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Sponsoring für Kultureinrichtungen

Kultur-Sponsoring – Vom Sinn des Kultur-Sponsorings

Eine Kirchenvorsteherin klagt: Für die Kirchenmusik wurde uns nur eine halbe Stelle genehmigt. Dafür bekommt man heute aber keinen "ganzen" Musiker mehr. Deshalb müssen wir sammeln gehen, denn sonst gibt es bei uns bald Gottesdienste ohne Musik – und das wäre für mich nicht vorstellbar! (Aus einem evangelischen Gemeindebrief aus Niedersachsen)

So sieht es in vielen katholischen oder evangelischen Kirchengemeinden aus: Sammeln gehen müssen – aus Not. Aus dieser Not kann man aber auch eine Tugend machen, die Spaß macht und Erfüllung bringt – nicht zuletzt auch Erfolg – und das nötige Geld!

Sammeln gehen mit gebeugtem Rücken, mit "Leidens-Bitter-Mine" und Unterwürfigkeit, bringt wenig ein und verursacht große Schmerzen, zum Beispiel durch ein beschädigtes Selbstwertgefühl. Deshalb gibt es den neuen Begriff "Fundraising", der neue Chancen eröffnet. Ein "Fund", mit dem man wuchern kann!

In der öffentlichen Diskussion und auch im Fachpublikum werden die Begriffe Sponsoring, Spenden, Fundraising, Stiftung oder Mäzenatentum oft verwechselt und nicht sauber voneinander getrennt. Deshalb soll hier zunächst vom Sponsoring ausgegangen werden, um dann auch die weiteren Formen der gemeinnützigen "Geldbeschaffung" zu beschreiben.

Achtung: Leider scheitern in der Folge viele gute Ideen daran, dass vorschnell bei einer guten Idee abgewinkt wird, das ginge nicht oder das habe man schon in der Vergangenheit ausprobiert …

In der Tat ist es oft der Fall, dass viele Spendenaktionen unter den Vorzeichen der Hilfsbereitschaft bei den Angesprochenen ins Leere laufen. Wenn es sich aber um eine Aktion handelt, bei der nicht nur die Spendensammler, sondern auch die Spender selber Vorteile daraus ziehen können, indem sie beispielsweise werbewirksam im Programmheft genannt werden, wird die Aktion plötzlich ein Erfolg, und es fließen namhafte Beträge.

Es ist wahrscheinlich, dass diese Erfahrungen auch auf andere positiv empfundene Events im sozialen oder karitativen Bereich übertragen werden können. Auch hier gibt es zunehmend "Fundraising" (Social-Marketing).

In dem Moment, wo in Programmheften Namenslisten von Unterstützern und Förderern auftauchten, wurden auch größere Beträge überwiesen. Bekannte Beispiele sind das Schleswig-Holstein-Musikfestival oder die Münchner Biennale, aber auch viele kleine regionale Kulturveranstaltungen.

Noch komplizierter werden die verschiedenen Begrifflichkeiten, wenn auch Image-Effekte und das Stiftungswesen mit einbezogen werden, die in ihrer Wirkungsweise nur schwer messbar sind.

Aber es müssen neue finanzielle und sonstige Ressourcen aufgetan werden, weil es kaum noch möglich ist, kulturelle (oder auch soziale) Projekte nur aus öffentlichen Zuschüssen oder freiwilligen Spenden finanzieren zu wollen. Denn die Menschen spenden immer weniger und viele traditionelle (kommunale) Fördertöpfe sind auf absehbare Zeit leer.

  • Deshalb müssen im Kultur- und Musik-Sponsoring neue Wege beschritten werden, die zum Teil noch nie beschritten worden sind.

  • Deshalb wird auch viel Fantasie und Kreativität nötig sein, die hier gemachten Vorschläge in die Praxis umzusetzen.

  • Deshalb sollten die Leserinnen und Leser bereit sein, Grenzzäune zu übersteigen und die "Das-geht-nicht-Brille" absetzen, um die hier schlummernden Chancen auch erkennen und nutzen zu können. Sponsoring fängt im Kopf an – und zwar im Kopf desjenigen, der eine Unterstützung haben will. Er oder sie muss sich dafür öffnen, dass sowohl Sponsoring als auch Fundraising eine Quelle der Freude und des gemeinsamen Vorteils ist, denn der Spender freut sich genauso über seine Spende wie der Empfänger! (Manchmal sogar mehr!) Stichwort: "Friend-Raising".

Terminologie

Der nachfolgende Text wurde der Einfachheit halber in der männlichen Form geschrieben. Um die besondere Bedeutung der vielen weiblichen Aktiven hervorzuheben, wurde an Stellen, an denen es angebracht erschien, die weibliche Form verwendet. In beiden Fällen ist das jeweils andere Geschlecht schlicht mitgemeint!

Alle verwendeten Eigennamen in den Beispielen und Praxisfällen sind frei erfunden. Eventuell auftretende Ähnlichkeiten wären daher rein zufällig.

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Über den Autor:

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Dr. phil. Joachim von Hein wurde 1953 in Hamburg-Wandsbek geboren und ist in St. Andreasberg im Oberharz aufgewachsen und zur Schule gegangen.

Nach dem Studium der Politischen Wissenschaften, Volkswi ...

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