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Sponsoring für Kultureinrichtungen

Was ist Sponsoring?

Im Gegensatz zum Spendenwesen oder Mäzenatentum steht beim Kultur-Sponsoring der werbliche, wirtschaftliche und kommunikative Nutzen für den Sponsor im Vordergrund. Sponsoring beruht auf klar definierter Leistung und Gegenleistung. Es wird daher steuerlich auch wie Werbung als "Betriebsausgabe" behandelt und nicht als gemeinnützige Spende.

Deshalb muss hierbei beispielsweise eine gesponserte Musikgruppe aufpassen, dass sie sich nicht zum überwiegenden Teil aus diesen "Geschäftseinnahmen" finanziert oder zum Beispiel das ständige "Messe-Orchester" des Sponsors wird und damit ihre eigene Gemeinnützigkeit gefährdet. Dem kann aber dadurch entgegengewirkt werden, dass jedes Jahr eine andere Gruppierung auftritt: einmal die Bläser, einmal die Streicher und nur zu besonderen Gelegenheiten das ganze Orchester.

Außerdem wird Sponsoring für die meisten Musikorchester oder Theatergruppen nur eine Nebeneinnahme bleiben, ein "Zubrot", denn sonst würden sie ihre Unabhängigkeit verlieren und damit ihre gemeinnützige Funktion. Deshalb darf sich die Musikgruppe auch nicht in Abhängigkeit von einzelnen Sponsoren begeben, gerade wenn diese besonders großzügig sind.

Schon bei Vergil steht:

Timeo Danaos et dona ferentes!

(Ich fürchte die Danaer, auch wenn sie mit Geschenken kommen!)

Völlig unproblematisch wären dagegen Aktionen, bei denen der künstlerische Effekt im Vordergrund steht, wie bei einem Hauskonzert für die Mitarbeiter, auch wenn der Auftraggeber dabei nicht in erster Linie an den Musikgenuss denkt, sondern an die Motivation seiner Angestellten und die damit verbundene gesteigerte Arbeitsleistung beziehungsweise das verbesserte Betriebsklima.

Beispiel: Einladung zum Jugend-Musik-Abend für Mitarbeiter in der Kantine der XY-Behörde/Firma

Manche Sparkassen-Stiftungen, die selbst gemeinnützig sind, geben ihr Geld in Form einer Spende (zum Vorteil der Sparkasse). Es wird dann formuliert, "man erlaube es dem Spendenempfänger, das Sparkassenzeichen abzudrucken". Diese ungewöhnliche Vorgehensweise ist nötig, um damit die eigene Gemeinnützigkeit nicht zu gefährden. Dies ist aber ein Sonderfall.

Laut dem Fundraising-Handbuch werden in Deutschland etwa zwei Mrd. Euro für Sport-Sponsoring ausgegeben, gefolgt von etwa 300 bis 400 Mio. Euro für Kultur-Sponsoring, das an zweiter Stelle noch vor Sozial-Sponsoring oder Wissenschafts-Sponsoring steht.

Gerade das Kultur-Sponsoring ist zurzeit in aller Munde und wird wahrscheinlich noch eine weitere Ausweitung erfahren, im Gegensatz zur klassischen Werbung.

Kultur-Sponsoring wird zunehmend auch von kleineren und mittleren Unternehmen (KMU) genutzt, die nach einer sympathischeren und auffälligeren Werbealternative suchen.

Die Sponsoren – es kann sich hierbei um Wirtschaftsunternehmen, aber auch öffentliche Einrichtungen (Stadtverwaltung, Museum, Schloss) handeln – stellen zur Verfügung:

  • Geld,

  • Sachmittel (Deputate, Firmeneinkauf),

  • Logistik und organisatorische Hilfen oder

  • "Manpower" (in letzter Zeit vermehrt zu beobachten).

Damit soll der Musik- oder Theatergruppe geholfen werden, Veranstaltungen durchzuführen. Zugleich will damit die spendende Firma (oder die Stadt, das Museum usw.) auf ihr kulturelles Engagement hinweisen.

Beispiel: Das Bomann-Museum in Celle unterstützt die Foto-AG der Volkshochschule.

Solche Unterstützung durch menschliche Arbeitskraft könnte eine Musiker- oder Theatergruppe selbst relativ einfach organisieren, indem eine Jugendgruppe aus der Musikschule oder bei Kirchen aus dem Konfirmandenunterricht oder dem Chor oder aus dem CVJM um Mithilfe gebeten wird.

Zum Beispiel bei folgenden Aufgaben:

  • Verteilen von Einladungszetteln

  • Werbeaktionen (Stände) in der Fußgängerzone

  • Öffentlichkeitswirksame Befragungsaktionen

  • Aufräumaktionen, Transportarbeiten

  • Secondhand-Märkte

  • Hilfen beim Aufbauen und Abräumen

  • Gestaltung und Texten von Artikeln und Flugblättern

Beispiel:

"Wir haben das Zeug zum Spielen!" - Musikalienhaus Schmidt

Hier ist zu berücksichtigen, dass es im Steuerrecht ständige Veränderungen der gesetzlichen Bestimmungen für die Anerkennung von Sachspenden gibt. Es wäre nötig, sich von einem entsprechend fachkundigen Steuerberater auf den jeweils neuesten Stand bringen zu lassen.

Zurzeit ist in den §§ 10b und 34g des Einkommensteuergesetzes geregelt, dass Spenden zur Förderung kirchlicher, religiöser und gemeinnütziger Zwecke bis zur Höhe von 5 % der gesamten Einkünfte eines Jahres abzugsfähig sind. Bei mildtätigen oder als besonders förderungswürdigen, kulturellen Zwecken, worunter die Musik- oder Theatergruppe fallen könnte, sind auch 10 % abzugsfähig. Weitere Sonderregelungen gelten für Spenden über 20.000 Euro.

Eventuell ist es auch möglich, sich die entsprechenden Bestimmungen und Formulare vom zuständigen Finanzamt zuschicken zu lassen. Meistens gibt es dort sehr hilfsbereite Mitarbeiter/-innen. Wenn es einen eigenen Förderverein für die kulturelle Arbeit gibt, ist die direkte Kooperation mit den Behörden sehr erleichtert. Im anderen Falle müsste immer die Kirchengemeinde oder der Träger der Theatergruppe aktiviert werden. Außerdem gibt es bei einem kleineren Verein auch weniger Auseinandersetzungen über die Förderschwerpunkte.

Eine andere Möglichkeit bestünde darin, es dem Spender zu überlassen, ob er seine Spende der Musik oder einer anderen Gruppe zukommen lassen will. Der Einfachheit halber wird auf die zu verteilenden Überweisungsträger als Empfänger der Förderverein aufgeführt und der Spender müsste dann aktiv werden und einen speziellen Verwendungszweck aufschreiben, wenn er darauf gesteigerten Wert legt.

Beispiel:

Spende an den Schulträger: "Mit meiner Spende möchte ich die Laienspielgruppe im Gauß-Gymnasium fördern."

Musik- oder Theatergruppen oder anderen kulturellen Einrichtungen soll geholfen werden, Konzerte oder Aufführungen zu veranstalten. Zugleich soll damit der Name der Firma (oder einer Stadt) in Form von Imagepflege beworben werden.

Es geht hierbei nicht um konkrete Produkte oder Dienstleistungen, die beworben werden, sondern um den guten Ruf der Stadt oder eines Unternehmens:

"Am Ende eines interessanten, aber auch anstrengenden Einkaufstages in der Fußgängerzone entspannen Sie bei den Nachmittags-Orgelkonzerten um 18.00 Uhr im Beispielstädter Dom und stellen sich seelisch auf Weihnachten ein."

Dabei ist einmal zu unterscheiden der regionale, örtliche Sponsor, zum Beispiel

  • Musikgeschäfte,

  • Buchhändler,

  • Gastronomiebetriebe,

  • Bäcker,

  • Getränkehändler,

  • Sparkassen und

  • Versicherungen, aber auch

  • Busunternehmen,

  • Senioreneinrichtungen,

  • Büro- und Geschäftsausstatter,

  • Druckereien,

  • Textilgeschäfte,

  • Autohändler

  • oder sonstige zufällig benachbarte Geschäfte (zum Beispiel in der Nähe der Kirche gelegene Gaststätten).

Beispiel:

"… und nach dem Theater einen kühlen Schlummertrunk in der gemütlichen Domschänke!"

Darüber hinaus gibt es überregionale Sponsoren, zum Beispiel

  • Hersteller von Musikinstrumenten,

  • Notenverlage,

  • CD- und Bücherverlage,

  • Orgelbauer,

  • Hersteller von Kirchenbänken,

  • Hörgerätehersteller,

  • Hersteller von Hi-Fi-Geräten,

  • Banken,

  • Versicherungen,

  • Immobiliengesellschaften,

  • Hersteller von Softdrinks,

  • Hersteller von Nahrungsmitteln oder

  • Anbieter von Städtereisen (Touristik).

Beispiel:

"… auch in 621 YAMAHA-Musikschulen lernen Sie Orgelspielen!"

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Über den Autor:

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Dr. phil. Joachim von Hein wurde 1953 in Hamburg-Wandsbek geboren und ist in St. Andreasberg im Oberharz aufgewachsen und zur Schule gegangen.

Nach dem Studium der Politischen Wissenschaften, Volkswi ...

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