Es ist wenig sinnvoll, in einen Markt einzutreten, in dem sich schon viele Konkurrenten befinden. Sie sind dann nur "einer unter vielen". Ihre Chance, Aufträge zu erhalten, ist dann relativ gering oder mit einem sehr hohen Kapitaleinsatz, z.B. für Werbung, verbunden.
Preis- und Verdrängungswettbewerb herrscht, sind unattraktiv für Existenzgründer!

Häufig ist zu beobachten, dass in solchen Märkten eine Differenzierung des Angebotes nur noch über den Preis erfolgt: Jeder Anbieter versucht, seinem Konkurrenten Kunden abzujagen, indem er sein Produkt noch billiger als die der Wettbewerber verkauft. Ein solcher Preiskampf endet für manchen Anbieter im Konkurs, denn die Preisspirale lässt sich nur bis zu einem gewissen Punkt nach unten drehen. Ab einer bestimmten Grenze ist ein Unternehmen nicht mehr lebensfähig, weil es keine kostendeckend wirtschaftet.

Diese Warnung gilt auch für Märkte, in denen sehr viele Anbieter mit gleichen oder ähnlichen Produkten auf engem Raum (z.B. in einer Stadt oder in einem Stadtviertel) anzutreffen sind. Auch dann, wenn dort kein Preiskampf sichtbar ist. In diesem Falle besteht eine der Möglichkeiten zur Existenzgründung darin, sich eine Marktlücke zu suchen.

Der Begriff Marktlücke, auch "Marktnische" genannt, ist mehrdeutig. Zum einen kann es sich dabei um eine regional bedingte Lücke handeln, also ein Gebiet, in dem es nur wenige Anbieter desselben Produkts oder derselben Dienstleistung gibt. Die Marktlücke besteht in diesem Falle im Standort. Zum anderen kann darunter auch ein bestimmtes Produkt bzw. eine Dienstleistung verstanden werden, die es bisher, unabhängig von der Region, noch gar nicht oder nicht in ausreichendem Maße gibt. Bei derartigen Produkten spricht man auch von Innovationen.