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Erfolgsfaktor Marketing

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Stand: 20. August 2011

Marketing planbar machen

Schritt 1: Untersuchen Sie Ihre Ausgangslage

Voraussetzung für ein marktorientiertes, kundengerechtes Handeln Ihres Unternehmens ist, Informationen über den Markt bzw. die Situation, in der sich Ihr Unternehmen befindet, zu gewinnen. Diese Informationen werden über die Marktforschung bereitgestellt, und zwar über Primär- und Sekundärquellen. Primärinformationen beschaffen Sie sich direkt an Ihrem Entstehungsort, z.B. bei Endverbrauchern oder Unternehmenskunden. Aussagekräftige Marktdaten liefern hier in der Regel die klassischen Instrumente Befragung oder Marktbeobachtung. Informationen aus Ihrem Markt gewinnen Sie auch aus Sekundärquellen. Hierbei handelt es um Daten, die bereits vorhanden sind und innerhalb sowie außerhalb des Unternehmens zu finden sind. Quellen sind z.B. Veröffentlichungen aus Tageszeitungen, Fachzeitschriften, Verbandsnachrichten oder Zahlen aus dem eigenen Rechnungswesen.

Bei der Marktanalyse geht es zunächst darum, den Markt abzugrenzen.

Identifizieren Sie Ihre Kundengruppen durch Marktsegmentierung

Es ist bekannt, dass sich bestimmte Kundengruppen sehr unterschiedlich verhalten und dass sie sehr unterschiedlich auf verschiedene Instrumente des Marketings reagieren. Bei diesen einzelnen Kundengruppen spricht man von Marktsegmenten. Alle Personen innerhalb eines Marktsegments sind sich in mindestens einem Merkmal ähnlich, während sie sich von den Mitgliedern anderer Marktsegmente unterscheiden.

Für das Marketing ist es jedoch nicht nur wichtig, den Geschmack, die Wünsche sowie die Erwartungen der Kunden in den einzelnen Marktsegmenten zu kennen. Für die Planung bedeutend sind vielmehr diejenigen Faktoren und Merkmale, die dieses Kundenverhalten bestimmen. Sie dienen als Kriterien, die für die Marktsegmentierung herangezogen werden.

Es gibt unterschiedliche Arten der Marktsegmentierung:

  • die demografische Segmentierung nach Merkmalen wie: Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildungsniveau, Familienstand, Beruf

  • die geographische Segmentierung nach Kriterien wie: Europa, Deutschland, Region, Stadt

  • die psychografische Segmentierung nach Kriterien wie: Einstellungen, Kaufmotive, Treueverhalten, Konsumgewohnheiten, Mediennutzung

Vorteile der Zielgruppendefinition

Bei der Definition Ihrer Zielgruppen denken Sie daran, diese klar und eindeutig zu formulieren - mit folgenden Vorteilen: Klarheit und Einfachheit erleichtern das Recherchieren und Erkennen geeigneter Interessenten innerhalb des Marktsegments.

Mit einer spezifischen Definition werden die Interessenten treffsicher angesprochen. In Werbemitteln und in Akquisitionsgesprächen sind potentielle Kunden direkter zu erreichen.

Beispiel: Zielgruppendefinition - Tagungshotel und Geschäft für Maßkonfektion

Tagungshotel: Der Inhaber eines Tagungshotels definiert seine Zielgruppen wie folgt: Als Tagungshotel arbeiten wir für mittelständische Unternehmen mit mindestens 300 Mitarbeitern, die Konferenzen und Seminare durchführen und ihren Standort im Großraum Rhein-Main haben sowie für Seminaranbieter aus Hessen.

Geschäft für Maßkonfektion: So definiert der Besitzer eines Textilgeschäfts für Maßkonfektion seine Kernzielgruppe: Berufstätige Männer zwischen 27 und 60 Jahren, die in ihrem Beruf einen Anzug oder ein Sakko tragen müssen. Ihre Markenwelt: Boss, Ralph Lauren, Calvin Klein, Audi, BMW. Ihre Hobbys: Tennis, Squash, Ski, Golf. Berufe: Banker, Unternehmensberater, Anwälte. Einkommen: ab 50.000 Euro p.a.

Um erste Vorstellungen über die angestrebten Zielgruppen zu erlangen, bietet folgende Checkliste Hilfestellung:

  • Liegt eine genaue Zielgruppendefinition vor?

  • Gibt es Informationen, wie Sie Ihre Zielgruppe erreichen?

  • Werden Produkte / Dienstleistungen für diese Zielgruppe bereits angeboten?

  • Gibt es Beurteilungen seitens der Zielgruppe über die auf dem Markt angebotenen Leistungen?

  • Wissen Sie, welche Vertriebswege die Zielgruppe nutzt?

