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Mit Kreativität zum Erfolg

Kreativtechniken für den Selbstgebrauch

Die morphologische Matrix

Die morphologische Matrix ist eine sehr systematische und analytische Methode. Grundlage ist eine Matrix/Tabelle, die in horizontale und vertikale Felder aufgeteilt ist.

Bild vergrößernBeispiel einer morphologischen Matrix in der konkreten Anwendung

Erklärungen zur Abbildung:

Die Matrix zeigt ein fiktives Beispiel eines Elektrobetriebes. Der Inhaber von Betrieb A trägt seine Leistungen und die seiner Wettbewerber in die Matrix ein. Sind sämtliche Felder ausgefüllt, ist auf einen Blick erkennbar, mit welchen Leistungen sich Betrieb A von den Wettbewerbern absetzen kann bzw. in welchen Bereichen beispielsweise noch eine Alleinstellung (Reparaturdienst bis 22 Uhr und/oder Hotline) zu erreichen ist.

Auch in den Leistungsfeldern "Festpreisangebote", "Freundlichkeit" und "Pünktlichkeit" kann sich der Betrieb ebenfalls noch zusätzlich qualifizieren, da hier die Leistungen der Wettbewerber unzureichend sind.

Die Kreuze werden nur dann in die Felder eingetragen, wenn die Leistungen vorhanden sind und in ihrer Qualität mindestens den Standardanforderungen (Standard = Erfüllung der Erwartungshaltung der Kunden) entsprechen.

Werden Leistungen erbracht, aber unterhalb des Standards, wird kein Kreuz eingetragen, weil hier ebenfalls noch Möglichkeiten zur (deutlichen) Verbesserung (Differenzierung) vorhanden sind.

Der besondere Vorteil der morphologischen Matrix liegt in ihrer universellen Einsetzbarkeit, weil die Felder und die Begriffe beliebig austauschbar sind.

Auf der einen Achse können z. B. Produkteigenschaften, Merkmale, Anbieter und auf der anderen Achse Probleme oder bereits vorhandene Problemlösungen etc. erfasst werden, siehe Grafik.

An den Schnittpunkten der Felder ist dann einzutragen, ob eine Leistung bereits vorhanden ist. Die ausgefüllte Matrix zeigt dann auf einen Blick, welche Leistungen oder Eigenschaften schon vorhanden sind und welche Leistungen bzw. Eigenschaften als Neuheit angeboten werden können.

Die Vorteile dieser Methodik sind:

  • Für die Matrix gibt es - ausgenommen im Grundaufbau - keinerlei Vorgaben. Deshalb ist diese Methode sehr "individuell" - sie lässt sich durch die Formulierung der Parameter immer auf die eigene Situation abstimmen.

  • Die Erfassung erfolgt ohne fremde Mithilfe.

  • Bei sorgfältigem Vorgehen wird die Gesamtsituation komplett erfasst.

  • Das (End-)Ergebnis ist übersichtlich und leicht erfassbar.

  • Die Methode ist einfach und kann ohne Vorkenntnisse betrieben werden.

  • Die ausgefüllte Matrix ist sehr aussagefähig.

  • Die Leistungsfelder und Begriffe können beliebig eingesetzt werden, je nach Bedarf und Notwendigkeit. Durch diese Variabilität lässt sich diese Methodik im Prinzip für alle denkbaren Aufgabenstellungen verwenden.

Die Grafik zeigt eine Matrix, in der die Leistungen aller wichtigen Wettbewerber erfasst worden sind. Sie zeigt auf, dass es in den Leistungsfeldern Angebot, Mitarbeiter und Service Maßnahmen gibt, die noch von keinem der Wettbewerber eingesetzt werden. Jetzt kann - am besten gemeinsam mit wichtigen Kunden - überlegt werden, welche Leistungen neu in das eigene Angebot aufgenommen werden sollen. Bei diesen Überlegungen sind folgende Fragen zu beantworten:

  • Ist die neue Leistung sehr wichtig, wichtig oder weniger wichtig für meine Kunden?

  • Kann ich mit den neuen Leistungen neue Kunden gewinnen?

  • Ist die neue Leistung wertschöpfend für den Betrieb - oder ist der Aufwand möglicherweise größer als der Gewinn?

  • Ist die neue Leistung gut zu vermarkten? Kann ich mit dem neuen Angebot die Medien interessieren?

Werden diese Fragen bei der Bewertung zugrunde gelegt, werden die Ergebnisse konkret gewichtet und die Entscheidungsfindung deutlich erleichtert.

