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Autoresponder-Marketing: Neukunden gewinnen durch automatisierte Mails

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Stand: 18. August 2010

Warum kaufen Menschen und wann kaufen sie?

Warum kaufen Menschen bei anderen Menschen? Eine der wichtigsten Antworten haben wir bereits im Vorwort kennengelernt: Weil sie Vertrauen haben zu dem Verkäufer. Egal, ob es um Einkäufe per Internet oder im "realen" Ladengeschäft um die Ecke geht.

Die Werbeforschung hat insgesamt sieben Motive bzw. Antriebe ausgemacht, die zum Kauf bzw. zur Auftragserteilung führen:

  1. Ansehen, Prestige

  2. Gesundheit

  3. Sicherheit

  4. Bequemlichkeit und Komfort

  5. Bereicherung (auch i. S. v. Geld sparen)

  6. Neugier und Entdeckung

  7. Soziales Engagement

(Die Reihenfolge stellt keine Rangordnung dar!)

Das sind die Hauptmotive, warum Menschen kaufen. Egal, was Sie anbieten, eines dieser Motive bzw. eine Mischung aus mehreren wird definitiv auch auf Ihre Kunden zutreffen.

Viel wichtiger ist aber die Frage, wann kaufen Menschen?

Bild vergrößernDargestellt wird ein Kaufprozess im Zeitablauf. Nach Erkennung des Bedarfs sinkt der anfänglich sehr hohe Informationsbedarf immer weiter ab, die Kaufbereitschaft für ein bestimmtes Produkt steigt dagegen immer weiter an. Wenn der Informationsbedarf vollständig befriedigt ist, wird der Kauf getätigt, bzw. die Entscheidung für einen Anbieter getroffen.

Kaufen bzw. Verkaufen ist fast immer ein Prozess über einen gewissen Zeitraum, von Dingen des täglichen Bedarfs einmal abgesehen. Der Zeitpunkt, in welchem ein Verkäufer mit dem potentiellen Käufer in Kontakt kommt, kann am Anfang dieses Prozesses, am Ende, aber auch irgendwo in der Mitte liegen.

Ein Nein des Kunden bzw. des Entscheidungsträgers während dieses Prozesses ist also keine wirkliche Ablehnung, sondern derjenige hat "seinen" Prozess in dieser Angelegenheit einfach noch nicht beendet und er braucht noch Zeit, um

  • sich weitere Informationen zu beschaffen;

  • die Angelegenheit mit anderen zu besprechen;

  • Gewissheit zu erlangen, dass die Entscheidung die richtige ist;

  • vorher noch andere Dinge zu erledigen.

Hinzu kommt, dass solche Prozesse nicht isoliert betrachtet werden dürfen, sondern durchaus auch Teile anderer Prozesse sein können, die wiederum Teile anderer Prozesse sein können usw., quasi eine vernetzte Prozessarchitektur.

Ich will damit zum Ausdruck bringen, dass ein Nein eines Entscheidungsträgers in den meisten Fällen gar kein Nein im tatsächlichen Sinne des Wortes bedeutet, sondern eher ein "ich bin noch nicht soweit", "ich brauche noch Informationen", "ich muss erst warten, bis das und das geschehen ist", "ich muss noch mit Person XY darüber sprechen" etc.

Für das Gegenüber des Entscheidungsträgers, ich nenne ihn mal "Verkäufer", bedeutet das natürlich, jetzt nicht aufzugeben, sondern zu versuchen, diesen Prozess, den der Kunde durchläuft, zu begreifen.

Hat man diesen Prozess erkannt und begriffen, dann kann man versuchen, den Kunden auf seinem Weg zu begleiten, d. h. in sinnvollen Zeitabschnitten nachzufassen, nachzufragen, weitere Informationen zu liefern, Vertrauen aufzubauen etc.

Diese Prozesse können sich je nach Branche durchaus über mehrere Monate oder sogar mehrere Jahre erstrecken.

Ist der Kunde am Ende seines Entscheidungsprozesses angekommen und sind Sie als Verkäufer immer noch präsent, d. h. dem Kunden als potentieller Problemlöser bekannt und sympathisch, dann stehen die Chancen gut, dass der Kunde sich für Sie entscheidet.

Der Kunde muss nicht bei Ihnen kaufen, er kann sich heutzutage aus vielen Anbietern den passenden aussuchen. Gibt der Verkäufer zu früh auf und ist dem Kunden am Ende seines Prozesses nicht präsent, dann macht der Kunde das Geschäft unter Umständen mit dem nächstbesten Mitbewerber, der gerade zur Stelle ist. Ärgerlich!

Der Mitbewerber, der den Bedarf des Kunden selbst gar nicht initiiert hat, wird praktisch zum "Abstauber", er drückt den Ball über die Linie, den der andere Kollege mühsam durchs Mittelfeld bis vor das Tor gespielt hat, um einmal den Fußballjargon zu verwenden. Die Frage ist: Möchten Sie den Ball ins Tor schießen oder wollen Sie das einem "Abstauber" überlassen?

Ich habe oft den Eindruck, dass viele Verkäufer "es" nicht begriffen haben. Nehmen wir ein kurzes Beispiel aus dem wirklichen Leben: Vor einiger Zeit ging ich in ein renommiertes Fachhandelsgeschäft für Uhren und erkundigte mich nach einer bestimmten Armbanduhr. Ich gebe zu, ich hatte zu diesem Zeitpunkt noch kein konkretes Kaufinteresse, sondern war in der Phase der Informationsbeschaffung. Ich befand mich also in einem Prozess einer Kaufentscheidung.

Dieser Prozess hatte gerade erst begonnen und endete damit, dass ich irgendwann eine Armbanduhr kaufte. Allerdings nicht in dem Fachhandelsgeschäft, welches ich zunächst aufsuchte.

Die Verkäuferin in diesem Geschäft hatte meinen Prozess nicht erkannt. Ihr war schnell klar, dass ich nicht umgehend kaufen würde und entsprechend wortkarg war ihre Bedienung mir gegenüber. Wie einfach wäre es für die Verkäuferin gewesen, mich um meine E-Mail-Adresse zu bitten: "Sie bekommen von uns kostenlose wertvolle Informationen und hier und da auch Spezialangebote".

Ich hätte Ihr die E-Mail-Adresse gerne gegeben und das Geschäft wäre von diesem Zeitpunkt an in der Lage gewesen, mich in meinem Entscheidungsprozess zu begleiten durch mehrfache Zusendung von Informationen. Was hätte das Geschäft dadurch erreicht?

Es hätte sich bei mir als Problemlöser etablieren können und vor allen Dingen: Es hätte ein Vertrauensverhältnis aufbauen können. Kostenlos, nur durch die Versendung von ein paar E-Mails. Ich kann das Wort "Vertrauensverhältnis" gar nicht so fett markieren, wie ich es gerne würde! Erinnern Sie sich: Vertrauen ist der Anfang von allem. Ohne Vertrauen kaufe ich keine Armbanduhr!

Klar, was passiert ist. Nämlich gar nichts. Ich verließ das Geschäft und habe die Uhr dann schließlich über das Internet bestellt.

Wir können die eingangs gestellte Frage "wann kaufen Kunden" also inzwischen wie folgt beantworten: Kunden kaufen dann, wenn sie am Ende ihres persönlichen Entscheidungsprozesses angekommen sind.

Nun stellt sich abschließend noch die Frage: Bei wem kaufen denn solche vorqualifizierten Kunden? Bei jemanden, der gerade zufällig des Weges kam und sie mit einem Angebot überfallen hat oder bei dem Verkäufer, der sich schon mehrfach positiv in Erinnerung gebracht hat, ohne aufdringlich zu sein und sich so als potentieller Problemlöser empfohlen hat?

Ich überlasse die Beantwortung dieser Frage Ihnen, es sollte eigentlich nicht schwer fallen.

Dieses "positiv in Erinnerung bringen, ohne aufdringlich zu sein" ist ein ideales Betätigungsfeld für das Marketing per E-Mail - und über nichts anderes sprechen wir in diesem Leitfaden.

Im Gegensatz zum klassischen Marketing können Sie aber nicht einfach hingehen und Ihre Werbebotschaft in beliebiger Anzahl unter die Menschen bringen, so verlockend das auch sein mag. Denn dann sind Sie ein E-Mail-Spammer und würden entsprechend und empfindlich abgestraft.

Für das E-Mail-Marketing ist es vielmehr erforderlich, dass die späteren Empfänger der Werbung Ihnen ihr Einverständnis dafür erteilen, dass sie Ihnen Werbung zukommen lassen dürfen. Dieses Einverständnis erfolgt in der Praxis durch den Besuch ihrer Website und Eintragung in eine Verteilerliste, zum Beispiel einen Newsletter.

Eine Website besuchen - das machen die allermeisten Menschen jedoch nur einmal und dann niemals wieder! Sie als Betreiber einer Website haben also in der Regel nur eine einmalige kurze Chance, einen solchen flüchtigen Besucher nicht auf Nimmerwiedersehen zu verlieren. Das Gegenteil, also ihn nicht zu verlieren, können Sie nur erreichen, wenn Sie seine E-Mail-Adresse bekommen.

Denn dann haben Sie die Möglichkeit, etwas zu tun, was die Experten "Virtuelles Beziehungsmarketing" nennen. Ich nenne es einfach "eine positive Beziehung aufbauen". Der renommierte Internetmarketing-Experte Marcus Amann bezeichnet es in seinem Buch "Kundenfang per Internet" mit dem schönen Satz "Bauen Sie eine virtuelle Liebesbeziehung zu Ihren Zielkunden auf". Dem kann ich nur zustimmen. Das und genau das und nichts anderes ist Ihre einzige Chance, sich aus der Masse der Internet-Anbieter abzuheben, das für eine Geschäftsanbahnung nötige Vertrauen zu schaffen und einen solchen flüchtigen Besucher schließlich zu einem zufriedenen Kunden zu machen.

