Strategisches Ziel und zentrale Richtschnur aller Aktivitäten zur Kundenorientierung ist die Zufriedenheit vor allem der Stammkunden. Die objektiv messbare Kundenzufriedenheit resultiert aus einem inneren subjektiven Vergleichsprozess, und zwar zwischen

• den persönlichen Bedürfnissen, Problemen, Wünschen und Erwartungen des Kunden einerseits und

• der wahrgenommenen Qualität von Produkten und Dienstleistungen andererseits.

Kundennutzen und Kundenzufriedenheit werden äußerst subjektiverlebt und wahrgenommen. Bei den wahrgenommen Qualitäten und Leistungen spielen sowohl

• harte Faktoren, wie z.B. produkttechnische, als auch

• weiche Faktoren, wie Freundlichkeit, Kompetenz, Aufmerksamkeit, der Mitarbeiter eine Rolle.

Zwischen aktueller Kundenzufriedenheit - als Resultat aus persönlichen Erwartungen und erlebter Realität - und zukünftigem Kundenverhalten bestehen eindeutige, strategisch wichtige Zusammenhänge:

• Erhält Ihr Kunde weniger, als er erwartet hat, ist er enttäuscht und unzufrieden. Er wird aktiv negative Mundpropaganda betreiben und abwandern, sobald er eine mindestens gleichwertige Alternative hat.

• Wenn die subjektiv wahrgenommene Leistung in etwa dem entspricht, was Ihr Kunde erwartet hat, ist er schlichtweg nur zufrieden. Wenn überhaupt, dann empfiehlt er Sie passiv weiter.

• Eine vollkommene oder außerordentliche Zufriedenheit tritt dann ein, wenn die Erwartungen übertroffen wurden. Nur dann haben Sie überzeugte oder begeisterte Kunden, die Ihr Unternehmen aktiv weiterempfehlen.