Die oben abgebildete Matrix zeigt, dass die Leistungsfelder, Bereiche, Tätigkeiten, Konditionen, Beschaffenheit, die Wettbewerber etc. beliebig gewählt und in Bezug gesetzt werden können. Das Beispiel illustriert, dass im Angebot und im Bereich der Mitarbeiterbeteiligung erhebliche Unterschiede bestehen, während in den Leistungsfeldern Werbung und Service kaum Unterschiede zwischen den einzelnen Wettbewerbern vorhanden sind.

Im Beispiel wird deutlich, dass die besten, einfachsten und besten Differenzierungsmöglichkeiten im Bereich Angebot bestehen. Hier verhalten sich sämtliche Wettbewerber, ausgenommen Betrieb C, ausgesprochen konventionell. Jetzt kann überlegt werden, welche dieser Leistungen:

  • Verbund-Angebot mit einem Innenarchitekten,

  • Arbeitsgarantie und

  • Beratungshotline

in Angriff genommen werden soll.

Nachdem die wichtigsten Kunden befragt waren, entschloss sich in diesem fiktiven Fall die Schreinerin zur Zusammenarbeit mit einem Innenarchitekten. Zusätzlich erhielten Kunden eine Ausführungsgarantie.

Die Gründe für diese Entscheidung sind leicht nachzuvollziehen. Die Schreinerin ist die erste in ihrem Wettbewerbsumfeld. Sie kann das neue Angebot hervorragend vermarkten und gewinnt durch die Kooperation gleichzeitig einen wichtigen Empfehler für ihren Betrieb. Diese Maßnahme entspricht gleichzeitig den Kundenwünschen und kostet keinen Cent extra.

Die Ausführungsgarantie bezieht sich auf die Ausführung und die zugesagten Leistungen. Damit geht die Schreinerin keine neuen Verpflichtungen ein, sondern "garantiert" nur die Leistungen, die die Kunden sowieso erwarten. Nur jetzt gibt sie ihre Zusagen schwarz auf weiß. Auch diese Garantie löst keinerlei finanzielle Investitionen aus.

Dieses Garantie-Angebot verbindet die Schreinerin gleichzeitig mit einem Prämienversprechen gegenüber ihren Mitarbeitern. Für jeden Auftrag, den die Mitarbeiter ohne Reklamation und Beschwerde abarbeiten, erhalten diese 1 Prozent vom Bruttoumsatz vor Mehrwertsteuer. Fallen Reklamationen oder Beschwerden an, werden diese wiederum von den Prämien in Abzug gebracht.

Dieses Vorgehen hat mehrere Vorteile:

  1. Die Reklamations- und Beschwerdequote sinkt deutlich.

  2. Kosten für Nacharbeiten und Änderungen entfallen weitgehend.

  3. Der Zeitgewinn ist beträchtlich, weil sowohl Kommunikationszeiten für die Beschwerdeabwicklung als auch Arbeitszeiten gespart werden.

  4. Die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung werden erheblich gefestigt.

  5. Bei den Mitarbeitern entsteht ein neues Qualitätsbewusstsein.

Zusätzlich wird mit den Mitarbeitern vereinbart, dass bei Privatkunden nicht nur der unmittelbare Arbeitsbereich mit Folie ausgelegt wird. Vielmehr wird ab sofort von der Haustür bis zum Arbeitsbereich großflächig Folie ausgelegt, um so wenig Dreck wie möglich zu verursachen.

Das Beispiel zeigt, dass die morphologische Matrix ein ideales Hilfsmittel zur alleinigen Ideenfindung ist. Die Aussagefähigkeit ist abhängig vom Aufbau der Matrix. Je sorgfältiger und umfassender diese erstellt wird, desto besser sind zwangsläufig die Ergebnisse.

Natürlich hätte die Schreinerin statt der fünf auch nur vier, drei oder zwei Neuerungen einführen können. Aber hätte sie eine oder mehrere neue Leistungen nicht in ihr Angebot aufgenommen, würde irgendwann ein Wettbewerber diese Leistung vermarkten. Da die Schreinerin aber jetzt sämtliche fünf Leistungen in ihr Angebot aufnimmt, ist sie die Erste und kann diese Neuheiten entsprechend anpreisen.

Wettbewerber, die dieses Angebot später übernehmen, ahmen dieses lediglich nach. Für sie entfällt damit die Möglichkeit, diese Leistungen kostenlos über die PR zu vermarkten - schließlich wurde darüber bereits berichtet ...

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Über den Autor:

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Hans-Jürgen Borchardt ist seit 1967 selbstständiger Marketingberater. Er berät mittelständische Unternehmen, vorwiegend im Handel und Handwerk in Deutschland, Schweiz und den Niederlanden. Seit über ...

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