/Leistungsnutzen bei der jeweiligen Zielgruppe definieren.

• organisatorische Besonderheiten widerspiegeln (zum Beispiel: wo werden Produkte hergestellt, welche Prozesse laufen hier ab?).

• Ihre Produkte untereinander abgrenzen, so dass Interessenten auch die jeweiligen Unterschiede feststellen können.

Gehen Sie dazu zunächst von den jeweiligen Elementen Ihrer Leistung / Ihres Produktes aus und arbeiten Sie sich von diesen Aspekten aus gesehen "hoch". Bei Produkten wäre das die Ausstattung, bei Dienstleistungen wären es die einzelnen Leistungsbestandteile.

Nehmen wir einmal an, Sie seien ein Hersteller von Büromöbeln, so könnte das Ganze wie folgt aussehen:

Formulieren wir unser Beispiel an dieser Stelle so, dass Sie einen besonders schönen und noch dazu innovativen Schreibtisch entwickelt haben, den Sie entsprechenden Zielgruppen anbieten wollen.

Ihre Systematik sagt: moderner Schreibtisch aus der "Stahlserie", im klassisch modernen Stil, mit soliden Türen und Schlössern aus Metall sowie Füßen in sachlicher C-Form, Farbe dunkelblau oder anthrazit, Tischplatte aus getöntem Glas. Mit dieser Systematik haben Sie schon einiges erreicht. Sie haben einige Schlüsselaspekte gefunden (modern, Stahl, solide,...) und können somit festlegen, zu wem dieses Produkt passt.
In unserem Fall führt dies dazu, dass es ein Schreibtisch für Chefbüros ist.
Auf dieser Basis lässt sich aufbauen, denn sie bestimmt die weiteren marketingtechnischen Maßnahmen bis hin zu werberelevanten Faktoren wie Fotografie oder Wortwahl.

Vorteil eines solchen Schemas: Sie können es auch anwenden,

• um Produkte zu variieren,

• an neue Zielgruppen anzupassen

• oder aber neue Produkte für bestehende Zielgruppen zu kreieren.

Beispielsweise können Sie auf der Basis Ihres "Chef-Schreibtisches" einen individuellen Wohnzimmer-Schreibtisch entwickeln. Oder aber mit dem Wissen um die Komponenten Ihres Chef-Schreibtisches an die Entwicklung eines Chef-Büroschrankes gehen, der ähnliche Einzelkompenenten benutzt.

Hier können Sie sich an einem Produktmanagement-Schema für Ihre Leistungen probieren: