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Facebook für das eigene Business

Facebook-Werkzeuge wie Messenger, Umfragen und Angebote für die Kundengewinnung nutzen

Wer Facebook professionell nutzt, ist gut beraten, statt mit einem privaten Profil mit einer Seite zu arbeiten. Dies entspricht nicht nur den Facebook-Richtlinien, die private Profile Einzelpersonen zu „nichtkommerziellen Zwecken“ vorbehalten. Überdies bieten Facebook-Seiten („Pages“) Funktionen, die die Kommunikation mit Kunden und Interessenten erleichtern und die dazu beitragen, die Kommunikationsplattform Facebook mit dem „richtigen“ Business (Webshop, Ladengeschäft, Dienstleistungen) zu verbinden – so wird es einfacher, aus Kommunikation auch Geschäfte zu machen. Einige dieser Funktionen, die sich auch für Solo-Selbständige und kleine Unternehmen eignen, stellen wir Ihnen hier vor.

Kunden direkt erreichen – der Facebook Messenger

Welche Beiträge bei welchem User in der Timeline erscheinen, bestimmen Facebooks Anzeige-Algorithmen. Postings sind also kein besonders zuverlässiges Kommunikationsmittel, weil nicht steuerbar ist, wen sie erreichen. Die direkte, zielsichere Ansprache einzelner Personen oder von Personengruppen gelingt jedoch mit dem Facebook-Messenger.

In die Desktop-Variante von Facebook ist der Messenger integriert, bei Mobilgeräten funktioniert Messenging mit einer separaten App. In beiden Versionen ist der Messenger ein mächtiges Tool, das um immer mehr (Business-)Funktionen ergänzt wird. Neben dem Austausch von Nachrichten, Fotos und Videos sowie Sprachnachrichten unterstützt der Messenger unter anderem den Einsatz von Sprachbots, in einigen Ländern gibt es bereits ein integriertes Bezahlsystem, Apps können eingebunden werden, Anzeigenplacement im Messenger ist ebenso möglich wie die Distribution von Instant Articles. Kleine Solounternehmen können von der Messenger-Nutzung ebenso profitieren wie große Marken.

Messaging aktivieren

Um Facebooks Messenger auf geschäftlichen Seiten zur Nutzung anzubieten, muss er aktiviert werden.

Aufrufen der Einstellungen für Facebook-Seiten. Aufrufen der Einstellungen für Facebook-Seiten

1. Klicken Sie oben rechts auf der Seite auf Einstellungen.

2. Wählen Sie in der Seitenleiste links dann den Punkt Allgemein (1) und scrollen Sie im Inhaltsbereich bis zum Punkt Nachrichten (2).

3. Dort sehen Sie jetzt den Hinweis, dass Nutzer Ihre Seite nicht privat kontaktieren können. Klicken Sie auf das Bleistiftsymbol (nicht im Bild), um die Einstellung zu ändern, und setzen Sie dann ein Häkchen bei der Option Durch Anzeigen des Buttons "Nachricht senden", anderen erlauben, meine Seite privat zu kontaktieren.

Aktivieren des Messengers für Facebook-SeitenAktivieren des Messengers für Seiten (Desktop-Version von Facebook)

Sobald die Nachrichtenfunktion aktiv ist, können User Ihnen Nachrichten senden, Sie selbst können darauf reagieren und auch mit Privatnachrichten auf Kommentare zu einem Seitenbeitrag antworten.

Messenger-Tuning: User auf Direktnachrichten hinweisen

Der erwünschte Kundendialog per Nachrichten bleibt aus? Seit Sommer 2017 rollt Facebook Funktionen aus, mit denen Nutzer explizit ermuntert werden, auch in der Kommunikation mit Unternehmensseiten Direktnachrichten zu versenden. Diese Funktion muss unter Umständen jedoch erst für Ihre Seite aktiviert werden.

1. Klicken Sie erneut oben rechts auf der Seite auf Einstellungen.

2. Wählen Sie dann den Punkt Nachrichten in der Seitenleiste links (1), nicht die Option Nachrichten unter Allgemein!

3. Scrollen Sie im Inhaltsbereich zu Allgemeine Einstellungen und aktivieren Sie dort die (derzeit noch englischsprachige) Option Prompt Visitors to send messages (2).

Facebook-Einstellung Prompt Visitors aktivierenIst diese Funktion aktiv, werden Besucher Ihrer FB-Seite aufgefordert, mit Ihnen per Messenger in Kontakt zu treten.

Nutzer erhalten nun in verschiedenen Kontexten automatisierte Hinweise darauf, dass sie Nachrichten senden können und werden auch informiert, wenn Sie aktuell selbst online aktiv und auf Empfang sind.

Facebook-Screenshot, AusschnittEin Beispiel dafür, wie Seitenbesucher dazu aufgefordert werden, mit Ihnen per Direktnachricht zu kommunizieren

Messenger-Tuning: Automatik-Antwort und mehr

Wer chattet, erwartet eine Antwort. Bleibt sie aus, fühlen sich Kunden, Interessenten oder Seitenfans schnell wie in der Servicewüste. Dennoch müssen Sie nicht Tag und Nacht Ihren Nachrichteneingang überwachen, denn Facebook hat auch einen automatischen Antwortservice. Die erforderlichen Einstellungen finden Sie ebenfalls unter Einstellungen • Nachrichten. Differenziert wird nach

  • Sofortantworten (1), die automatisch als erste Antwort einer Seite auf neue Nachrichten gesendet werden,

  • Abwesenheitsantworten („Bleibe reaktionsfreudig“) (2), für die Sie auch einen Zeitplan einstellen können, etwa außerhalb Ihrer Bürozeiten, und

  • eine Messenger-Begrüßung (3), die sich an die User richtet, die erstmals mit Ihnen per Messenger kommunizieren.

Sie können eine oder alle dieser Funktionen aktivieren und für jede Funktion auch individuelle Texte eingeben.

Screenshot: Optionen für Facebooks automatischen Nachrichtenbeantworter.Optionen für Facebooks automatischen Nachrichtenbeantworter. Standardsätze sind bereits vorgegeben, können jedoch auch angepasst werden.

Was wünscht sich die Zielgruppe? – Umfragen mit Facebook Surveys

In der Gründungsphase, während der Entwicklung neuer Produkte oder Services, vor Erweiterungen des Sortiments oder zur Evaluierung – in vielen Fällen kann es sinnvoll sein, den direkten Dialog mit (potenziellen) Kundinnen und Kunden zu suchen. Das Umfragen-Tool Facebook Surveys bietet umfassende Einstellungsmöglichkeiten und ist leicht zu bedienen. Die Nutzeroberfläche ist englischsprachig, das Tool funktioniert jedoch auch mit deutschen Facebook-Accounts. Grundsätzlich haben Sie die Wahl zwischen den einfachen – und oft ausreichenden – Timeline Surveys, die im Nachrichtenstream erscheinen, und umfassenden Form Surveys, deren Publikation teilweise kostenpflichtig ist.

Umfragen-Basics

Für beide Umfragetypen müssen Sie zunächst das Cockpit für Ihre Seiten-Umfragen aufrufen. Sie finden es unter: https://apps.facebook.com/my-surveys. Dort haben Sie die Wahl zwischen den zwei Survey-Typen.

Achtung: Das Tool funktioniert nur, wenn die sogenannte Plattform – die unter anderem auch nötig ist, um Fremdhersteller-Apps einzubinden – aktiviert ist. Andernfalls verweigert Facebook Surveys ohne weitere Fehlermeldung den Dienst. Unter Einstellungen • Apps • Apps, Webseiten und Plugins können Sie die Einstellung prüfen und korrigieren.

Aufrufen der allgemeinen Facebook-Einstellungen.Aufrufen der allgemeinen Facebook-Einstellungen. Erst auf den kleinen Pfeil (1), dann auf Einstellungen (2) klicken.

