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Crashkurs Mailing: Werbebriefe wirksam gestalten und texten

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Stand: 20. Februar 2011

In 4 Schritten zum perfekten Mailing

Schritt 1: Bestimmen Sie Ihre Zielgruppen und beschaffen Sie sich Ihre Adressen

Wer soll angesprochen werden?

Bei der Planung jeder Mailing-Aktion ist die Auswahl der Zielgruppe der erste und entscheidende Schritt. Die Zielgruppe legt alles fest -den Text und die Gestaltung des Werbebriefs und aller anderen Mailing-Teile sowie die Aufmachung des Umschlags. Folgende Fragestellungen sollten bei der Zielgruppenauswahl im Mittelpunkt Ihrer Überlegungen stehen:

  • Was soll mit dem Mailing angeboten werden (Produkt, Dienstleistung, Präsentation, Beratungstermin)?

  • Wer braucht dieses Angebot?

  • Wer könnte es noch gebrauchen?

  • Was bietet die Konkurrenz?

  • Welchen Nutzen/Mehrwert kann dem Adressaten des Mailings geboten werden?

Beispiel: Zielgruppenauswahl und Internet-Recherche

Ein Versandhändler für Büroartikel beliefert überwiegend große Unternehmen aus allen Branchen. Im Rahmen der Gewinnung von Neukunden ergibt sich folgende Analyse:

Auch junge Unternehmen brauchen eine Erstausstattung bei Büroartikeln und haben danach einen kontinuierlichen Bedarf. Die Mitbewerber entdecken dieses Marktsegment erst zögerlich und nur mit ausgewählten Produkten. Hier bietet sich für den Versandhändler die Chance, eine Marktnische zu besetzen - mit einem speziellen "Erstaustattungspaket" für junge Unternehmen und der Möglichkeit bei Bestellungen über das Internet, attraktive Rabatte anzubieten.

Bei der Zielgruppenrecherche kommt der Versandhändler zu folgendem Ergebnis:

Aus der nach Bundesländern geordneten Online-Datenbank der Arbeitsgemeinschaft Deutscher Technologie- und Gründerzentren wird das Profil eines jungen Unternehmens deutlich. Gleichzeitig können dort die qualifizierten Adressen, die der Versandhändler für sein Mailing benötigt, optimal generiert werden.

Zielgruppen eindeutig definieren

Achten Sie auf eine klare und eindeutige Zielgruppendefinition. Dies hat nur Vorteile: Klarheit und Eindeutigkeit vereinfachen das Recherchieren und Erkennen geeigneter Interessenten innerhalb der Kernzielgruppe. Mit einer spezifischen Definition werden die Interessenten treffsicher angesprochen. Darüber hinaus wird das Mailing-Budget geschont, weil eine qualitative Zielkundenanspache keine flächendeckenden Mailing-Maßnahmen notwendig macht.

Woher kommen die Adressen?

Das A und O jeder erfolgreichen Mailing-Aktion sind die Adressen und deren richtiger Einsatz. Ein Werbebrief mit falscher Anschrift kommt nicht an, eine fehlerhafte Adresse löst eine negative Reaktion beim Empfänger aus.

Nachdem Sie Ihre Zielgruppe definiert haben, gehören zum ersten Planungsschritt natürlich auch Überlegungen, wie Sie an Adressen für Ihr Mailing kommen - dies sind Erfolg versprechende Quellen:

Nutzen Sie Ihre eigene Adressendatei!

Für Sie geht es vor allem um den systematischen Aufbau einer individuellen Zielkundenliste mit unterschiedlich strukturierten Zielkunden: Interessenten, Erstkäufer, Folgekäufer, Mehrfachkäufer. Eigene Kunden sind aus verschiedenen Gründen die ideale Zielgruppe. Zum Beispiel, weil

  • Ihr Angebot dort auf größeres Interesse stößt - schließlich sind Sie als Geschäftspartner bereits bekannt.

  • Ihr Angebot dort einen Vertrauensbonus genießt - unter der Voraussetzung, dass Ihre Kunden beim letzten Kauf zufrieden waren.

In der Praxis zeigt sich immer wieder, dass die Kundendatei in vielen Unternehmen ihren Namen nicht verdient. Trotz Computerzeitalter werden Adressen von Interessenten und Kunden häufig noch auf Karteikarten angelegt und enthalten nur wenige Angaben über die jeweiligen Kundenprofile. Wenn Sie ernsthaft vorhaben, das Dialoginstrument Mailing professionell zu nutzen, sollten Sie mit dieser Art der Kundenerfassung Schluss machen. Denn die Entwicklung einer strukturierten Datenbank hat nur Vorteile. Sie ermöglicht Ihnen:

  • mehr zu wissen über potenzielle Kunden, deren Bedürfnisse oft mit den Bedürfnissen Ihrer bestehenden Kunden übereinstimmen,

  • mehr unternehmen zu können, um aus solchen potenziellen Kunden echte Kunden und aus diesen dann in der Folge Stammkunden zu machen,

  • mehr tun zu können, um Ihre Stammkunden besonders aufmerksam zu pflegen und langfristig an Ihr Unternehmen zu binden,

  • mehr zu verkaufen, indem Sie die individuellen Bedürfnisse von Interessenten und Kunden identifizieren und befriedigen.

Beispiel: Interessenten und Kunden eines Reisebüros

Ein Reisebüro ist als Spezialist für attraktive und preislich interessante Erlebnisreisen nach Asien und Australien bekannt.

Dank regelmäßiger Präsenz auf regionalen Tourismusmessen, dank erfolgreicher Durchführung von Diavorträgen und Informationsveranstaltungen sowie einem spannenden Internetauftritt gewinnt das Reisebüro jedes Jahr eine große Anzahl von Adressen potenzieller Kunden. Jede Kontaktadresse wird systematisch in der eigenen Datenbank erfasst und gepflegt. So ist es möglich, einen zielgruppenorientierten Dialog mit den Teilzielgruppen (Interessenten, Kunden, Medienvertretern, Messeveranstaltern) zu pflegen. Für ein Mailing zu einem neuen Australien-Angebot definiert das Reisebüro seine Kernzielgruppen wie folgt:

- Interessenten, die zu neuen Kunden gemacht werden sollen (Adressen sind schon in der Datenbank vorhanden),

- Australien-Reisende, die zu einer neuen Buchung motiviert werden sollen,

- Asien-Reisende, denen Australien als interessante Alternative angeboten werden soll.

Elektronische Adressendatei

Am besten bauen Sie Ihre Adressendatei elektronisch auf. Denn dann können Sie Ihre Kundendatei allen Mitarbeitern im Unternehmen zugänglich machen, die mit Kunden zu tun haben - und Sie können die Datei direkt für Serienbriefe einsetzen.

Informationselemente einer Adressendatei

Für alle Adressendateien gilt, dass Sie neben den Angaben, die Sie für einen Mailing-Brief benötigen, zusätzliche Informationen speichern sollten. Das kann im Bereich der Unternehmenskunden von den Hobbys Ihres Ansprechpartners bis zu Auftragsdetails gehen. Diese Informationen können Sie dann für Ihre verschiedenen Mailing-Aktionen zur Kundenpflege nutzen. Selbstverständlich muss für jedes Unternehmen die entsprechende Marketingdatenbank individuell aufgebaut werden.

Eine Grundstruktur (Bereich Unternehmenskunden) könnte folgendermaßen aussehen:

Status des Kunden

  • Potenzieller Kunde

  • Neukunde

  • Aktueller Kunde

  • Ehemaliger Kunde

Stammdaten

  • Name, Anschrift, Telefon, Fax, E-Mail, Homepage

  • Branche, Betriebsgröße, Gründungsjahr

  • Unternehmensphilosophie (Kurzform)

Geschäftslage/Marktpotenzial

  • Marktwachstum, Marktstellung

  • Kapazitätsauslastung

  • Ausstattung, Technologie

  • Beschaffungsvolumen, Anschaffungspläne

Bedarfsstruktur

  • Produktanforderungen, Serviceanforderungen

  • Beratungsbedarf

Kaufverhalten

  • Preissensibilität

  • Lieferantentreue

  • Innovationsfreudigkeit

Wettbewerbsposition

  • Angebote, Angebotserfolg

  • Gründe der Ablehnung

  • Aufträge, Deckungsbeitrag

  • Reklamationen

  • Mitbewerber

Entscheidungsgremien

  • Größe, Zusammensetzung, Rollenverteilung

Kontaktperson

  • Motivation, Einstellungen, Informationsverhalten

  • Hierarchiestellung, Position im Entscheidungsgremium

  • private Interessen

Kommunikationskanal

  • Außendienstbesuch

  • Messebesuch

  • Direktwerbung

  • Dialoganzeige

  • Internetauftritt

Kommunikationsgegenstand

  • Produkt, Produktinformation

  • Angebot, Vertragsverhandlung

Kommunikationsinhalt

  • Produktnutzen, Wettbewerbsvorteil

  • Kundenproblem

  • Konditionen

Kundenreaktion

  • Spontananfrage

  • Empfehlungsanfrage

  • Informationsanforderung, Besuchswunsch

  • Auftrag

Konditionen

  • Preise, Lieferbedingungen

  • Rabatte, Zahlungsbedingungen

Adressen von professionellen Adressenverlagen

Natürlich ist der eigene gepflegte Adressenbestand für Ihre Mailings am besten geeignet. Nur können Sie die eigenen Kunden und Interessenten nicht beliebig oft anschreiben. Wenn Sie alle zwei Wochen ein Mailing an die gleichen Adressen schicken, führt das eher zu ärgerlichen Reaktionen. Wenn es aber gilt, den Umsatz zu erhöhen, Marktanteile auszubauen oder neue Interessenten und Kunden aus anderen Regionen zu gewinnen, müssen Sie sich fremde Adressen beschaffen und diese einsetzen. Die Adressenanbieter halten dafür ein umfangreiches und in der Regel qualitativ hochwertiges Adressenpotenzial bereit. Dabei wird grundsätzlich zwischen sogenannten Business- und Consumer-Adressen unterschieden.

