Empfehlungen sollen dazu führen, dass Kunden die Angebote eines bestimmten Unternehmens den Angeboten anderer Unternehmen vorziehen. Alle Maßnahmen eines professionellen Empfehlungsmarketings folgen dem Ziel, Empfehlungen zu steuern, negative Mundpropaganda zu vermeiden sowie Kunden und Meinungsführer zu umgarnen. Allerdings müssen dafür die Voraussetzungen im Unternehmen stimmen:

• Erbringen Sie Spitzenleistungen. Kein noch so überzeugender Verkäufer kann mit Empfehlungen rechnen, wenn die angebotenen Leistungen durchschnittlich sind. Vielmehr haben nur Produkte oder Dienstleistungen mit echten Alleinstellungsmerkmalen, außergewöhnliche Angebote, überragender Service und exzellente Arbeit von Mitarbeitern mit hoher fachlicher sowie kommunikativer Kompetenz reelle Chancen, weiterempfohlen zu werden. Gemeint sind also Spitzenleistungen, die Sie deutlich von Ihren Mitbewerbern abheben und wodurch Sie sich auf Ihrem Fachgebiet als anerkannter Experte in den Köpfen Ihrer Zielgruppen verankern. Im folgenden erfahren Sie Schritt für Schritt, wie Sie für Ihr Unternehmen die strategische Basis schaffen können, um Spitzenleistungen zu erbringen.

Schritt 1: Stärken analysieren

Finden Sie für sich heraus, wodurch sich Ihr Unternehmen von anderen wirklich abhebt. Um Empfehlungen auszulösen, sollten Sie unverwechselbar sein. Dazu ist es notwendig, herauszuarbeiten, wo Ihre Stärken liegen.

Schritt 2: Spezialisierung herausarbeiten

Nachdem Sie festgestellt haben, wo Ihre Stärken liegen, gilt es nun herauszufinden, welche Möglichkeiten der Spezialisierung sich daraus ergeben könnten.

Schritt 3: Zielgruppen eingrenzen

Jetzt geht es darum, systematisch herauszufinden, welche Kernzielgruppe zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen am besten passt, bzw. wo Sie mit Ihren Angeboten am besten Fuß fassen können. Denn: Basis eines erfolgreichen Empfehlungsgeschäfts sind Zielgruppen, deren Mitglieder gleiche Wünsche, Bedürfnisse, Erwartungen und Probleme haben. Hier ist es sinnvoll, auf Empfehlungsnetzwerke innerhalb dieser Kernzielgruppe zu setzen. Diese Kunden kennen ihrerseits wieder Personen mit ähnlichen Wünschen und Erwartungen.

Nachdem Sie Ihre Zielgruppe eingegrenzt haben, ist es auch notwendig, sich systematisch mit Informationen über diese Zielgruppe zu versorgen. Denn: Je besser Sie sich in den Märkten Ihrer Zielgruppe auskennen, desto souveräner können Sie den Umgang mit Ihren Kunden gestalten. So werden Sie auch erste Wahl bei den Empfehlungen.

Schritt 4: Bedürfnisse der Zielgruppen eingrenzen

Nachdem Sie sich über Ihre Zielgruppen und deren Informationsverhalten Gedanken gemacht haben, sollten sie herausfinden, welche konkreten Wünsche, Bedürfnisse, Erwartungen und Probleme sie hat. Denn: Ihr Ziel sollte es sein, der beste Problemlöser für Ihre Kunden zu sein und in jeder Phase des Kundenkontakts deren Erwartungen nicht nur zu erfüllen, sondern zu übertreffen - eine der wesentlichen Voraussetzungen, um weiterempfohlen zu werden. Stellen Sie die Kundenerwartung fest, indem Sie in Kundengesprächen aufmerksam zu hören, durch Kundenbefragungen Erwartungen ermitteln, offen sind für Anregungen und Kritik und Ihre Mitbewerber beobachten.

• Entwickeln Sie ein unverwechselbares Erscheinungsbild. Ohne ein klares Profil ist Ihr Unternehmen nur eines unter vielen. Wenn Sie sich nachhaltig in den Köpfen Ihrer Kunden verankern wollen, müssen Sie nicht nur Spitzenleistungen bieten, sondern Ihrem Unternehmen auch eine eigene Identität verleihen, die Sie unverwechselbar macht. Ein homogenes, charakteristisches und individuelles Erscheinungsbild macht Produkte oder Dienstleistungen greifbarer und ermöglicht es Ihren Kunden, eine emotionale und dauerhafte Beziehung aufzubauen. So schaffen Sie Identifikation und Vertrauen, geben Sicherheit und erleichtern Kaufentscheidungen. Wer "seine" Produkte immer wieder gerne kauft, weil er davon überzeugt ist, dass sie seine Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen am besten erfüllen, wird sie auch regelmäßig weiterempfehlen.

• Führen Sie Ihre Mitarbeiter kundenorientiert. Wenn Sie daran interessiert sind, systematisch Empfehlungen auszulösen, dann sollten Sie Rahmenbedingungen schaffen, die es Ihren Mitarbeitern ermöglichen, ihr Bestes für die Kunden zu geben. Neben Wertschätzung, Anerkennung und Respekt sind Transparenz und eine offene Kommunikation sowie das gezielte Einbinden der Mitarbeiter in sämtliche Marketing- und Vertriebsprozesse zentrale Faktoren auf dem Weg zu Bestleistungen. So wird eine Atmosphäre geschaffen, die geprägt ist von einem hohen Maß an Engagement, Ideenreichtum, Selbstverantwortung und Begeisterung. Anders sein, besser sein, nach kundenspezifischen Problemlösungen suchen, Emotionen verkaufen und für ein begeisterndes Kauferlebnis sorgen - das ist es, was Kunden heute honorieren. Empfehlungen und Referenzen kommen dann häufig von selbst.