Screenshot: Aktivierte Plattform-Funktion bei Facebook.Dieser Screenshot zeigt die bereits aktivierte Plattform. An dieser Stelle finden Sie gegebenenfalls auch den Aktivierungsbutton.

Timeline Surveys: Schnelle Ergebnisse

Timeline-Umfragen eignen sich immer dann, wenn Sie Ihren Fans eine einfache Frage mit wenigen Antwortoptionen stellen wollen („Welche der drei Eissorten wollt ihr im Wintersortiment gerne schlecken?“). Sie lassen sich in kürzester Zeit erstellen und die befragten User müssen sich nicht durch lange Fragenkataloge klicken. Antwortoptionen werden ganz einfach mit Hashtags („#“) gekennzeichnet.

Beispiel einer fertigen Timeline-Survey bei Facebook.Beispiel einer fertigen Timeline-Survey: Miniumfrage mit geringem Aufwand

So geht’s:

  1. Schreiben Sie als Erstes einen Beitrag in Ihrer Timeline, der die Frage und die Antwortoptionen mit #hashtags direkt im Text enthält. Ergänzen Sie vielleicht noch einen Satz mit Handlungsanweisungen. Die URL dieses Postings müssen Sie in die Zwischenablage kopieren.

  2. Wechseln Sie zum Survey-Bereich von Facebook und starten Sie Timeline Surveys.

  3. Legen Sie dort fest, wie die Umfrage heißen soll (das sehen später nur Sie), welche Useraktion zur Teilnahme berechtigt (Kommentar oder Like/Reaktion) und wo die Umfrage gepostet werden soll (Profil oder Seite).

  4. Geben Sie die URL des Ausgangspostings an.

  5. Ein Klick auf den Submit-Button startet die Umfrage.

Screenshot: Erstellen einer Timeline-Survey in Facebook.Erstellen einer Timeline-Survey

Form Surveys: Umfassende Formulare, nur teilweise kostenfrei

Facebook Form Surveys sind erheblich umfangreichere Umfragen mit Formularcharakter. Sie eignen sich für komplexe Abfragen der Kundenzufriedenheit oder der Kundenwünsche, zur Evaluierung oder als Grundlage für strategische Geschäftsentscheidungen, die durch Daten fundiert werden sollen.

Anders als Timeline-Surveys, die schnelle Ergebnisse liefern, die meist auch einfach umsetzbar sind, erfordern Form Surveys weitaus mehr Planung. So müssen die Fragen sorgfältig konzipiert und auch gut formuliert werden, um aussagekräftige Antworten zu erhalten. Zudem sollten Sie vorab klären, was mit den Antworten geschieht. Wie werden die erhobenen Daten verwendet, wie können sie sinnvoll eingesetzt oder gar weiter genutzt werden? Ist das Unternehmen bereit, die Ergebnisse umzusetzen, auch wenn sie anders ausfallen als erwartet? Sind diese und andere grundlegende Fragen des Forschungsdesigns und die unternehmensinternen Abläufe geklärt, geben Ihnen Facebook Form Surveys viele Freiheiten für die Gestaltung Ihrer Umfrage.

In Facebook Form Surveys

  • können Sie eine Überschrift und eine kurze Einleitung schreiben,

  • auf Standardtexte für Teilnehmerinformationen (Danke fürs Mitmachen, Umfrage geschlossen, Footer) zurückgreifen oder sie anpassen,

  • haben Sie die Wahl zwischen verschiedenen Fragentypen (Freitext, Multiple Choice, Ranking, Rating usw.),

  • können Sie sowohl im Vorspann als auch bei einzelnen Fragen Bilder einbinden,

  • haben Sie differenzierte Layoutoptionen,

  • können Sie die Umfrage per Scheduler automatisch starten und beenden (Advanced Options • Schedule) und

  • die Ergebnisse in einer detaillierten Statistik anschauen (was genau dort gezeigt wird, hängt von Ihrer Umfragengestaltung und den Antworten der Teilnehmenden ab!).