Die Business-Adresse besteht in der Regel aus: Firmenname, Straße und Hausnummer, Postleitzahl und Ort. Interessant für Mailingzwecke wird es dann bei weiteren qualifizierten Zusatzinformationen: Name des Ansprechpartners/Entscheiders nach Funktion und Hierarchie, Unternehmensgröße, geschäftliche Tätigkeit.

Orientierung durch Adressenkataloge

Alle führenden Anbieter geben Adressenkataloge heraus, in denen sämtliche Adressenkollektionen aufgeführt werden; alternativ wird das Angebot auch auf CD-ROM oder per Internet angeboten. Die Basis des Katalogs bildet ein nach Branchen aufbereiteter Adressenteil. Der Trend zu einer immer genaueren Zielgruppenansprache hat dazu geführt, daß Firmenadressen in mehr als 10.000 verschiedenen Branchenselektionen angeboten werden. An den Branchenteil schließt sich der sogenannte Märkteteil des Adressenkatalogs an, in dem das Angebot, nach Märkten zusammengefaßt, dargestellt wird.

Das Studium verschiedener Kataloge der Adressenanbieter vermittelt Ihnen einen guten Eindruck davon, wie Sie bei der Selektion potenzieller Adressen im Hinblick auf einzelne Merkmale vorgehen können. Die zum Thema Firmenadressen getroffenen Aussagen gelten natürlich auch für den Komplex der Consumer-/Privatadressen. Auch hier wird der Wert der Adressen durch die damit verbundenen Zusatzinformationen und die angebotenen Selektionskriterien bestimmt.

Beratung durch Adressenverlage

Ganz gleich, ob Sie sich im Katalog nicht zurechtfinden, Probleme mit der Zielgruppenauswahl haben oder Fragen zur Adressennutzung und zu den Kosten haben - lassen Sie sich von den Fachleuten aus den Adressenverlagen beraten. Kontakt zu führenden Anbietern : www.schober.de, www.az-direkt.com, www.merkur-einbeck.de, www.deutschepost.de.

Adressenrecherche im Internet

Starten Sie eine Suchanfrage in den Suchmaschinen bzw. in den Internetverzeichnissen wie zum Beispiel google.de oder branchenbuch.de unter Eingabe der Branche oder dem Tätigkeitsfeld und recherchieren Sie die für Sie wichtigen Adressen. Von besonderem Interesse für die Gewinnung qualifizierter Adressen sind natürlich auch branchenspezifische Datenbanken mit allen wichtigen Kontaktdaten (zum Beispiel Online-Datenbank der Arbeitsgemeinschaft Deutscher Technologie- und Gründungszentren).

Adressen sammeln

Besuchen Sie die für Sie wichtigen Veranstaltungen, Messen und Seminare, um Ihre Adressendatei qualitativ zu erweitern. In Gesprächen bekommen Sie gute Anknüpfungspunkte für einen kurzen Brief mit Informationen über Ihr Unternehmen oder Möglichkeiten für einen weiteren Gesprächstermin. Sammeln Sie Messekataloge und ähnliche Unterlagen. Auch dort finden Sie Informationen über potenzielle Kunden für Mailing-Aktionen.

Checkliste Adressen

  • Ist Ihre Kundendatei auf dem neuesten Stand (frei von doppelten oder nicht zustellbaren Adressen)?

  • Sind Ihnen die besonderen Merkmale (zum Beispiel bei Privatadressen: Alter, Bildungsgrad, Kaufgewohnheiten) Ihrer Kunden bekannt?

  • Gibt es in Ihrer Datei Zielgruppen, für die das Angebot besonders interessant ist?

  • Haben Sie bei der Verwendung fremder Adressen geprüft, ob diese mit den Eigenschaften der bestehenden Kunden übereinstimmen?

  • Vor der Neukunden-Akquisition: Was haben Sie für die bestehenden Kunden getan?

  • Haben Sie die Fremdadressen vor der Hauptaussendung in kleinen Stückzahlen getestet?

  • Haben Sie einen Abgleich der Fremdadressen mit den eigenen Adressen durchgeführt?

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Über den Autor:

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Thomas Johne, Jahrgang '55, ist ein Mann des Marketings. Lange Jahre in leitender Funktion bei der FAZ, gründete der Diplom-Betriebswirt 1996 die KOM,MA Mediengesellschaft sowie WinPOWER - Die Market ...

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