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Crashkurs Mailing: Werbebriefe wirksam gestalten und texten

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Stand: 20. Februar 2011

Das Mailing als Marketinginstrument

Was Sie bei Ihrem Mailing vermeiden sollten

Um bei der Planung und Durchführung Ihres Mailings angemessene Schritte zu entwickeln, ist es hilfreich, sich vorab bewusst zu machen, welche Stolpersteine den Mailing-Erfolg in der Praxis behindern können:

  • Fehlende persönliche Ansprache: Aufgrund mangelhafter Adressenqualität oder aus Kostengründen werden Mailings ohne Namen einer Kontaktperson und ohne Abteilungsangabe versandt. Die Folge: Derartige Mailings landen nicht auf dem Schreibtisch Ihrer Zielpersonen, sondern wandern - da nicht eindeutig zuzuordnen - ungelesen in den Papierkorb und verschlechtern somit den Erfolg Ihrer Aktion deutlich.

  • Streuverluste durch ungenaue Zielgruppenauswahl: Bleibt der Erfolg aus, liegt es nicht immer an der Adressenqualität, sondern auch an der oberflächlich durchgeführten Auswahl der Zielgruppen. Dies wird deutlich am Beispiel eines Sportartikelherstellers, der sein Angebote an den Fachhandel und an die Warenhäuser richtete. Ein Problem wurde nicht erkannt: Filialbetriebe waren mit großen Stückzahlen in der Mailing-Zielgruppe enthalten. Sie bestellen in der Regel jedoch nicht direkt, sondern über ihre Zentralen.

  • Falsche, unvollständige Adressierung und Dubletten durch mangelhafte Datenpflege: "Der erste Eindruck zählt" -diese Erkenntnis gilt nicht nur für den persönlichen Kontakt, sondern auch für den schriftlichen Erstkontakt. Dessen ungeachtet scheint das Thema Adressenerfassung und Datenpflege nur allzu oft wenig Priorität zu genießen. In der Praxis zeigt sich häufig, dass ein Großteil der Adressen von Kunden und Interessenten in den Unternehmen unvollständig (zum Beispiel Bosch statt Robert Bosch GmbH), unpersonalisiert (zum Beispiel P. Maier statt Herr Peter Maier) sowie fehlerhaft (falsche Namens, - Straßen, -Ortsschreibweisen) sind. Das liegt häufig daran, dass den für die Datenerfassung zuständigen Mitarbeitern eine Tatsache nicht bewusst ist: Nur ein qualifizierter, sorgfältig gepflegter Adressenstamm bietet überhaupt eine Chance für eine positive Rückmeldung auf ein Mailing.

  • Fehlendes Antwort-/Reaktionsmedium: Häufig bringen Mailings kaum Anfragen, weil daraus nicht ersichtlich wird, wie Zielkunden reagieren sollen. Es fehlt also ein wichtiges Element - das Antwortmedium - um eine spontane Reaktion auszulösen. Das führt in der Regel dazu, dass der Brief gleich in den Papierkorb wandert. Oder der Empfänger legt ihn zur Seite, mit der Absicht, sich später damit zu beschäftigen - so werden Chancen auf eine Antwort vertan.

  • Keine Nutzenargumentation im Brieftext: Mit dem Angebot soll dem Kunden geholfen werden, ein Problem zu lösen oder ein Ziel zu erreichen. Dieses Nutzenversprechen wird in der Praxis viel zu wenig kommuniziert. Nur wenn es gelingt, innerhalb von wenigen Sekunden einen konkreten Nutzen für die Zielkunden erkennbar zu machen, wird die Ablage des Mailings im Papierkorb verhindert. Mit allgemeinen Aussagen wie zum Beispiel "Wir haben noch Kapazitäten frei" bleibt der Mailing-Erfolg in der Regel aus.

  • Fehlende Organisation der Nachbereitung: Misserfolge bei Mailing-Aktionen werden nicht nur durch geringe Reaktionsquoten verursacht, sondern häufig auch durch eine unsystematische Bearbeitung gewonnener Interessenten. Das erfolgreichste Mailing nützt nichts, wenn zum Beispiel die angegebenen Telefonnummern nicht besetzt sind. Ähnliches gilt für die Abwicklung schriftlicher Reaktionen auf ein Mailing. Der Versand der angeforderten Unterlagen muss schnell und kompetent geschehen - sonst bleiben Negativwirkungen nicht aus: Enttäuschte oder gar verärgerte Interessenten beeinflussen die Erfolge zukünftiger Aktionen und sind unter Umständen für immer verloren.

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Über den Autor:

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Thomas Johne, Jahrgang '55, ist ein Mann des Marketings. Lange Jahre in leitender Funktion bei der FAZ, gründete der Diplom-Betriebswirt 1996 die KOM,MA Mediengesellschaft sowie WinPOWER - Die Market ...

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