Wenn Sie einen Werbebrief entwickeln wollen, sollten Sie sich immer bewusst sein, dass Ihr Brief ein Verkaufgespräch ersetzen soll. Also schreiben Sie so, wie Sie mit Ihrem Kunden oder Interessenten sprechen würden, wenn Sie ihm gegenüber säßen. Aus vielen Verkaufsgesprächen wissen Sie natürlich, welche Anforderungen Ihr Gegenüber an Ihre Produkte oder Dienstleistungen stellt und welche Argumente Sie bieten können. Diese Erfahrung sollten Sie nutzen und somit folgende Eckpunkte bei der Entwicklung Ihres Werbebriefs berücksichtigen:

• Wodurch zeichnet sich unser Produkt aus?

• Welchen Nutzen hat der Kunde davon?

• Gibt es Pluspunkte rund um das Produkt?

• Wie steht mit dem Preis im Vergleich zu den Mitbewerbern?

• Gibt es zusätzliche Vorteile für den Kunden?

Die Antworten auf diese Fragen dienen Ihnen als roter Faden und zusammen mit den beschriebenen Grundlagen sowie den dramaturgischen Elementen haben Sie ein "Drehbuch" für die Werbebriefgestaltung zur Hand.

Praxiserprobte Regeln für die Formulierung

Bevor Sie sich der kreativ-textlichen Gestaltung zuwenden, erscheint es sinnvoll, Ihnen die wichtigsten Regeln vorzustellen, die Sie bei der Formulierung der Textteile Ihres Werbebriefs unbedingt berücksichtigen sollten. In jedem Fall gilt: Texten Sie mit Herz und Verstand, vermitteln Sie Gefühle und erzeugen Sie Stimmungen - kurz, einfach und verständlich. Darauf sollten Sie bei der Wortwahl achten:

• Nutzen Sie umgangssprachliche Formulierungen!

  Vergessen Sie nie: Sie schreiben keinen Fachaufsatz, sondern Ihr Werbebrief ist ein geschriebenes Verkaufsgespräch.

  Formulierungsbeispiele:
  Nicht: "Das ist ein ausgezeichnetes Preis-Leistungsverhältnis." Sondern: "Da bekommen Sie was für Ihr Geld."
  Nicht: "Diese Methoden verbessern Ihre Produktivität." Sondern: "Mit diesen Methoden steigern Sie Ihre Gewinne."
  Nicht: "Lassen Sie sich vom Produkt XY überzeugen." Sondern: "Geben Sie doch zu: Ihr Bauch hat längst Ja gesagt."

• Vermeiden Sie lange Wörter!

  Einfache und kurze Wörter prägen sich leichter ein. Denn: der Leser muss die Überschrift und einzelne Textblöcke sowohl optisch als auch inhaltlich auf den ersten Blick erfassen können - verdichten Sie also Ihre Informationen.

  Formulierungsbeispiele:
  Kompliziert: "Kostenrückerstattung" Verständlich: "Geld-zurück-Garantie"
  Kompliziert: "Die Kreditvergabe durch Banken wird erschwert." Verständlich: "Das Geld wird knapper - Kredite werden teurer - Pleiten drohen."

• Nutzen Sie Verben statt Substantive!

  Sie wollen den Leser dazu animieren, dass er sein Verhalten ändert und dass er nach dem Lesen des Mailings aktiv wird. Formulieren Sie deshalb auch aktiv. So können Sie den Leser mit einbeziehen und der Text wirkt dynamischer. Passive Formulierungen rufen hingegen immer einen unpersönlichen, distanzierten Briefstil hervor.

  Formulierungsbeispiel:
  Passiv: "Ich schaffe Ihnen Möglichkeiten." Aktiv: "Ich ermögliche Ihnen."

• Vermeiden Sie Beamtensprache!

  Dieser Stil wird bewusst eingesetzt, um Distanz und Neutralität zu wahren. Genau dies ist ja nicht das Ziel Ihrer Werbebotschaft. Ersetzen Sie also alle unverbindlichen "Wir-Floskeln" durch persönliche Formulierungen. Denken Sie daran: Eine Person schreibt einer anderen Person - so bauen Sie Vertrauen auf.

  Formulierungsbeispiele:
  Unpersönlich: "Wir würden uns freuen, wenn Sie unser Angebot einer Prüfung unterziehen könnten."
  Persönlich: "2 gute Gründe für Sie, jetzt sofort zu antworten: Sie sichern sich den besonders günstigen Einführungspreis. Nur jetzt erhalten Sie gratis einen Extra-Satz dazu. Senden Sie die vorbereitete Bestellkarte jetzt gleich zurück. Einfach unterschreiben und ab in die Post."

• Formulieren Sie positiv!

  Vermeiden Sie konsequent alle negativ besetzten Begriffe.

  Formulierungsbeispiele:
  Positiv: Profitieren Sie, noch heute, einmalig, Ihre Vorteile, exklusiv, persönlich, speziell für Sie, gratis, Erfolg, einsparen, günstig.
  Negativ: Problem, Wartezeit, benötigen, Verständnis, Nachteil, verlieren.
  Positiv: "Rückengymnastik für Ihre Mitarbeiter senkt die ausfallbedingten Kosten um 18 Prozent. Wenn Sie diese 18 Prozent zukünftig auch einsparen wollen, rufen Sie mich an."

• Benutzen Sie eine bildhafte Sprache statt abstrakter Begriffe!

  Lassen Sie Bilder im Kopf des Kunden entstehen - nur so können Sie ihn vom Nutzen Ihres Angebots überzeugen. Und nicht mit der nüchternen Beschreibung der technischen Möglichkeiten Ihres Produkts.

  Formulierungsbeispiele:
  Abstrakt: "Mit unserem Produkt XY tun wir etwas für Ihre Sicherheit."
  Bildhaft: "Mit unserem Produkt XY können Sie wieder ruhig schlafen."
  Abstrakt: "Unser Produkt weist eine geringe Emission auf."
  Bildhaft: "Mit unserem Produkt leben Sie aktiv Verantwortung."
  Abstrakt: "Heizungsinstallation zu niedrigen Preisen."
  Bildhaft: "Alles geht einfach, sauber und schnell. Und die Kosten bleiben im Keller."

Vor dem Hintergrund der gewonnenen Erkenntnisse über die Formulierung verkaufsfördernder Texte könnte ein Werbebrief so aussehen: