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Crashkurs Mailing: Werbebriefe wirksam gestalten und texten

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Stand: 20. Februar 2011

Das Mailing als Marketinginstrument

Wie Sie Mailings gezielt einsetzen

Nicht in jedem Fall muss der Kaufentschluss das Ziel einer Mailing-Aktion sein. Ebenso wichtig sind Beratung und Betreuung der Kunden sowie eine regelmäßige Kontaktpflege. Kommunikation in allen Ausprägungen und auf allen Ebenen bestimmt mit über den Markterfolg. Dementsprechend vielfältig sind die Einsatzmöglichkeiten eines Mailings:

  • Kundenkontakte pflegen und im Gespräch bleiben: Für viele Unternehmen endet der Kundenkontakt oft in dem Moment, wo ein Produkt verkauft wurde. Doch gerade für kleinere Unternehmen ist es wichtig, sich durch den persönlichen Dialog mit zufriedenen Kunden von größeren Mitbewerbern abzuheben. Hier geht es nicht in erster Linie um das Ziel "Verkaufen", sondern um die Vermittlung des Gefühls, sich individuell um den Kunden zu kümmern und an seinen Bedürfnissen interessiert zu sein.

    Beispiel: Sehtest im Optiker-Fachgeschäft
    Mit einer Karte - Motiv einer bebrillten Mohrrübe - lädt ein Optiker 600 Kunden zum "Möhrenfest" ein. Mit Karottensaft und kostenlosem Sehtest - in Anspielung auf die Sehkraft stärkenden Kräfte, die Karotten nachgesagt werden. Hintergrund: Die meisten Kunden suchen einen Optiker im Durchschnitt alle zwei Jahre auf - Kundenpflege ist daher das A und O.

  • Kunden gewinnen und direkt verkaufen: Hierbei geht es vor allem um den systematischen Aufbau einer individuellen Zielkundenliste, das heißt aus sogenannten "kalten Adressen" Interessenten zu generieren und diese als (Stamm-) Kunden zu gewinnen.

    Beispiel: Adressen für Katalog-Verkauf
    Ein Versandhändler plant, seinen Katalog an die Zielgruppe Unternehmensgründer zu versenden. Aus branchenspezifischen Datenbanken, wie zum Beispiel der Online-Datenbank der Arbeitsgemeinschaft Deutscher Technologie- und Gründerzentren, werden qualifizierte Adressen der in den Gründerzentren angesiedelten Unternehmen für eine Mailing-Kampagne gewonnen.

  • Kunden aktivieren: Ihre eigene Kunden- und Interessentendatei ist Ihr wichtigster Schatz. Voraussetzung ist allerdings: Sie ist gut gepflegt, also frei von unzustellbaren oder erloschenen Adressen und beinhaltet aussagekräftige Informationen über Ihre Kunden wie zum Beispiel den Geburtstag der Kunden oder den Jahrestag des ersten Kaufes.

    Beispiele: Autohaus und Fleischerei
    Ein Autohaus mit angeschlossenem Servicebetrieb erinnert alle Kunden 3 Jahre nach ihrem Autokauf mit einem Schreiben an die anstehende TÜV-Prüfung, verbunden mit dem Angebot, alle notwendigen Arbeiten und die Abnahme komplett anzuwickeln.
    Eine Fleischerei mit Catering-Service macht jedem Kunden, der einem runden Geburtstag entgegen sieht, auf ein spezielles Angebot aufmerksam. Das Adressenmaterial, einschließlich der Daten zu den Geburtstagen, wurde vorher über ein Preisausschreiben generiert, bei dem es Gutscheine für Party-Serviceleistungen zu gewinnen gab.

  • Öffentlichkeitsarbeit per Mailing: Ziel Ihrer Öffentlichkeitsarbeit muss es sein, Verständnis, Vertrauen und Sympathie für das Handeln Ihres Unternehmens aufzubauen und zu pflegen, und zwar über einen kontinuierlichen Dialog mit Ihren Zielgruppen - nur so ist eine positive Meinungsbildung über Ihre Unternehmensaktivitäten zu erreichen. Nicht zuletzt stärkt dies die Überzeugung Ihrer Kunden, die richtige Kaufentscheidung getroffen zu haben und Wiederholungskäufe zu tätigen. Ein guter Anlass für Öffentlichkeitsarbeit per Mailing ist der Versand von Informationen über verantwortliches Handeln des Unternehmens.

    Beispiel: Autohaus informiert über Altölentsorgung
    Ein Autohaus mit angeschlossenem Servicebetrieb informiert die Öffentlichkeit (Kunden, Nachbarn, Presse) über den geplanten Bau einer Anlage zur Altölentsorgung und dokumentiert so umweltorientiertes Handeln. Neben der Information an die lokale Presse werden Kunden und Nachbarn per Brief über dieses Vorhaben informiert und zu einer Informationsveranstaltung eingeladen, bei der alle Beteiligten kritische Fragen stellen können.

Die Beispiele zeigen, dass gelungene Mailing-Maßnahmen nicht unbedingt etwas mit Massen-Mailings zu tun haben müssen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt vielmehr in der exakten Bestimmung der Zielgruppen und in einem maßgeschneiderten Angebot - ganz im Sinne eines qualitativen Zielgruppen-Marketings.

Was Kundenorientierung bedeutet und wie Sie aus Kunden zufriedene Käufer machen, lesen Sie im Ratgeber von Thomas Johne zum "1 x 1 der Kundenbetreuung".

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Über den Autor:

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Thomas Johne, Jahrgang '55, ist ein Mann des Marketings. Lange Jahre in leitender Funktion bei der FAZ, gründete der Diplom-Betriebswirt 1996 die KOM,MA Mediengesellschaft sowie WinPOWER - Die Market ...

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