  • Weitere Optionen betreffen die randomisierte Anordnung der Fragen, mögliche Anonymität der Teilnahme und Benachrichtigungen (an Sie). Zudem können Sie wählen, ob Fragen beantwortet werden müssen oder übergangen werden können.

Facebook-Screenshot: Ausschnitt aus den Einstellungen für Form-Surveys.Verschiedene Fragentypen erleichtern es Ihnen, genau die Informationen zu erhalten, die Sie brauchen und weiterverarbeiten können.

Form Surveys lassen sich kostenfrei jedoch nur auf privaten Profilen veröffentlichen oder auf Webseiten einbetten; zudem können Freunde eingeladen werden und die URL kann geteilt werden. Soll die Umfrage jedoch auf einer Business-Seite publiziert werden, muss man zu einem kostenpflichtigen Premium-Account wechseln. Die derzeit günstigste Version kostet 8 EUR monatlich bzw. 49 EUR im Jahr; gelegentlich gibt es auch Rabattangebote. Für jemanden, der bereits eine größere Facebook-Community hat und intensiv mit Polls arbeiten möchte, kann sich das trotzdem lohnen – hier erreicht man die eigene Zielgruppe mit wenig Streuverlusten und hat anschließend alle Ergebnisse in gebündelter Form parat. Zudem müssen potenzielle Teilnehmer nicht noch den Sprung zu einer anderen Plattform machen, wie es etwa der Fall bei der (Gratis-)Nutzung von Google Forms oder ähnlichen Angeboten ist. Wie eine solche umfassende, auf der Seite eingebettete Formular-Umfrage aussehen könnte, zeigt dieses Beispiel.

Konversion – Facebook mit dem eigenen Business enger verknüpfen

Sie haben in den vorangehenden Abschnitten erfahren, wie Sie die Kommunikation mit Interessenten, potenziellen Kunden und Stammkunden intensivieren können. Gute Kommunikation ist imagebildend und kann dazu beitragen, Kunden zu finden und zu binden. Dennoch findet das wirkliche Business in den meisten Fällen außerhalb von Facebook statt – in Onlineshops, lokalen Geschäften oder als On- oder Offline-Dienstleistung. Facebook bietet neben seinen Kommunikationsfunktionen zahlreiche Tools, die die Plattform mit Ihrem Business verbinden – und die es erleichtern, aus Kommunikation auch Geschäfte zu machen.

Call-To-Action-Button

Die einfachste Möglichkeit, um Seitenbesucher zu einer Aktion zu bringen, ist Facebooks Call-To-Action-Button, der auf jeder Business-Seite eingebettet werden kann (und sollte!).

Screenshot: Beispiel für einen von Facebooks Call-To-Action-Buttons. Der verhaltensaktivierende Button befindet sich jeweils rechts unter dem Titelbild.

Ein Call-To-Action-Button erscheint unterhalb Ihres Seiten-Titelbildes, er kann immer nur mit einer Aktion belegt werden, die jedoch ausgetauscht werden kann (z.B. Umleitung zum Shop, E-Mail-Kontaktaufnahme usw.). Der Button kann Fans – potenzielle Kunden – bei der schnellen Kontaktaufnahme unterstützen, sie zum Abschluss einer Buchung, zu einem Kauf oder zu einer Spende animieren, weitere Informationen, etwa als Video, leicht zugänglich machen oder den Download von Apps und Spielen anstoßen. Die Einrichtung erfolgt in wenigen Schritten.

  1. Klicken Sie unter dem Titelbild Ihrer Seite auf die Schaltfläche + Button hinzufügen (sie befindet sich an der Stelle des späteren Buttons unterhalb des Titelbildes).

  2. Wählen Sie dann die gewünschte Aktion aus und spezifizieren Sie die erforderlichen Informationen.

  3. Schließen Sie den Vorgang mit dem Befehl Button hinzufügen ab.

  4. Im Anschluss kann der Button getestet und seine Funktion verändert werden.

    Facebook-Screenshot: Hinzufügen Call-To-Action-Button.Einer Seite einen Call-To-Action-Button hinzufügen.

