Flyer, Prospekte und Broschüren sind die eierlegende Wollmilchsau für die Selbstdarstellung von kleinen Unternehmen, Freiberuflern und Selbstständigen. An ihrer Bedeutung für das Marketing hat sich auch im Zeitalter der digitalen Medien nichts geändert: Flyer sind vielseitig, haben eine hohe Streukraft und zeigen große Wirkung - wenn sie gut gemacht sind. Wir sagen Ihnen, worauf es bei der Planung, Gestaltung und Herstellung von Flyern und Prospekten ankommt.

Der klassische Flyer ist ein zweimal gefalteter, beidseitig bedruckter A4-Bogen. Kaum jemand kommt ohne das beliebte Druckerzeugnis im DIN-Lang-Format aus: Ob Imagewerbung, Serviceangebot, Produktinformation, Veranstaltungshinweis, Aktion oder komplette (knappe) Firmendarstellung - mit dem Flyer werden sie auf ansprechende Art unter die Leute gebracht. Mit einem Flyer kann man Interessenten ansprechen und langjährige Stammkunden über Neuigkeiten informieren. Er passt in jeden Briefumschlag und kann mit einem Anschreiben kostengünstig als Mailing versandt werden.

Prospekte und Broschüren sind die umfangreicheren, mehrseitigen Verwandten des Flyers. Auch sie stellen meist Produkte oder Unternehmen vor und setzen auf die Überzeugungskraft von intelligenten Kurztexten und schönen Bildern. Sie können Fachzeitschriften beigelegt, als Rundschreiben verschickt, als Wurfsendung verteilt, im Verkaufsraum ausgelegt oder Interessenten - etwa auf einer Messe - direkt in die Hand gedrückt werden. Die folgenden Tipps ebnen den Weg zu aussagekräftigen Flyern und Broschüren.

Das Konzept: Schlüssige Planung spart Zeit und Geld

Wer einen Flyer will, sollte sich zuerst über seine Ziele klar werden: Was möchten Sie ausdrücken? Wen wollen Sie mit Ihrem Flyer erreichen? Welche Reaktion möchten Sie bei den Empfängern auslösen? Möchten Sie Aufmerksamkeit erregen, Interesse wecken, Einstellungen beeinflussen, Ihr Image verbessern, Loyalität erzeugen oder zum Kauf anregen? Möchten Sie Interessenten als Kunden gewinnen, Neukunden zu Stammkunden machen oder ehemalige Kunden zurückgewinnen? Sie ahnen schon: Einen Flyer erstellt man nicht im Hauruckverfahren.

Nur wenn Sie sich klare Ziele stecken, können Sie Inhalt und Darstellung Ihres Flyers darauf ausrichten - und nur dann wird Ihre Werbung erfolgreich sein. Das ist noch nicht alles: Ihre Botschaft muss sich aus Kundensicht von der Konkurrenz abheben und unverwechselbar sein. Es geht also darum, das eigene Profil zu schärfen und ein positives Erscheinungsbild zu schaffen.

Wenn Sie sich noch nicht viele Gedanken darüber gemacht haben, was Ihr Unternehmen oder Ihr Angebot ausmacht, können folgende Fragen hilfreich sein:

• Wer sind wir und wer wollen wir sein?

• Welche Waren und Dienstleistungen bieten wir heute an?

• Wie wird unser Angebot künftig aussehen?

• Wer sind unsere Kunden?

• Welche Zielgruppen wollen wir künftig ansprechen?

• Wo liegen unsere Stärken und Schwächen?

• Wodurch unterscheiden wir uns von der Konkurrenz?

Kundenbefragungen sind ein guter Weg, um die Erwartungen und Kaufmotive Ihrer Kunden kennenzulernen. Wenn sich herausstellt, dass Ihre Kunden auf zuvorkommenden Service und ausreichende Parkplätze besonderen Wert legen, können Sie im Flyer entsprechende Schwerpunkte setzen. Auch ob Sie als Einzelhändler auf luxuriöses Einkaufserlebnis oder auf Selbstbedienung und Discountpreise setzen, ist entscheidend für Inhalt und Gestaltung Ihrer Werbung. Sie sollten in höchstens drei Sätzen erklären können, was das Besondere an dem Angebot ist, für das Sie im Flyer werben wollen. Erst wenn Sie die grundsätzliche Richtung vorgegeben haben, können Sie Details planen.

