Ideen finden und Ideen entwickeln

Nun haben Sie mit Hilfe Ihrer Kreativität allein oder im Team eine gute Produktidee gefunden, mit der sich die Themen "Holz" und "Musik" sowie Ihr handwerkliches Geschick und Ihr Fachwissen verbinden lassen. Nehmen wir an, dass es Ihre innovative Buch- und CD-Wandschrank-Kombination ist, zu der Sie mit Hilfe der Osborn-Checkliste gekommen sind.

Sie selbst sind überzeugt von Ihrer Idee. Doch was Sie noch nicht genau wissen, ist, wie dieses System wirklich am Markt ankommt. Sie testen also, ob andere das auch so positiv sehen wie Sie.

Der amerikanische Wirtschaftswissenschaftler Ely Dahan (2006) hat eine sehr anschauliche Übersicht entwickelt, die uns zeigt, welche Möglichkeiten der Ideenprüfung es generell gibt. Er unterscheidet nach bestehenden und neuen Nutzern sowie einer Bandbreite, die von Produktverbesserung bis zum "revolutionären Durchbruch" reicht.

Produktverbesserung

Betrachten wir die Einzelaspekte nun näher:

...können relativ spontan durchgeführt werden und gehören sicherlich zu den einfachsten Möglichkeiten, um an Informationen zur Produktakzeptanz zu gelangen. Fragen Sie hierzu Menschen, die Sie kennen, am besten Kunden oder Interessenten.

Allerdings gilt auch hier wie bei allem anderen im Geschäftsleben: Vorbereitung ist der halbe Erfolg. Fragen Sie daher nicht einfach drauf los nach dem Motto "Wie gefällt Ihnen denn dieser neue Schrank?" Überlegen Sie vielmehr, welche drei bis vier Einzelaspekte Sie konkret abfragen möchten (z. B. Form, Funktion, "fehlt was?" in Bezug auf unser Musikmöbel).

...führen das Thema des Ideentests schon weiter in die Tiefe und benötigen mehr Zeit als einfache Umfragen. Die Interviewten müssen sich stärker auf das Thema einlassen - umso wichtiger ist es daher, dass Sie alles gut vorbereiten. Strukturieren Sie Ihre Fragen gut und gestalten Sie diese so, dass Sie anschließend auch vergleichbare Antworten erhalten, die Sie gut auswerten können. Das schaffen Sie, indem Sie die Fragen so geschlossen wie möglich formulieren. Am einfachsten sind Fragen, die sich nur mit "Ja" und "Nein" beantworten lassen. Ebenfalls gut auszuwerten sind Benotungen von "sehr gut" bis "ungenügend".

Nutzen Sie folgende Fragetypen:

• Kontaktfragen, die das Interesse wecken

• Übergangsfragen, die die Gedanken Ihres Interviewten in die richtige Richtung lenken

• Ablenkungsfragen, die Sie zur Auflockerung zwischen die einzelnen Fragen schieben ("Was hören Sie eigentlich für Musik?")

• Motivationsfragen zur Steigerung des Selbstvertrauens des Befragten, um die Bereitschaft zum Mitmachen zu erhöhen ("Sie haben doch einen guten Geschmack", "Sie kennen sich aus")

• Kontrollfragen, mit denen Sie testen, ob alles sinnvoll beantwortet wurde ("Habe ich das richtig verstanden? ...")

Bezogen auf unsere innovative Möbelkreation könnte eine Vorgehensweise wie folgt aussehen:

• Beginnen Sie mit neutralen Dingen ("Sind Sie Musikliebhaber, interessieren Sie sich für Möbel und Design?").

• Werden Sie dann konkreter (mit Fragen zu Form, Funktion, Nutzen etc.). Beispielsweise könnte eine Frage hier lauten: "Wie bewerten Sie den Nutzwert auf einer Skala von 'sehr gut' bis 'ungenügend'?"

• Verbinden Sie einzelne Themenbereiche mit Übergangsfragen wie "Darf ich Sie jetzt etwas zur Funktionalität des Möbelstücks fragen?"

• Motivieren Sie: "Jetzt eine Frage an Sie als Musikfachmann: Nach welchen Kriterien sortieren Sie Ihre CDs?"

• Werden Sie peu à peu konkreter, sodass der Befrage auch etwas mit den Fragen anfangen kann. "Trichtern" Sie - beginnen Sie allgemein ("Wie lagern Sie zurzeit Ihre CDs?") und werden Sie dann spezifischer. Am Ende können Fragen stehen wie: "Würden Sie dieses Möbelstück kaufen? Welchen der folgenden Preise würden Sie dafür zahlen?"