    Facebook-Screenshot: Button-Optionen festlegen.Große Auswahl an möglichen Einstellungen für den Call-To-Action-Button

    Facebook-Screenshot: Call-To-Action-Button testen.Testen des neu eingerichteten Buttons. Sie können die Einstellungen via 'Button bearbeiten' natürlich auch jederzeit ändern.

Angebote und Veranstaltungen

Um spezielle Angebote bekannter zu machen und ihren eigenen Shop (online oder Ladengeschäft) näher an Facebook heranzubringen, können Sie das Postingformat Angebote nutzen. Es eignet sich insbesondere für zeitlich begrenzte Aktionen, Rabatte und Ähnliches. Sie können dort Bilder einbetten, eine Ziel-URL, eine Laufzeit und weitere Optionen festlegen. Es ist auch möglich, Barcodes und Promocodes zu hinterlegen, die von den Usern dann eingelöst werden können. Aus ihrem erstellten Facebook-Angebot wird ein Posting, das in den Timelines ihrer Fans auftaucht – oder auch nicht, denn wer bei Facebook welche Inhalte angezeigt bekommt, bestimmen nicht Sie, sondern Facebooks Anzeige-Algorithmus. Anders als Facebook-Werbung kosten Angebote nichts. Um sie bekannter zu machen, können Sie aber durchaus mit Facebook Ads kombiniert werden.

Angebote regelkonform gestalten und ganz ausreizen

Facebook hat eigene Regeln für die Gestaltung von Angeboten. So dürfen dies beispielsweise keine Dauerangebote sein und Einschränkungen und andere Eigenschaften müssen klar beschrieben werden. Alle Hinweise dazu finden Sie in Facebooks Nutzungsbedingungen unter dem Punkt III D.

Außerdem erhalten Sie bei Facebook detaillierte Informationen zu weiteren Angebotsoptionen – lokale Eingrenzung, automatisierte Benachrichtigung von Mobil-Usern, wenn sie sich in der Nähe Ihres Geschäfts befinden, und zugelassene Barcode-Formate.

Um ein Angebot zu erzeugen,

  1. klicken Sie auf die Schaltfläche Angebote und

  2. nehmen die gewünschten Einstellungen vor.

  3. Sinnvoll ist es, Aktionen mit einem speziell konfigurierten Call-To-Action-Button zu verknüpfen. Nachdem Sie im Dialog mit den Angebots-Optionen alle Einstellungen vorgenommen haben, werden Sie automatisch dazu aufgefordert. Sie können dies aber auch später in den Button-Einstellungen (unter Button bearbeiten • Weitere Optionen • Kaufe oder spende • Angebote anzeigen) verändern.

Facebook-Screenshot: Ein Posting im Angebotsformat erstellen.Ein Posting im Angebotsformat erstellen

Facebook-Sceenshot: Optionen für das Erstellen von Angeboten.Optionen für das Erstellen von Angeboten

Veranstaltungen statt Angebote

Eine Alternative zu den FB-Angeboten, die sich insbesondere für Trainer, Seminarveranstalter, Entertainment-Anbieter und ähnliche Branchen eignet, ist Facebooks Format Veranstaltungen. Hier sehen User, wer noch teilnimmt, können ihr Interesse/Desinteresse bekunden und die Veranstaltung natürlich auch teilen. Sie als Veranstalter können beispielsweise Personen einladen und Gruppenchats mit allen Teilnehmenden starten. Mehr zu Facebooks Veranstaltungen, Gruppen und dem Streaming mit Facebook Live erfahren Sie im Beitrag „Facebook für Trainer und Coaches“, der in KW 42/2017 erscheint.

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Sibylle Mühlke ist Expertin für Text und Wissensvermittlung. Zu Ihrem Leistungsspektrum gehören u.a. Fachbücher, journalistische (Fach-) Artikel und Texte für die technische Kommunikation - immer nac ...

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