Der Inhalt: Knackige Texte verkaufen

Ein wirkungsvoller Flyer lebt von knackigen, kurzen Texten und einer geschickten Illustration. Wenn Sie entschieden haben, was Ihr Flyer ausdrücken soll, folgt der nächste Schritt: Legen Sie Aufbau und Informationsfolge fest. Strukturieren Sie die Inhalte grob und verteilen Sie die Textmenge ungefähr gleichmäßig auf die einzelnen Seiten. Die Seiten sollten nicht zu voll bedruckt sein.

Nutzen Sie eine verständliche Sprache, die erklärt und nicht verschlüsselt. Ihr Flyer muss auf Anhieb verständlich sein! Wenn Sie Ihre Leser vor Rätsel stellen oder umfangreiche Branchenkenntnisse zum Verständnis der ersten Zeilen voraussetzen, dann ist Ihr Flyer untauglich. Vor Fachchinesisch und Standardfloskeln sollte man sich hüten.

Das bringt Spannung in den Text:

• Aussagekräftige Überschriften statt Allgemeinplätze

• Kurze Sätze statt verschachtelte Bandwurmsätze

• Aktive statt passive Verben ("Unsere Kunden schätzen die neuen Produkte sehr" statt "Die Produkte werden sehr geschätzt")

• Einfache Wörter statt Fremdwörter und Abkürzungen

• Mit Satzzeichen - Gedankenstrichen, Ausrufe-, Frage- oder Auslassungszeichen arbeiten

• Nummerierte Textstellen und Stichpunkte erleichtern das Lesen und erhalten viel Aufmerksamkeit

• Wichtiges hervorheben, um flüchtigen Lesern die wesentlichen Punkte zu vermitteln

Häufig ist ein Flyer die erste, unaufdringliche Berührung mit Interessenten und potenziellen Kunden. Bedenken Sie dies beim Entwurf der Inhalte: Nicht alles sagen wollen - dazu reicht der Platz nicht -, sondern prägnante Aussagen machen, die auf den Punkt kommen. Wenige, strukturierte Informationen sind wirkungsvoller als ausschweifendes Wischiwaschi. Man kann vieles schön sagen, aber man muss es auch tun: Zwischen Versprechungen und Taten dürfen Ihre Kunden keinen Widerspruch erkennen.

Flyer-Titelseite, erstes Beispiel
Flyer-Vorderseite, zweites Beispiel

Besondere Aufmerksamkeit verdient die Titelseite: Das ist der beste Ort, um neugierig auf den Inhalt zu machen! Überlegen Sie sich einen packenden Einstieg - am besten am Schluss, wenn der Inhalt des Flyers bereits steht. Auch die Überschriften im Innern von Broschüren werden besonders aufmerksam gelesen. Mit tollen Formulierungen erhöhen Sie die Werbewirkung. Auf der Rückseite findet meist die Kontaktadresse Platz: Wie können Interessenten Sie erreichen? Wer häufig Kunden in seinen Räumen empfängt, kann ihnen den Weg mit einer Anfahrtskizze erleichtern.

Überlegen Sie, wie Ihr Flyer gelesen wird: Beim klassischen Wickelfalz sieht der Leser nach dem Aufklappen links die erste Innenseite und rechts die vierte Seite des Flyers! Sie muss zum Weiterlesen und zum vollständigen Öffnen anregen.

Wenn Sie eine umfangreiche Broschüre planen, muss der Inhalt verständlich und gut erkennbar gegliedert sein. Die einzelnen Kapitel sollten übersichtlich aufgebaut und etwa gleich lang sein. Ein Inhaltsverzeichnis hilft dem Leser, sich zu orientieren und schnell die wichtigen Kapitel zu finden. Wenn Ihre Publikation einen technischen Inhalt hat und Sie nicht ohne die Verwendung von Fachbegriffen, Abkürzungen oder Symbolen auskommen, sollten Sie diese unbedingt in einem Verzeichnis erklären.

Immer gilt: Wenn Sie neben Flyer oder Broschüre noch andere Werbemittel einsetzen, müssen sie in Aussage und Erscheinungsbild aufeinander abgestimmt sein.

