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Erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen gekonnt vermarkten

Erster Schritt: Aufmerksamkeit erzeugen

Am Anfang steht ein Anreiz. Warum sollen sich Menschen mit Ihrem Produkt, mit Ihrem Thema auseinandersetzen? Warum sollten sie knappe Zeit opfern und Ihnen Aufmerksamkeit widmen? "Weil mein Produkt doch so toll ist", werden Sie sagen. Schön und gut, aber denken Sie mal darüber nach, wie es bei Ihnen selbst aussieht: Wie reagieren Sie auf Dinge, die außerhalb des alltäglichen Umgangs und außerhalb Ihres Interessenbereichs an Sie herangetragen werden. Wie oft sagen Sie "jetzt nicht", "später" oder "Nein, danke".

Der Grund dafür liegt in der Komplexität unserer Welt: Jeden Tag strömen zahlreiche Informationen auf uns alle ein. Wir können diese gar nicht alle wahrnehmen, geschweige denn verarbeiten. Vielmehr ist es so, dass wir dazu tendieren, neue Dinge möglichst zu meiden, da sie viel Energie und Aufmerksamkeit benötigen - beides Aspekte, die uns nur eingeschränkt zur Verfügung stehen. Wenn uns also Informationen erreichen sollen, müssen diese so strukturiert sein, dass sie uns aktiveren, also unsere Aufmerksamkeit wecken, und dass wir dazu motiviert werden, uns mit dem Thema auseinanderzusetzen.

Die erste Frage, die Sie sich daher immer stellen müssen, ist: Wie bringen Sie Ihre Zielgruppe dazu, sich mit Ihrem Produkt/Ihrer Leistung auseinander zu setzen? Welche Aspekte dienen dazu, Aufmerksamkeit zu wecken?

Diese müssen Sie konzipieren und ausarbeiten, bevor Sie mit allen weiteren Maßnahmen beginnen.

Warum das so ist, verdeutlicht Installateur Strom: Lange vor dem Gespräch mit Interessent Reich hätte sich Strom genau überlegen müssen, mit welche Argumenten er die Aufmerksamkeit seines Gegenübers weckt. Sein Fehler bestand darin, Reich mit Informationen zu überschütten, die dieser weder gewünscht hatte noch verarbeiten konnte. In der Folge führte sich Reich gestört und überfordert - und verschloss sich deshalb den Argumenten. Mehr noch: Er entwickelte gegenüber Strom negative Emotionen. Das ist so ziemlich das Schlimmste, was passieren kann, denn dadurch endet eine Geschäftsbeziehung, bevor sie überhaupt begonnen hat.

Was bedeutet das für erklärungsbedürftige Produkte?

Wie geschrieben: am Anfang steht die Aufgabe, Aufmerksamkeit zu gewinnen. Das gilt für jede Zielperson, die für erklärungsbedürftige Produkte gewonnen werden soll - sowohl im Endverbraucherbereich als auch im B2B-Bereich.

Hierzu benötigen Sie eine durchdachte Vorgehensweise, die damit beginnt, dass Sie Ihre Zielgruppe bei deren Bedürfnissen packen. Nutzen Sie deren Interessen für Ihre Zwecke und begeistern Sie mit entsprechenden Lösungen.

Stellen Sie sich dazu am Anfang gezielt die folgenden Fragen in Bezug auf Ihre Leistung und Sie werden sehen: Sobald Sie die Antworten haben, haben Sie auch schon einen guten Ansatz für Ihr Konzept.

  1. Was bewegt die Menschen (im Zusammenhang mit der von ihnen gebotenen Leistung)?

  2. Welche Stichworte lassen sich damit in Verbindung bringen (= Schlüsselbegriffe)?

  3. Welche Anreize können sich daraus ableiten lassen, damit man sich mit Ihnen und Ihrem Angebot befasst?

  4. Welchen Nutzen bieten Sie in diesem Zusammenhang? Wie können Sie die Anreize untermauern?

Zugegeben - das klingt jetzt erst einmal abstrakt. Aber es ist der richtige Weg, die Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte anzugehen. Außerdem werden Sie im Folgenden feststellen, dass es gar nicht so kompliziert ist.

Spielen wir das einmal am Beispiel unseres Herrn Strom durch:

Was bewegt die Kunden von Peter Strom?

Besonders ins Gewicht fallen könnten beispielsweise die Aspekte Sicherheit, Energie und Aufwand (Aspekt 1). Wenn Peter Strom es in Zukunft richtig machen will, sollte er solche Aspekte als Schlüsselbegriffe (Aspekt 2) an zentraler Stelle in sein Beratungsgespräch einfließen lassen und auch alle weiteren kommunikativen Bestandteile entsprechend strukturieren. Dazu später mehr.

Als Drittes ist gefordert, entsprechende Anreize zu bieten, damit man sich mit dem Angebot befasst. Dieser Anreiz könnte beispielsweise die Chance zur Energieeinsparung sein, Schutz vor Einbruch durch intelligente Alarmsysteme oder die Verringerung des Aufwandes zur Bedienung der elektrischen Geräte im Haus. Das sind sicherlich Anreize, die auf die Bedürfnisse vieler Hausbesitzer abzielen.

Im vierten Aspekt geht es um die Untermauerung dieser Aspekte und die Darstellung des Nutzens, der sich in Bezug auf die Bedarfe der Zielpersonen ergibt.

Nehmen wir einmal das Beispiel Energieeinsparung: Strom könnte darlegen, dass durch eine Einzelraumsteuerung der Heizungen von zentraler Stelle aus ganz konkrete Kosteneinsparungen möglich werden. So kann zum Beispiel eine Reduktion der Temperatur in einem Raum um ein Grad bis zu sechs Prozent an Heizkosten sparen. Eine Steuerung der Heizung von zentraler Stelle aus erleichtert es, dieses zu regeln, denn Räume werden konstant auf Temperatur gehalten, vergessene Thermostate gehören der Vergangenheit an.

Ein weiteres Beispiel in diesem Zusammenhang: Jalousien und Rollläden lassen sich zentral herauf- oder herunterfahren. Fenster werden nicht mehr vergessen. Der Schutz vor Unwetterschäden oder Einbruch wird minimiert.

Aufgabe:

Jetzt sind Sie dran. Beantworten Sie für Ihr erklärungsbedürftiges Produkt die folgenden Fragen:

  • Was bewegt Ihre Kunden? Wie kann Ihr Produkt diese dabei unterstützen?

  • Welche Schlüsselworte gewinnen Sie aus den Beweggründen?

  • Wie lassen sich hieraus Anreize gewinnen?

  • Mit welchem Nutzen untermauern Sie diese Anreize?

Basiswissen: USP, Kundennutzen, Zielgruppe

Zunächst mal benötigen Sie ein Alleinstellungsmerkmal. Dann müssen Sie überlegen, welche Zielgruppe Sie mit diesem Alleinstellungsmerkmal ansprechen. Und wenn Sie das beides wissen, müssen Sie den Kundennutzen Ihres Produktes/Ihrer Dienstleistung ermitteln. Klingt kompliziert? Ist es aber nicht. Unser Basiswissen für Einsteiger:

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Über den Autor:

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Martin Dunker ist Senior Kundenberater für Marketing bei der intention Werbeagentur GmbH in Bonn sowie Fachbuch-Autor und Trainer. Seit 1993 berät der Diplom-Kaufmann nationale und internationale Kun ...

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