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Mit Kreativität zum Erfolg

Kreativtechniken für den Selbstgebrauch

Konkretisierung

Die Konkretisierung hat den Vorteil, dass keinerlei Methodenkenntnis vorausgesetzt wird.

Ein erkanntes Defizit wird durch konkrete Fragestellungen erfasst und durch den Vergleich (Erwartungshaltung des Kunden vs. tatsächlicher Eigenleistung) verdeutlicht. Die vorhandenen Defizite werden erkannt und präzisiert, sodass zielorientiert (neue) Lösungen entwickelt werden können.

Dieses Vorgehen gliedert sich in vier einfache Schritte:

  1. Schritt: "Was erwartet der Kunde?"

  2. Schritt: "Was machen wir bzw. wie machen wir das?"

  3. Schritt: "Welche Teil-/Einzelleistungen sind für den Kunden (besonders) wichtig und was ist für ihn das Wichtigste?

  4. Schritt: Es werden die Unterschiede zwischen den Erwartungen der Kunden und dem eigenen Handeln in Form eines Ist-Soll Vergleiches aufgelistet. Gleichzeitig wird festgelegt, was in Zukunft verändert werden muss, um die Vorstellungen und Erwartungen der Kunden zu erfüllen.

Wichtig bei der Konkretisierung ist, dass nicht zu komplexe Fragen gestellt, sondern nur Fragen zu einzelnen Teilbereichen behandelt werden. Je komplexer die Fragen, desto allgemeiner und unkonkreter die Antworten. Das ist jedoch nicht zielführend.

Das Ganze wird an einem Beispiel verdeutlicht:
Eine Schreinermeisterin stellt fest, dass der Auftragseingang für Einbauten/Einbaumöbel bei Privatkunden rückläufig ist. Um dieses Problem zu lösen, stellt sie sich jetzt nicht die generelle Frage: "Warum erhalte ich zu wenig Aufträge?" Vielmehr grenzt sie die Frage ein: "Warum ist das Verhältnis der abgegebenen Angebote für Einbaumöbel bei Privatkunden im Verhältnis zu den gewonnenen Aufträgen schlechter als bei anderen Anfragen?

Wird die Frage so eingegrenzt, ist sichergestellt, dass sich die Fragen und Antworten konkret auf diese (!) Fragestellung beziehen und sich nicht im Allgemeinen verlieren.

Sind die Überlegungen schriftlich fixiert, ist es allerdings sinnvoll, die Ergebnisse der Überlegungen mit den Kunden auf Richtigkeit und Vollständigkeit abzustimmen.

1. Schritt: "Was erwartet der Kunde?"

Im ersten Schritt wird gefragt: "Was erwartet ein Interessent, der mein Unternehmen noch nicht kennt, wenn ich für ihn ein Angebot ausarbeite?"

Die selbst gefundenen Antworten sind: Er möchte individuell beraten werden, möchte wissen, ob der Betrieb zuverlässig, vertrauenswürdig und kompetent ist. Er will einwandfreie Qualität, ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis, erwartet ein transparentes Angebot, keine "versteckten" Kosten und möchte individuell behandelt werden. Er erwartet begründete Aussagen zu den Materialien und zum Zubehör. Er möchte als Kunde freundlich und zuvorkommend behandelt werden. Die Termine sollen konkret eingehalten werden. Er wünscht sich, dass die gesamten Einbauarbeiten mit möglichst wenig Ärger und Belästigung abgewickelt werden.

2. Schritt: "Was bzw. wie mache ich das?"

Nun wird die Erwartungshaltung der Kunden mit dem eigenen Verhalten und den eigenen Leistungen verglichen.

Dabei stellt die Schreinerin fest:

  1. Die Beratung müsste besser sein. Oft wird nicht nach dem Einsatz und der tatsächlichen Nutzung der in Auftrag gegebenen Einbaumöbel gefragt. Dadurch entfallen eigene Vorschläge und Verbesserungshinweise im Beratungsgespräch. Die vorhandene Kompetenz und Erfahrung wird nicht vermittelt, ergo kann der Kunde diese auch nicht erkennen.

  2. Die eigene Kompetenz wird nur in Form von Referenzen dargestellt.

  3. Die Qualität der eigenen Arbeit wird zwar in den Gesprächen deutlich herausgestellt, aber nicht durch Beispiele oder andere Beweise belegt (wir schleifen Oberflächen grundsätzlich dreimal etc.).

  4. Zum Thema Zuverlässigkeit werden nur allgemeine Angaben und Aussagen gemacht.

  5. Spezielle vertrauensbildende Maßnahmen sind nicht vorhanden.

  6. Das gute Preis-/Leistungsverhältnis wird nicht besonders betont oder durch Vergleiche dargestellt.

  7. Die Angebote sind klar und detailliert aufgebaut.

  8. Die individuelle Betreuung ist nicht sehr ausgeprägt.

  9. Die Beratung in Sachen Materialien und Zubehör ist durchschnittlich.

  10. Die Terminangaben werden nicht detailliert und ohne Kommentar abgegeben.

  11. Zur konkreten Arbeitsabwicklung werden keine Aussagen gemacht.

Nach der Gegenüberstellung der Erwartungshaltung und den tatsächlichen Leistungen erfolgt der dritte Schritt.

3. Schritt: "Was empfindet der Kunde als besonders wichtig und was ist für ihn das Wichtigste?

Jetzt muss überlegt werden, welche Leistungen die Kunden als besonders wichtig empfinden und was die Entscheidungen ausschlaggebend beeinflusst.

