Nur wenn ein Werbebrief einem ganz bestimmten dramaturgischen Aufbau folgt, kann er die Aufmerksamkeit des Lesers gewinnen. Das bedeutet für die Gestaltung des Werbebriefs:

• Interessante Headline: Der Werbebrief muss den Leser schon mit der Überschrift neugierig machen. Mit einem Blick muss er erkennen, worum es geht. Nennen Sie ein wichtiges Nutzenargument.

• Der Einstieg in den Werbebrief: Er hat die Aufgabe, das Interesse des Lesers zu steigern. Das bedeutet, dass die Botschaft, die in der Überschrift kurz und prägnant angedeutet wurde, zu Beginn des Brieftextes argumentativ weiter ausgebaut werden sollte. Der Ansprache von Handlungsmotiven kommt dabei eine wichtige Bedeutung zu. Mit Einleitungssätzen, wie "Stellen Sie sich vor ...plus typischen Situationen" schaffen Sie beim Leser Szenarien, die seine Bereitschaft erhöhen, weiter zu lesen. Auch mit rhetorischen Fragen, die Übereinstimmung suggerieren, können Sie die Aufmerksamkeit des Lesers gewinnen.

• Die Problemlösung: Der Werbebrief kann im Kern mit seiner Argumentation über Ihr unverwechselbares Angebot informieren. Darüber hinaus dient er dazu, Ihr Unternehmen vorzustellen.

• Der letzte Absatz: Wiederholen Sie noch einmal den Nutzen Ihres Angebotes und sagen Sie dem Leser, was er genau tun muss, um sich Ihr Angebot zu sichern (zum Beispiel Bestellkarte absenden, Einladung annehmen). Machen Sie es ihm dabei so leicht wie möglich zu reagieren.

• Die Unterschrift: Sie trägt dazu bei, ein Vertrauensverhältnis zwischen potenziellem Käufer und Verkäufer aufzubauen. Überlegen Sie, bei welcher Auflage Sie die Werbebriefe im Original und von Hand unterschreiben wollen, und ab welcher Stückzahl es sinnvoller erscheint, sie per Laserdruck einfügen zu lassen. In jedem Fall sollten der Name und die Funktion zusätzlich noch einmal gedruckt unter der Unterschrift stehen.

• Das Postskriptum: Bei der Gestaltung haben Sie verschiedene Möglichkeiten: Stellen Sie noch einmal das stärkste Argument für den Kunden heraus (Was macht den Nutzen, die Einzigartigkeit des Angebots für den Kunden aus?) Betonen Sie, wie risikolos es für Ihre Kunden ist, zu antworten. Überzeugen Sie ihn mit einem zusätzlichen Argument (zum Beispiel eine zeitliche Limitierung des Angebots oder ein Überraschungsgeschenk bei schneller Antwort).

Nachfolgend finden Sie nun Beispiele von Werbebriefen, bei denen deutlich wird, warum sie in den Papierkorb wandern und welche Elemente ihnen zum Erfolg verhelfen können.

Werbebriefanalyse 1

Der Werbebrief spricht den Adressaten nicht auf der emotionalen Ebene an. Die Vorteile der Dienstleistung werden nicht konkret genug herausgearbeitet - eine Nutzenargumentation fehlt völlig. Folgende Punkte sind ein Beleg dafür:

• keine personalisierte Anrede.

• keine Überschrift, die einen Anreiz oder einen Hinweis auf einen Mehrwert für den Adressaten bietet.

• Der Briefeinstieg motiviert nicht zum weiterlesen, da er nur allgemeine, oberflächliche Informationen enthält und der Nutzen für den Empfänger nicht deutlich wird. Selbstverständlichkeiten wie "Beratung und Service" bieten auch die Mitbewerber.

• Es fehlt ein echtes Angebot und eine konkrete Aufforderung zum Handeln. Am Ende versandet der Werbebrief mit einem flauen "Wir danken für Ihr Interesse" (Welches Interesse?).

Dieser Werbebrief, bestehend aus Banalitäten ohne konkrete Aussagen und Anreize, wandert in der Regel in den Papierkorb.