Marken sind, wie der Europäische Gerichtshof (EuGH) bereits mehrfach geurteilt hat, Bestandteil eines unverfälschten Wettbewerbs. In der Konsequenz dürfen der Wortlaut oder/und das Aussehen einer Marke deshalb keine Irreführung von Kunden über Herkunft, Qualität oder/und Quantität einer Ware oder/und Dienstleistung bewirken. Der Wortlaut oder/und das Aussehen einer Marke dürfen dem Markeninhaber keine Wettbewerbsvorteile verschaffen.

Beispiel 1: Die Anmeldung von Bezeichnungen wie "Best" oder "Star" als Wortmarken für Waren in Alleinstellung wird das Deutsche Patent- und Markenamt mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit zurückweisen, weil solche Marken beim Verbraucher den Eindruck erwecken, dass die damit gekennzeichneten Produkte eine Spitzenqualität aufweisen.

Beispiel 2: Die Aufnahme eines Städtenamens wie "Aschersleben" oder einer Landschaft wie "Harz" in den Markennamen ist unter zwei Gesichtspunkten kritisch. Zum einen könnte das Deutsche Patent- und Markenamt ein Freihaltebedürfnis annehmen und die Eintragung verweigern, weil andere Mitbewerber ebenfalls in der Stadt Aschersleben oder im Harz angesiedelt sind und darauf hinweisen können müssen. Zum anderen muss der Markenanmelder dort auch tatsächlich seine Waren herstellen oder/und Dienstleistungen erbringen. Meldet er "Harzer Käse" an und produziert diesen aber tatsächlich im Allgäu, begeht er womöglich eine wettbewerbsrechtlich nicht unproblematische Herkunftstäuschung.