  • Liegen Ihnen Informationen vor, wie sich die Abnehmer, die zu Ihrem Marktsegment gehören, in Zukunft verhalten werden?

  • Kennen Sie die Wünsche, Erwartungen und Probleme Ihrer Zielgruppen?

Eine Fragebogenaktion ist eine empfehlenswerte Methode, um sich ein Bild von den Bedürfnissen, Wünschen und Erwartungen der potentiellen Kunden zu verschaffen.

Beispiel: Fragebogenaktion

Vor der Eröffnung eines Textilgeschäfts für Maßkonfektion ging der Inhaber folgendermaßen vor: Am Standort des zukünftigen Geschäfts in der Innenstadt wurde eine Befragung potentieller Interessenten durchgeführt - mit folgenden Ergebnissen: die überwiegende Anzahl der Befragten hatte starkes Interesse an der Dienstleistung, machte jedoch eine Kaufentscheidung von der Präsentation im Laden, der Stoffauswahl sowie von der Qualität der Beratung und des Services abhängig. Ein großer Teil der Befragten erkundigte sich auch gleich nach dem geplanten Standort sowie nach dem Zeitpunkt der Geschäftseröffnung.

Durchführung einer Befragung

  • Haben Sie den zu befragenden Personenkreis festgelegt?

  • Haben Sie die Themen der Befragung eindeutig festgelegt?

  • Haben Sie die Fragen verständlich formuliert? (Maximal 10 Fragen, Multiple-choice oder Ja/Nein-Fragen, sind leichter zu beantworten und auszuwerten)

  • Sind die Fragen suggestiv?

  • Wird die Zustimmung zur Befragung benötigt?

  • Sind die Befragten in der Lage, den Fragebogen in einer überschaubaren Zeit auszufüllen?

  • Wurde Anonymität zugesichert?

  • Lässt die Rücklaufquote Aussagen zu, um Trends und Bedürfnisse abzuschätzen?

Schätzen Sie die Wettbewerbssituation ein

Zur Klärung der Marktverhältnisse gehört auch, die Konkurrenz richtig einzuschätzen. Denn Sie müssen in der Regel davon ausgehen, dass das Wachstum Ihres Unternehmens auf Kosten des Wachstums der Konkurrenten realisiert werden muss. Beobachten Sie daher ständig die Aktivitäten Ihrer Mitbewerber, um daraus die entsprechenden absatzpolitischen Schlußfolgerungen zu ziehen. Dies erreichen Sie mit einer gezielten Konkurrenzanalyse - die folgende Vorgehensweise liefert Ihnen regelmäßige Informationen:

  • Unterlagen auswerten: Verkaufsprospekte, Preislisten und Imagebroschüren

  • Anzeigen beobachten: Sie geben Aufschluss über die Positionierung der Mitbewerber im Markt, über Alleinstellungsmerkmale ihrer Produkte sowie über Serviceleistungen.

  • Presseveröffentlichungen auswerten: Sie liefern häufig Informationen über die Entwicklung der Mitbewerber und deren Innovationsfähigkeit.

  • Internetseiten der Mitbewerber auswerten: hier ist oft ein schneller und aktueller Überblick über das Unternehmensprofil, die Produkte oder auch Neuentwicklungen möglich.

Checkliste: Konkurrenzanalyse

  • Kennen Sie die Anzahl der Konkurrenten, die für Ihre Leistungsangebote in Frage kommen?

  • Können Sie einschätzen, wie stark die Rivalität unter den bestehenden Konkurrenten ist?

  • Kennen Sie Ihre Hauptkonkurrenten?

  • Können Sie einschätzen, wie sich die Konkurrenten im Vergleich zum eigenen Unternehmen am Markt präsentieren (Marketingaktivitäten, Werbung usw.)?

  • Sind deren Leistungskennzahlen bekannt (Firmengröße, Leistungsfähigkeit, Marktanteil usw.)?

  • Haben Sie Kenntnisse über deren Standorte?

  • Kennen Sie die Abatzgebiete Ihrer Konkurrenten?

  • Gibt es Überschneidungen mit Ihren Absatzgebieten?

  • Haben Sie geprüft, welche Absatzkanäle Ihre Hauptkonkurrenten nutzen?

  • Haben Sie Überlegungen angestellt, wie sich der Wettbewerb in Zukunft entwickeln wird?

  • Ziehen Sie daraus Schlussfolgerungen für Ihre zukünftigen Entscheidungen, Umsatzanteil, Marktanteil, Preisverhalten, Vertrieb, Kommunikation)?

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Über den Autor:

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Thomas Johne, Jahrgang '55, ist ein Mann des Marketings. Lange Jahre in leitender Funktion bei der FAZ, gründete der Diplom-Betriebswirt 1996 die KOM,MA Mediengesellschaft sowie WinPOWER - Die Market ...

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