Man spricht in diesem Zusammenhang neudeutsch auch von der so genannten Conversion-Rate. Damit ist im Prinzip nichts anderes gemeint als folgendes: wie viele Besucher meiner Website von hundert "konvertierten" (engl. to convert) zu Kunden. Also eine prozentuale Aussage. Eine Conversion-Rate von 3 Prozent besagt also, dass drei von hundert Besuchern bei mir gekauft oder eine andere Handlung ausgeführt haben, die Sinn und Zweck meiner Website ist.

Ich kenne Shop-Betreiber, die mir ganz stolz von einer fünfprozentigen Conversion-Rate berichten. Nur, was ist mit den anderen 95 Prozent? Seien wir doch mal ehrlich: Hundert Leute ziehen an Ihrem Geschäft vorbei und betrachten die Auslagen. Sie haben wirklich TOP-Angebote - und nur fünf kaufen? Und 95 kaufen nicht?! - Sie haben es in der Hand, das Verhältnis zu ändern.

Lassen Sie mich zurückkommen auf den oben erwähnten Marcus Amann und seine "Liebesbeziehung zu den Kunden". Ich füge hinzu: "Bauen Sie eine Liebesbeziehung zu den Noch-nicht-Kunden auf und machen Sie einen Großteil davon zu Kunden und Sie werden über Conversion-Rates von fünf Prozent nur noch lachen können."

Um in der heutigen Welt eine solche "Liebesbeziehung" aufzubauen gibt es meines Erachtens kein besseres Instrument als das E-Mail-Marketing. Insbesondere das Autoresponder-E-Mail-Marketing mit automatischen Follow-Up-Sendungen. Die Technik funktioniert perfekt und sie nimmt uns etwas ab, was eigentlich nicht im tiefen Inneren von uns Menschen verankert ist. Nämlich das methodische, permanente und in exakt definierten Zeiträumen ablaufende Wiederholen von Tätigkeiten, die uns in der Regel sowieso nicht soviel Spaß machen: der Ansprache von potentiellen Kunden, das "Klinkenputzen".

Denn darauf kommt es an: die wiederholte Ansprache des Kunden. Wer nach dem ersten Nein aufgibt, der hat sowieso verloren. Wer aber dranbleibt und es auch nach dem dritten oder vierten Nein noch ein fünftes Mal versucht, dessen Bemühungen werden irgendwann belohnt werden.

Es ist durch die großen Marktforschungsinstitute hinlänglich untersucht worden und kann in Bezug auf den Kauf von höherwertigen Gütern oder Dienstleistungen im Internet als gegeben angesehen werden:

2 % der Verkäufe werden beim 1. Kontakt gemacht.
3 % der Verkäufe werden beim 2. Kontakt gemacht.
5 % der Verkäufe werden beim 3. Kontakt gemacht.
10 % der Verkäufe werden beim 4. Kontakt gemacht.
80 % der Verkäufe werden beim 5. bis 12. Kontakt gemacht.

Das bedeutet: 98 Prozent aller Menschen kaufen nicht bereits beim ersten Kontakt!

So schreibt Marcus Amann in seinem Buch "Kundenfang per Internet" "Im Internet stoßen Sie jedoch auf eine Unzahl von Mitbewerbern, die alle dasselbe wollen wie Sie: das Geld Ihrer Zielkunden. Die Gefahr, in der Masse unterzugehen, ist groß. In Ihrem lokalen Umfeld kennt man Sie, dadurch genießen Sie einen Vertrauensvorschuss. Dieser ist im Internet nicht vorhanden. Die Online-Besucher wissen zunächst sehr wenig bis gar nichts über Sie. Ein einmaliger Besuch Ihrer Webseiten genügt in der Regel nicht, dieses natürliche Misstrauen zu beseitigen."

OK, wenn Sie jetzt sagen, mit den zwei Prozent, die bereits beim ersten Mal kaufen, kann ich prima leben, dann gratuliere ich Ihnen. Aber glauben Sie mir, die meisten meiner Leser werden auf die restlichen 98 Prozent zumindest teilweise angewiesen sein.

Potentielle Kunden aus dieser 98-Prozent-Gruppe müssen Sie viel intensiver kontaktieren. Leider geben 8 von 10 Verkäufern viel zu früh auf, weil Sie diesen Prozess nicht sehen und nicht nachvollziehen können.

Meine Empfehlung daher: Machen Sie es besser! Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kunden. Erst wenn Sie diesen "Prozess" verstanden haben, der da beim Kunden abläuft, erst dann sind Sie auch bereit dafür, Ihre Kundengewinnung auf Autopilot zu schalten. Es ist wie beim Fliegen. Erst muss der Pilot lernen, das Flugzeug selbst zu fliegen. Dann, wenn er das aus dem "Effeff" beherrscht, erst dann schaltet er auch den Autopiloten an, vorher nicht.

Wie das nun genau geht mit der Kundengewinnung per Autopilot, das lesen Sie in den folgenden Kapiteln.

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Über den Autor:

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Horst Gräbner erbringt mit seiner Firma IT-Service Internetdienstleistungen für kleine und mittelständische Unternehmen, Freiberufler und Selbständige.

Er erstellt neue Webseiten, peppt alte auf, ...

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