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Crashkurs Mailing: Werbebriefe wirksam gestalten und texten

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Stand: 20. Februar 2011

Das Mailing als Marketinginstrument

Die Bedeutung des Dialoginstruments Mailing

Was ist eigentlich genau ein "Mailing"?

Unter dem Begriff Mailing werden im Direktmarketing alle Formen der Direktwerbung zusammengefasst, die per Post mit aufgedruckter Adresse des Empfängers in dessen Briefkasten gelangen. Im Vordergrund steht dabei die individuelle Kontaktaufnahme mit dem Adressaten, mit dem Ziel, eine Antwort - Response - genannt, zu erhalten und auf diesem Weg einen Dialog aufzubauen. Diese klassische Form der adressierten Werbesendung besteht mindestens aus vier Elementen:

  • Die Versandhülle: Sie stellt den ersten Kontakt mit dem Empfänger her und hat die Aufgabe, Interesse zu wecken.

  • Der Brief: Er ist vergleichbar mit einem Verkaufsgespräch bei einem potenziellen Kunden. Im Vordergrund stehen hier das Aufzeigen von Problemlösungswegen, die Nutzenargumentation sowie die Erläuterung des Angebots.

  • Der Prospekt: Er übernimmt die Funktion, das Angebot mit wichtigen Detailinformationen darzustellen.

  • Das Reaktionsmittel: Das Ziel des Mailings besteht darin, den Empfänger zu einer Reaktion zu veranlassen. Aus diesem Grund ist es von zentraler Bedeutung, dass das Mailing eine Antwortkarte oder einen Bestellschein enthält.

Gute Gründe für das Mailing

Die maßgebliche Bedeutung des Mailings ergibt sich aus einer Reihe zentraler Vorteile, die insbesondere im Vergleich mit anderen Mediengattungen wie zum Beispiel Tageszeitungen, Außenwerbung oder Fachzeitschriften für sich sprechen. Das Mailing

  • ermöglicht eine detaillierte Festlegung der Zielgruppen,

  • schließt somit eine Fehlstreuung weitgehend aus,

  • gestattet eine gezielte persönliche Ansprache und bietet die Möglichkeit für individuelle Kontakte,

  • kann Angebote - unbeeinflusst durch redaktionelle Umfelder oder Konkurrenzangebote - kommunizieren,

  • kann unmittelbare Produkterlebnisse vermitteln, zum Beispiel in Form von Warenproben,

  • bietet unkomplizierte Reaktionsmöglichkeiten für die Zielgruppe durch vorbereitete Antwortkarten oder Coupons,

  • wirkt in der Regel dauerhaft wegen eines hohen Aufbewahrungswertes für die Zielpersonen,

  • macht den Werbeerfolg plan- und kontrollierbar durch unmittelbare Resonanz auf das Angebot

  • und ermöglicht damit die Optimierung zukünftiger Mailing-Aktivitäten.

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Über den Autor:

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Thomas Johne, Jahrgang '55, ist ein Mann des Marketings. Lange Jahre in leitender Funktion bei der FAZ, gründete der Diplom-Betriebswirt 1996 die KOM,MA Mediengesellschaft sowie WinPOWER - Die Market ...

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