Die Optik: Zum Lesen verführen

Wenn ein Flyer zum Anschauen, Lesen und Aufheben einladen soll, braucht er neben spannenden Inhalten eine geschickte Raumaufteilung und eine interessante Illustration: Die Optik wirkt schließlich schon auf den Leser, bevor er die erste Zeile liest.

Wenn Texte, Fotos und Grafiken professionell aussehen und aus einem Guss sind, dann wirkt der oft als billig geschimpfte Flyer nicht gewöhnlich, sondern informativ und hochwertig.

Ihr Flyer landet meist in den Händen von Menschen, die Ihr Unternehmen noch nicht kennen. Die wollen Sie bei dieser ersten Kontaktaufnahme sicher nicht erschrecken und überfordern, sondern neugierig machen und von Ihren Kompetenzen überzeugen. Für die Gestaltung heißt das: Klare Struktur und übersichtlicher Inhalt machen gute Flyer aus.

Bilder steigern die Wirkung von Werbung: Sie werden schneller wahrgenommen und gespeichert als reiner Text. Fotos und Grafiken schaffen Stimmungen, rufen Gefühle wach oder wecken Neugier. Sie lockern den Text auf und leiten den Leser. Je nach Bildauswahl und Gestaltung wirkt ein Flyer traditionell oder modern, konventionell oder avantgardistisch. Bilder wirken aber nur, wenn sie optimal auf den Inhalt abgestimmt sind. Es kommt also darauf an, für Ihre Botschaft das passende Erscheinungsbild zu wählen.

Diese Gestaltung verführt zum Lesen:

• Hochwertige, klare Abbildungen

• Bilder, die einen deutlichen Bezug zum Text herstellen

• Unaufdringliche, aber bewusst eingesetzte Farben und Hervorhebungen

• Gut lesbare, ausreichend große Schrift - sonst scheitern Leser mit Sehschwäche

• Seitenzahlen und Kapitelnummern erleichtern in längeren Broschüren die Orientierung.

• Bildunterschriften erläutern Unbekanntes.

• Verzichten Sie auf komplizierte Diagramme oder Statistiken, wenn der Inhalt sie nicht unbedingt erfordert. Wenn doch - setzen Sie sie wohlüberlegt und sparsam ein.

• Ihr Firmenlogo oder -schriftzug als wesentliches Wiedererkennungsmerkmal darf nicht fehlen.

Abbildungen ersetzen keinen Text! Sie bereichern Flyer und Broschüren nur, wenn ein ideales Zusammenspiel von Bild und Text entsteht. Angesichts der heutigen grandiosen Gestaltungsmöglichkeiten vergisst man leicht, dass möglich nicht gleich sinnvoll ist: Versuchen Sie immer, Ihren Flyer aus dem Blickwinkel des Kunden zu beurteilen. Die Bildauswahl muss für den Leser stimmig sein.

Die Produktion: Ausdruck Ihrer Kompetenz

Neben dem Format sind weitere Einzelheiten für ein überzeugendes Gesamtbild von Flyer und Broschüre entscheidend: Auf welchem Papier soll gedruckt werden (Papierqualität und -gewicht)? Mit welchem Druckverfahren (z. B. Digitaldruck oder Offset-Druck)? Welcher Farbraum wird verwendet (z. B. Euroskala oder Sonderfarben)? Soll der Flyer laminiert, geprägt, perforiert oder zum leichteren Falten genutzt werden? Welche Auflage wird benötigt?

Die Produktionskosten können sich abhängig von diesen Alternativen stark unterscheiden. Grundsätzlich ist ein zweifarbiger Druck günstiger als ein vierfarbiger, Euroskala kostet weniger als Sonderfarben und Digitaldruck ist billiger als Offset-Druck. Die Auswahl der Papierstärke hängt auch davon ab, ob Sie häufig Flyer verschicken wollen: Ein stärkeres Papier sieht hochwertiger aus, kostet aber mehr Porto. Fordern Sie unbedingt Angebote für verschiedene Auflagenhöhen an. Gerade beim Offset-Druck kostet eine größere Auflage nur wenig mehr als eine kleine.

