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Erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen gekonnt vermarkten

Ab wann sind eigentlich Produkte "erklärungsbedürftig"?

Erklärungsbedürftige Produkte lassen sich nicht einfach so verkaufen.

Es gibt kaum noch Produkte, die nicht Weltbewegendes zu verkünden haben: Waschmittel, Hemden, Seifen - die einfachsten Dinge sind Mittelpunkt großartiger Erklärungen und sollen durch tolle Eigenschaften und wissenschaftliche Erkenntnisse wie der "Superformel A" oder dem "Glanzfaktor B" überzeugen. Aber das sind nicht unbedingt "erklärungsbedürftige Produkte", denn man kann sich problemlos vorstellen, wozu ein Hemd oder ein Waschmittel gut ist.

Erklärungsbedürftige Produkte sind vielmehr Güter und Dienstleistungen, die nicht auf Anhieb verständlich sind, sondern deren Nutzen und Funktion dem potenziellen Nutzer näher gebracht werden müssen. Das kann

  • sowohl im Business-to-Business-Bereich (also bei Investitionsgütern wie Maschinen)

  • als auch im Endverbraucher-Bereich der Fall sein, beispielsweise bei High-Tech-Haushaltsgeräten.

Dabei gilt: Was dem einen erklärt werden muss, das kann für den anderen absolut selbstverständlich sein. Der Erklärungsbedarf hängt immer von der Zielgruppe ab - auch innerhalb eines Unternehmens. Was dem Ingenieur klar erscheint, das ist dem Vorstand im höchsten Maße komplex - obwohl doch beide in der gleichen Branche tätig sind.

Die Erklärungsbedürftigkeit eines Produktes ist also immer in Abhängigkeit von der Zielgruppe zu sehen. Für sie ist ein Produkt immer dann erklärungsbedürftig, wenn Funktionen und Besonderheiten nicht auf Anhieb verständlich sind. Die Mitglieder Ihrer Zielgruppe müssen sich in einen Lernprozess begeben - und Ihre Aufgabe als Lieferant oder Dienstleister ist es, diesen Prozess zu lenken.

Klassische Werbung stößt schnell an ihre Grenzen. Sie nutzt eine Kernbotschaft, bringt Nutzen möglichst schlagkräftig auf den Punkt. Hier aber reicht das nicht. Erforderlich ist eine Informationstiefe, die über die bloße Emotionalisierung eines Produktes zur Motivation hinausgeht. Was es braucht, ist ein Konzept mit Substanz - und diese ist zunächst auszuarbeiten.

Wie das im Einzelnen funktioniert, soll das folgende Beispiel verdeutlichen, das uns durch den gesamten Ratgeber begleiten wird:

Praxis-Beispiel: Gebäudetechnik-Steuerungsanlage

Elektroinstallateur Peter Strom ist ein moderner Mensch, technisch versiert und handwerklich geschickt. Eines der Highlights seiner Angebote ist die intelligente Steuerung der Gebäudetechnik durch ein hochmodernes Bussystem. Mit ihm können mehrere Funktionen intelligent und bequem von zentraler Stelle im Gebäude gesteuert werden - zum Beispiel das Licht, die Jalousien, einzelne Heizungen in den Räumen oder aber die Alarmanlage. Strom ist absoluter Fachmann, hat Fortbildungen belegt, kennt alle Vorteile und Stärken des Systems und ist, theoretisch, der absolut richtige Elektroinstallateur für dieses Thema.

Heute ist Strom beim Interessenten Stefan Reich, einem Anwalt, der in sein Designerhaus Stroms Installationstechnik einbauen möchte. Strom erzählt und erklärt begeistert von den Möglichkeiten seines Systems - aber leider nur in Fachchinesisch. Und da beginnt das Problem: Rechtsanwalt Reich kann mit Begriffen wie ISO/IEC 14543-3, KNX-Standard, Sensoren und Aktoren nichts anfangen. Vor allem aber - und das ist entscheidend - sieht er nicht ein, warum er so ein System einbauen soll - "das ist ja hauptsächlich erst mal teuer", denkt er.

Auch das von Strom selbst erstellte Informationsblatt hilft nicht weiter: es ist unübersichtlich, zeigt wirre Schaltpläne und glänzt mit Rechtschreibfehlern. Reich wollte ja eigentlich nur wissen, mit welchen Kosten er rechnen muss - und ist froh, als Strom endlich fort ist. "Der nicht!", sagt sich Reich.

Dieser Fall ist ein Beispiel, das für viele ähnliche Situationen in ganz unterschiedlichen Bereichen und Branchen stehen kann: Tolle Produkte bieten eine hervorragende Möglichkeit, werden aber nur schlecht oder gar nicht erläutert und somit nicht verstanden.

Was hat Strom eigentlich falsch gemacht? Warum ist es ihm nicht gelungen, für sein generell sehr gutes und gerade für diesen möglichen Kunden durchaus nützliches Angebot das notwendige Interesse zu generieren, von einer Kaufbereitschaft ganz zu schweigen?

Worüber wir hier im Folgenden reden wollen, ist die Fähigkeit, komplexe Produkte einfach zu kommunizieren, so dass ein entsprechendes Verständnis und Interesse entstehen kann. Das ist keine Hexerei und mit der richtigen Vorgehensweise absolut Erfolg versprechend.

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Martin Dunker ist Senior Kundenberater für Marketing bei der intention Werbeagentur GmbH in Bonn sowie Fachbuch-Autor und Trainer. Seit 1993 berät der Diplom-Kaufmann nationale und internationale Kun ...

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