Wurde der Leser mit stichhaltigen Argumenten im Werbebrief überzeugt, will er auch sofort reagieren können. Gelegenheit dazu bietet eine dem Mailing beiliegende Antwortmöglichkeit. Wie bereits skizziert: Das A und O dabei ist es, die Reaktionsmöglichkeiten für die Empfänger so einfach wie möglich zu gestalten. Für den Aufbau einer Werbeantwort sollten folgende Anforderungen erfüllt sein:

• Die Antwortkarte sollte auch deutlich als solche gekennzeichnet sein.

• Die Antwortmöglichkeiten sollten vorgegeben sein. Sie müssen für Kunden in kurzer Zeit und ohne großen Aufwand zu erledigen sein.

• Antwortkarten, -briefe und -faxe sind die dafür geeigneten Instrumente.

• Wenn möglich sind alle auszufüllenden Elemente auf einer Seite der Werbeantwort zu integrieren.

• Die Werbeelemente sollten mit einem Werbecode versehen werden; Kundennummer, wenn vorhanden, integrieren (zur Erfassung und Auswertung der Mailing-Aktion), Freimachungsmöglichkeiten müssen berücksichtigt werden.

• Bei Privatkunden sollte das Antwortfax so gestaltet sein, dass es von den Empfängern auch per Post zurückgeschickt werden kann. Denn: Bei dieser Zielgruppe ist es nicht sicher, dass jeder ein Faxgerät besitzt.

• Der Aufdruck "Das Porto zahlen wir für Sie" ist nur bei Mailings empfehlenswert, die zum Beispiel eine Kundenbefragung zum Ziel haben - also eine Aktion ohne unmittelbaren Mehrwert für den Empfänger. In allen anderen Fällen ist es für den Kunden zumutbar, das Porto selbst zu bezahlen. Wenn er wirklich von Ihrem Angebot überzeugt werden konnte, ist in der Regel das Porto kein Problem für ihn. Und: Bei Prospektanforderungen können Sie so die reinen "Prospektsammler" aussondern.

• Setzen Sie immer Ihre vollständigen Kontaktdaten auf die Werbeantwort. Häufig behalten Kunden oder Interessenten gerade dieses Werbemittel, insbesondere um auch später noch auf die Angebote reagieren zu können.

• Wenn der Absender vom Kunden eingetragen werden muss: genügend Raum vorsehen - kundenfreundliche Variante: Die Kundenadresse ist bereits eingedruckt.

• Werbeantworten müssen von Empfänger nicht unterschrieben werden. Anders sieht es bei Bestellformularen aus. Sie müssen unterschrieben werden, mit einer zusätzlichen Unterschrift für das Widerrufsrecht. Hinweise zum Rückgaberecht und zu den Bestellbedingungen sollten auf einer Bestellkarte ebenfalls vermerkt werden.

• Der Werbebrief muss die Überzeugungsarbeit leisten. Daher reichen bei der Gestaltung der Werbeantwort einfache optische Elemente zur Wiedererkennung aus.