Diese sind eine weitere sehr interessante Möglichkeit zum Testen Ihrer Ideen, die Sie ohne allzu viel Aufwand selbst durchführen können. Dieser Ideentest eignet sich sehr gut, um Einstellungen und Meinungen herauszufinden, Zusammenhänge zu erkennen, Situationen und Kaufentscheidungen nachzuempfinden oder Lösungen für bestimmten Aufgabenstellungen zu testen.

Wie läuft das Ganze ab?
Laden Sie, zum Beispiel aus Ihrem Kundenkreis oder aber aus Ihrem Freundeskreis, acht bis zehn "typische Nutzer" ein, mit denen Sie rund zwei Stunden lang diskutieren ("Wie sollte ein Musikschrank aussehen?", "Ist die vorgestellte Lösung die Richtige?", "Was fehlt?", "Was ist übertrieben?" etc.). Auch hier sollten Sie im Vorfeld Zeit investieren und darüber nachdenken, was Sie alles abfragen möchten/sollten.

Lenken Sie die Diskussion oder bitten Sie - noch besser - eine neutrale Person, den Moderator zu spielen. Dabei geht es darum, einzelne Themenkreise vorzustellen, den Redestrom zu steuern und dafür zu sorgen, dass alles in geregelten Bahnen abläuft. Außerdem muss der Moderator den Überblick behalten, das heißt er muss sich darum kümmern, dass auch wirklich alle relevanten Aspekte in der Focusgruppe behandelt werden.

Zeichnen Sie das Ganze auf Video auf und werten Sie das Diskussionsergebnis nachher anhand Ihres Vorbereitungskonzeptes aus - Sie werden erstaunt sein, wie viele konkrete Informationen Sie im Rahmen dieser Runde erhalten haben.

Empathisches Design entsteht durch die Beobachtung von Kunden und deren Umgang mit bereits bestehenden Produkten. Hieraus werden dann Schlüsse gezogen, wie Produkte optimiert oder neuer Produktnutzen generiert werden kann.

Sie können in unserem Beispielfall beobachten, wie Ihre Kunden oder Interessenten mit dem Buch- und CD-Schrank umgehen. Bereiten Sie dazu eine Checkliste vor, in die Sie die Aspekte integrieren, die Ihnen wichtig sind. Schauen Sie sich dann an, wie mit dem Schrank umgegangen wird und wie sich die Menschen dabei verhalten: Verstehen sie automatisch, wie sie die einzelnen Fächer handhaben können? Was sie drehen und wo sie was verstauen müssen? Oder gibt es Punkte, bei denen sie nicht so handeln, wie Sie sich das eigentlich gedacht haben?

Bei dieser Methode werden "führende Verbraucher" als Mitarbeiter von Unternehmen sowie als Privatpersonen in den Mittelpunkt der Untersuchung gestellt. "Lead User" sind Trendkunden, die besondere Lösungen suchen und hier mit ihren Bedürfnissen dem allgemeinen Markttrend vorauseilen.

Vielleicht haben Sie ja solche Trendsetter bereits in Ihrem Kunden- oder Bekanntenkreis - Menschen, die immer die neuesten Autos fahren, die innovativsten Uhren besitzen, die trendigsten Kommunikationsmittel nutzen und in allem ständig danach streben, besonders aktuell zu sein.

In gewissem Sinn sind diese "Lead User" Innovatoren, aber gleichzeitig auch Experten. Daher macht es Sinn, sie gezielt in Ihre Produktentwicklungen einzubeziehen. Hier können sie Sie bei der Identifikation von Kundenbedürfnissen, bei der Entwicklung entsprechender Lösungsansätze, dem Vermeiden möglicher Irrwege in der Entwicklung sowie bei der Informationssammlung und Bewertung möglicher Mitbewerber und ihrer Produkte unterstützen. Diese Methode kann daher auch in einer früheren Phase Ihres Produktmanagements, zum Teil auch bereits bei der Ideenfindung, hilfreich sein (Vergleiche: Hippel, E.v. (2005): Democratizing innovation; (1986): Lead Users: a source of novel product concepts, in: Management Science, Vol 32, Seite 791-805).

Stellen Sie diesen Personen "Ihr" neues System vor. Fragen Sie gezielt nach der Innovationsstärke, nach der Einschätzung der Einzelkomponenten, nach dem Eindruck, den die Lead User konkret haben. Trifft es ihre Vorstellung von etwas Trendigem? Hat es alles, was dafür notwendig ist? Wird ihr Geschmacksbewusstsein angesprochen? Würden sie es kaufen? Es empfehlen? Was fehlt eventuell noch? Sie werden wertvolle Hinweise erhalten!