Nachdem sich die Schreinerin in die Situation des Kunden versetzt hat, ist sie überzeugt, dass das Vertrauen das entscheidende Merkmal ist. Das Ergebnis dieser Feststellung ist: "Wenn der Kunde mir nicht vertraut, wird er mir nicht uneingeschränkt glauben, sondern an der Erfüllung seiner Vorstellungen und Wünsche zweifeln. Er wird den Betrieb beauftragen, dem er am meisten vertraut und glaubt. Daher muss ich meine/unsere Präsentation, Beratung und das Angebot so gestalten, dass er mir/uns glaubt und als vertrauenswürdig einstuft."

4. Schritt: Soll-/Ist-Vergleich mit Festlegung der Soll-Maßnahmen

Jetzt werden die Unterschiede zwischen der Erwartung der Kunden und dem eigenen Handeln im Detail aufgelistet.

Gleichzeitig wird sofort festgelegt, was in Zukunft wie verbessert werden muss, damit ab sofort Präsentation, Beratung, Angebot, Abwicklung und Nachbetreuung so gestaltet werden, dass sie einen vertrauensbildenden Prozess auslösen.

Anhand dieser Analyse ergeben sich folgende Korrekturen:

  • Zu 1.): Bei Auftragsanfragen wird in Zukunft grundsätzlich gefragt, ob eine Beratung zum Angebot gewünscht wird oder ob die angefragte Arbeit/Leistung ohne Beratung ausgeführt werden soll. Wird eine Beratung gewünscht, werden folgende Fragen gestellt, damit die eigenen Erfahrungen eingebracht werden können:

    • Was soll mit den Arbeiten erreicht werden?

    • Welche Funktionen sollen in Zukunft (besser) erfüllt werden?

    • Gibt es spezielle Anforderungen insgesamt oder im Detail?

    • Wurden die Möglichkeiten eines Materialmix berücksichtigt?

    • Sind für die Zukunft Ergänzungen oder Erweiterungen vorgesehen?

    Stellt die Schreinerin diese fünf Fragen, ist sie in der Lage, konstruktiv mitzudenken und eigene Erfahrungen aus gleichen oder ähnlichen Arbeiten einzubringen, um den Kunden umfassend und kompetent zu beraten.

  • zu 2.): Um die eigene Zuverlässigkeit darzustellen, werden jedem Angebot drei Kundenaussagen über die Zuverlässigkeit und die Qualität der Arbeit beigefügt.

  • zu 3.): Jedes Angebot erhält in Zukunft folgenden Schlusssatz: "Wenn Sie zusätzlich irgendwelche Leistungen oder Zusagen schriftlich bestätigt haben möchten, lassen Sie uns das wissen, damit wir Ihren Wunsch erfüllen können."

    Außerdem wird dem Interessenten angeboten, dass der Kunde zwischendurch gern in den Betrieb kommen darf, um sich die Vorarbeiten anzusehen.

  • zu 4.): Die Kompetenz wird an Beispielen dargestellt. Im Angebot wird erwähnt - am besten mit Namen -, dass gleiche oder ähnliche Arbeiten bereits vielfach ausgeführt wurden. (Der Datenschutz muss dabei natürlich gewahrt bleiben!)

  • zu 5.): Die Aussagen zur Qualität sind bereits mit den drei Kundenaussagen unter 2. abgedeckt.

  • zu 6.): Bei der Darstellung des Preis-/Leistungsverhältnisses betont die Schreinerin in Zukunft, dass man nicht der billigste Anbieter am Markt ist und auch nicht sein will, sondern vor allem auf ein gutes Preis-Leistungsverhältnis setzt. Zusätzlich wird darauf hingewiesen, dass es keine "versteckten" Zusatzkosten (Anfahrt etc.) gibt, sondern dass es sich um einen verbindlichen Endpreis handelt.

    Ferner erhält jedes Angebot den Zusatz: "Wenn Sie während der Abwicklung des Auftrages Änderungs- oder Erweiterungswünsche haben, werden wir Ihnen nach Möglichkeit die entstehenden Mehrkosten vor der Ausführung der Arbeit bekannt geben."

  • zu 7.): Dieser Punkt ist zurzeit ohne Verbesserungsbedarf.

  • zu 8.): Die Schreinerin beschließt, dass bei größeren Arbeiten vor Ort jeder Kunde spätestens zur "Halbzeit" gefragt wird, ob er zufrieden ist oder ob etwas besser gemacht werden kann.

  • zu 9.): Aspekt abgedeckt durch Punkt 1, die neue umfassende Beratung.

  • zu 10. und 11.): Beide Punkte wurden zusammengefasst und folgende Änderungen festgelegt:

    In Zukunft wird nicht nur das gemeinsam festgelegte Datum bestätigt, sondern auch die Uhrzeit. Gleichzeitig werden die wahrscheinliche Arbeitsdauer bestätigt und die Namen der vorgesehenen Mitarbeiter angegeben. Ebenso wird mitgeteilt, dass man mit der größtmöglichen Sorgfalt arbeiten und sich bemühen wird, die mit der Arbeit verbundenen Belästigungen so gering wie möglich zu halten. Zum Schluss werden die Korrekturen ebenfalls fixiert.

Wichtig bei alledem ist, dass Sie Ihre Überlegungen und die daraus resultierenden Maßnahmen schriftlich fixieren und auch den Mitarbeitern aushändigen, damit diese verbindlich wissen, wie sie sich in Zukunft zu verhalten haben. Gleichzeitig ist diese Anleitung unverzichtbar, damit Meinungsverschiedenheiten, Eigeninterpretationen und Ausreden wie "Das habe ich so nicht verstanden" vermieden werden.

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Über den Autor:

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Hans-Jürgen Borchardt ist seit 1967 selbstständiger Marketingberater. Er berät mittelständische Unternehmen, vorwiegend im Handel und Handwerk in Deutschland, Schweiz und den Niederlanden. Seit über ...

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