Was ist Marketing, warum wird dieser Begriff so unterschiedlich interpretiert?

Marketing ist ein Begriff mit zwei völlig unterschiedlichen Bedeutungen.

1. Marketing ist eine Leitidee zur Ausrichtung des Unternehmens. Gemeint ist damit die Grundhaltung, die Einstellung zum Kunden. Marketing verlangt, dass dieser im Mittelpunkt des Denkens steht. Sämtliche Aktivitäten des Unternehmens sollen sich an den Erwartungen und Wünschen der Kunden ausrichten und diese (zum Wohl der Firma) erfüllen.

2. Unter dem Begriff Marketing subsumieren sich alle absatzbeeinflussenden Aktivitäten. Daher wird Vertrieb, Werbung, Social Media, Verkaufsförderung, PR, Direktwerbung etc. immer wieder mit Marketing gleichgesetzt. Das aber ist falsch, weil es sich jeweils nur um Teilbereiche des Marketings handelt.

Da jeder den Begriff auf seine Weise interpretiert, kommt es immer wieder zu Missverständnissen. Um die Bandbreite der Interpretationsmöglichkeiten darzustellen, sollen hier nur vier Definitionen vorgestellt werden:

1. offizielle Definition
   "Marketing bedeutet die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten." (Quelle: Meffert, Heribert 1986)

2. Definition aus dem Wörterbuch
   "Gesamtheit aller Maßnahmen zur Ausrichtung wirtschaftlicher Unternehmungen auf die Erfordernisse des Absatzmarktes." (Wahrig, Deutsches Wörterbuch 1997)

3. "pragmatische" Definition
   Sämtliche Produkte und Leistungen des Unternehmens müssen so gestaltet werden, dass sie den Wünschen und Vorstellungen der aktuellen und zukünftigen Kunden entsprechen, damit eine größtmögliche Nachfrage bei gleichzeitiger Kundenbindung erreicht wird.

4. maximale Vereinfachung
   Marketing ist, wenn Kunden sagen: "Der kennt und erfüllt meine Wünsche besser als seine Wettbewerber. Deshalb zahle ich gern etwas mehr."

In der Quintessenz ist in allen Definitionen die gleiche Aussage enthalten: "Der Kunde und seine Wünsche sind das Maß aller Dinge."

Die Aufgabe erfolgreicher Unternehmensführung besteht also "nur" darin, die Erwartungen und die Wünsche der Kunden und Kundinnen zu erfüllen. Die Steigerung im Sinne einer Alleinstellung ergibt sich daraus, die vorhandenen Erwartungen und Wünsche besser zu erfüllen als die Konkurrenz (um die Nachfrage verstärkt auf die eigenen Produkte und Leistungen zu konzentrieren).

Die Erfüllung der Kundenwünsche ist für alle Unternehmen in allen Branchen das entscheidende Unternehmensziel. Denn wenn der Kunde nicht zufrieden ist, kommt er kein zweites Mal.

Damit sind wir beim wichtigsten Punkt. Berater, Agenturen, Verbände etc. vertreten mit Überzeugung die Auffassung, dass Marketing nur im klassischen Ordnungssinn betrieben werden kann, d.h. mittels Analysen, Zieldefinitionen usw. Von allen wird aber übersehen, dass das Erreichen der Kundenzufriedenheit sowohl Ziel als auch Programm ist. Damit ergibt sich für den Neueinsteiger eine völlig andere, wesentlich einfachere Methodik, ein eigenes Marketing zu realisieren.

Richtig ist, dass die Kundenorientierung immer wichtiger ist, weil maschinell erstellte Produkte in immer kürzeren Zeiträumen in beliebiger Zahl hergestellt werden. Weil das Angebot größer ist als die Nachfrage, ist ein Käufermarkt entstanden.

Um sich zu differenzieren, müssen Unternehmen immer mehr, immer weiter nach neuen Lösungen und Innovationen suchen. Dieser Prozess wird umso unübersichtlicher, je mehr sich auch Kleinunternehmen einem überregionalen, manchmal sogar globalen, Wettbewerb stellen müssen (Stichwort: Internet).

Die "Entdeckung" des Marketings ist, vereinfacht formuliert, nur die Systematisierung der Vorgehensweise, Kundenzufriedenheit zum Leitmotiv unternehmerischen Handelns zu machen. Natürlich ist es gut und richtig, wenn Erkenntnisse verifiziert und immer weiter entwickelt werden, um zu neuen Einsichten zu gelangen. Da die Entwicklung derartiger Prozesse aber von der Wissenschaft adaptiert wurde, wird die theoretische Basis immer größer und komplexer - und die Handhabung natürlich auch. Derartige Entwicklungen sind sinnvoll und richtig für ausgebildete Profis in Unternehmen, die sich dem internationalen/globalen Wettbewerb stellen müssen. Für Kleinunternehmen ohne ausgebildete Fachleute ist das jedoch nicht praktikabel.

Kleinunternehmer und Marketing

Kleinunternehmer waren früher rein regionale Anbieter und sind es zum überwiegenden Teil auch heute noch. Aber die Entwicklung zum überregionalen/globalen Wettbewerb wird immer deutlicher:

1. Kunden stehen heute Informationen und Medien in einem bislang nicht gekannten Ausmaß zur Verfügung. Der Verbraucher ist in der Lage, Angebote und Leistungen von (unendlich) vielen Anbietern zu vergleichen. Via Internet, Smartphone, Zeitung, (Fach- und Kunden-) Zeitschriften, Rundfunk etc. wird er ständig über alle Neuheiten informiert.

2. Erfolgreiche Unternehmenskonzepte, wie z. B. Hand-in-Hand-Handwerker etc., finden schnell eine nationale/internationale Verbreitung. Wenn heute ein Unternehmen ein erfolgreiches Unternehmens- bzw. Vermarktungskonzept erarbeitet hat, wird dieses fast immer über Franchising vermarktet. Damit sind erfolgreiche Konzepte kurzfristig (international) verfügbar. Unternehmen und Gründer, die ein derartiges Konzept übernehmen, besitzen damit innerhalb kürzester Zeit einen eindeutigen Wettbewerbsvorsprung.

Fazit - ohne Marketing geht es nicht

All diese Entwicklungen erfordern eine zunehmende Beschäftigung mit der Frage: "Was kann ich tun, um meine Firma erfolgreich in und durch die Zukunft zu führen?" Wenn Sie sich diese Frage stellen, wissen Sie, dass langfristig kein Unternehmen ohne Marketing überleben kann.