Eine Marke hat eine ganze Reihe von Funktionen zu erfüllen. Die wichtigsten sind:

1. Herkunftsfunktion: Die Marke soll dem Verbraucher die Ursprungsidentität der mit ihr gekennzeichneten Ware oder/und Dienstleistung garantieren.

   Beispiel: Ein Verbraucher, der einen Audi A8 kauft, soll auch sichergehen können, dass das Fahrzeug von der Audi AG aus Stuttgart stammt. Um das zu gewährleisten, verfolgt die Audi AG rigoros Plagiate und Markenrechtsverletzungen. Wo Audi draufsteht, soll auch Audi drin sein.

2. Vertrauens- und Qualitätsfunktion: Die Marke soll dem Verbraucher gleichbleibende Qualität oder Güte garantieren.

   Beispiel: Ein Verbraucher, der beim Kauf eines Neufahrzeuges zwischen Mercedes und Fiat schwankt, wird im Allgemeinen wissen, dass er mit Blick auf Verarbeitung und Werterhaltung auch zwischen qualitativ unterschiedlichen Fahrzeugen wählt. Fällt seine Entscheidung zugunsten des Mercedes aus, dann hat er aus Erfahrung oder/und aus unabhängigen Informationsquellen auf Grund der Marke auch entsprechende Erwartungen an die gleichbleibend ausgezeichnete Qualität der Ausführung.

3. Kommunikationsfunktion: Die Marke soll dem Verbraucher das Auffinden oder die Zuordnung von Waren und Dienstleistungen erleichtern.

   Beispiel 1: Weil die Marke "Audi" am Markt etabliert ist, lassen sich für einen Audi auch problemlos Ersatz- oder Zubehörteile erwerben.

   Beispiel 2: Verbraucher A ist begeistert von "Bionade Holunder" und empfiehlt das Getränk weiter. Verbraucher B und C können wegen der Markenbezeichnung einfach und gezielt in den Geschäften nach "Bionade" suchen.