Informationen bekommen Sie bei Grafikern oder direkt bei Druckereien. Die richtige Wahl hängt einerseits von Ihrem Budget ab, andererseits aber auch von der geplanten Verwendung und der Zielgruppe, für die Ihr Flyer bestimmt ist. Wenn Sie beispielsweise davon ausgehen, dass eine Broschüre mit Anwendungshinweisen häufig genutzt wird, sollten Sie auf kräftigeres Papier und eine stabile Bindung achten.

Fast alle Druckereien - sogar günstige Internet-Anbieter - senden Papier- und Produktmuster zu, damit man sich einen Eindruck von Aussehen und Qualität verschaffen kann. Wenn Sie das Ergebnis Ihrer Arbeit vorab sehen wollen, um eventuell noch Korrekturen zu machen, fordern Sie einen kostenpflichtigen Andruck ("Proof") an. Damit können Sie vor dem Druck der Gesamtauflage überprüfen, ob Ihre Daten den Druckanforderungen entsprechen (Stichwort "pixelige Bilder"). Außerdem können Sie Farben und Schriften anpassen oder die Aufteilung ändern, wenn das Ergebnis nicht Ihren Vorstellungen entspricht.

Selbst machen? Vorsicht: Marke Eigenbau kommt selten gut an

Werbung macht viel Arbeit. Man kann vieles selbst machen - man sollte aber wissen, was man tut. Eine große Auswahl an Software und jede Menge Vorlagen ermöglichen heute die Erstellung von Flyern am eigenen PC. Sogar mit Textprogrammen kann man Flyer selbst gestalten. Günstige Grafiken und lizenzfreie Fotos aus Internet-Datenbanken erleichtern die Illustration. Auch hier gilt jedoch: Dass es diese Möglichkeiten gibt, heißt noch nicht, dass es sinnvoll ist, sie zu nutzen.

Selbst gemachte Flyer und Standardvorlagen wirken meist einfallslos und billig; man erkennt sie von Weitem. Zu einem Flyer Marke Eigenbau sei nur jenen geraten, die sowohl über ausreichende Texterfahrung als auch über ein geschultes Auge für grafische Gestaltung und ein zumindest minimales Wissen über Druckvorstufe und Produktion verfügen. Es lohnt sich, die eigenen Fähigkeiten kritisch zu beurteilen. Spätestens, wenn Sie die Vorgaben einer Druckerei (Format, Beschnitt, Farbraum etc.) kennen, sollten Sie einschätzen können, ob Sie der Sache gewachsen sind oder lieber ein Profi ran sollte - Sie kommen schließlich auch nicht auf die Idee, Ihren Schreibtisch selbst zu bauen.

Mehr Geld kann man sparen, wenn man die Vorbereitung ernst nimmt und sich die wichtigsten Ziele und Botschaften überlegt. Dadurch lässt sich der Aufwand aller Dienstleister nämlich erheblich reduzieren. Eine professionelle Erstellung Ihres Flyers ist jedenfalls billiger als erfolglose Werbung. Die Kosten sollten Sie nicht als Ausgaben sehen, sondern als Investition in Ausbau und Erhalt Ihres Unternehmens.

Ein gelungener Flyer gibt dem Unternehmen ein Gesicht.

Voraussetzung: Texte, Gestaltung und Produktion schaffen einen stimmigen, guten Eindruck.

Dann verführt der Flyer erfolgreich zum Lesen ...

und wirkt: Die Informationen landen beim Interessenten.

Fazit

Wirkungsvolle Werbung ist das Ergebnis sorgfältiger Planung und Zielfestlegung. Wenn Texte, visuelle Gestaltung und Produktion perfekt zusammenpassen, sind Flyer und Broschüren auch für kleine Unternehmen, Selbstständige und Freiberufler ein Gewinn: Sie geben dem Angebot ein Gesicht und unterscheiden es von der Konkurrenz. Außerdem sorgen sie für ein positives Erscheinungsbild im Wettstreit um die Gunst der Kunden.

Die Qualität Ihres Flyers muss so gut sein, dass Kunden und Interessenten sie direkt auf Produkte und Leistungen Ihres Unternehmens übertragen und sich bei Ihnen gut aufgehoben fühlen. Also: Lieber keinen Flyer als einen schlechten.