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Sponsoring für Kultureinrichtungen

Wer ist die Zielgruppe?

Die Zielgruppe für die geplante Sponsoring-Aktion muss klar definiert sein, sonst kann sie auch nicht richtig, das heißt empfängerorientiert, angesprochen werden.

Für die klassische Musik beispielsweise kommen insbesondere solche Unternehmen infrage, die ältere, konservative und insbesondere weibliche Konsumenten ansprechen. Es handelt sich um Angehörige aus der besser verdienenden Mittelschicht, die zum Beispiel mit der Kirchenmusik eine positive oder zumindest neutrale Assoziation verbinden. Hinzu kommen jüngere Musikinteressierte oder Schüler.

Der Verfasser hat mehrfach jüngere Menschen befragt, was sie mit dem Begriff Kirchenmusik verbinden, und ist häufig auf Ratlosigkeit oder abwertende Bemerkungen gestoßen. Bei älteren Befragten wurde der Begriff Kirchenmusik dagegen deutlich freundlicher kommentiert.

Für Theatergruppen dagegen kommen Zielgruppen mit jüngeren, modernen Menschen in Betracht, die Interesse an avantgardistischen und neuartigen Theaterexperimenten haben. Diese Zielgruppen müssen natürlich anders angesprochen werden.

Gegenüber klassischer Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit hat das Sponsoring für die Sponsoren eine Reihe interessanter Vorteile:

  • Es werden schwer erreichbare Zielgruppen angesprochen, zum Beispiel Menschen, die sich gegen die Werbeflut in den Medien, in Zeitungen, Radio und Fernsehen wehren.

  • Durch Sponsoring kann sanfte Imagepflege betrieben und zugleich bei regionalen Sponsoren auf deren Produkte oder Dienstleistungen hingewiesen werden (Werbung "below the line".)

Beispiel:

Ein bekanntes Markenzeichen rechts unten auf dem Plakat oder auf der Rückseite vom Programmheft. Denn es ist auch ohne Text werbewirksam!

Es können gleichzeitig sowohl Neukunden angesprochen werden als auch Bestandskunden, da ein weitgehend neutraler Mittler, nämlich die Musik- oder Theatergruppe, mit ihrem positiven Image bei der ins Auge gefassten Zielgruppe als Vermittler auftritt. Dies nützt insbesondere Sponsoren, die keine anfassbaren Produkte oder Dienstleistungen anzubieten haben, wie beispielsweise Banken, Sparkassen, Versicherungen und Immobiliengesellschaften. Beispielsweise kann die Sparkasse auf die Internetseite einer Musikgruppe hinweisen.

Gerade in der heutigen Zeit, die von vielen Menschen als unruhig oder sogar bedrohlich empfunden wird, schafft Musik eine Möglichkeit, Frieden zu finden, zur Ruhe zu kommen, Harmonie wieder zu entdecken oder sich schlicht abzulenken. Vor diesem Hintergrund gewinnt die Kirchenmusik vermehrt ihre Aufgabe zurück, seelsorgerlich zu wirken. Vermittels der Musik nutzt der Sponsor deren kulturförderndes, Harmonie verbreitendes und "höherwertiges" Image. Er wird sich kaum jemals den Vorwurf anhören müssen, mit der Förderung der Musik oder eines Theaters "nur eine besonders geschickte Art von Werbung" zu betreiben (auch wenn es tatsächlich so ist!).

Beispiel: Es wird ein Kirchenkonzert zugunsten der Welthungerhilfe veranstaltet.

Der Ertrag wird nach Abzug der Kosten für das Konzert werbewirksam gespendet. Nicht selten ist ein Unternehmen bereit, sich an dieser Aktion, die viel Aufmerksamkeit (= Werbewirkung) verspricht, anzuhängen und den Betrag entsprechend aufzurunden!

Im Vergleich zu anderen Werbeträgerkosten sind die Ausgaben von Sponsoring für die Musik- oder Theatergruppen vergleichsweise gering und von vorne herein begrenzbar – erzielen andererseits aber einen hohen Nutzeffekt. Ein Plakat mit einer Konzertankündigung, auf der ein Sponsor auftritt, wird von vielen Tausenden Menschen gelesen und in einem positiven Kontext abgespeichert – selbst wenn anschließend nur wenige Besucher beim Konzert selbst erscheinen sollten.

Sponsoring wirkt auch auf die eigenen Mitarbeiter und nicht zuletzt die Lieferanten des Sponsors. Sponsoring von Musik- oder Theatergruppen wird von den Mitarbeitern des Sponsors wahrscheinlich unproblematischer gesehen als manche andere Sponsoringart und wird auch bei potenziellen Stellenbewerbern vor Ort für einen guten Eindruck sorgen.

Streit um die Mannschaften

Gerade auf einem eng begrenzten regionalen Markt, wo sich eventuell nur zwei Anbieter gegenüberstehen, bietet das Kultur-Sponsoring eine Möglichkeit, sich sanft und ohne große Werbeschlachten vom Wettbewerb zu unterscheiden. In diesem Fall muss natürlich ein Exklusiv-Sponsoringvertrag mit den Musik- oder Theatergruppen abgeschlossen werden.

Wenn ein Kreditinstitut/eine Versicherung ein Theaterstück sponsert, werden üblicherweise keine weiteren Sponsoren aus derselben Branche zugelassen.

Hinzu kommt manchmal ein persönliches Engagement der Inhaber oder leitenden Mitarbeiter von Wirtschaftsunternehmen, die sich der Orgelmusik und Kirchenmusik in persönlicher Weise verbunden fühlen, weil sie selber Orgel spielen. Hier gibt es die Möglichkeit, diese Führungskräfte in die Vorstandsarbeit bei Musik- oder Theatervereinen oder in eine weitere Beratung oder Unterstützung der Aufführungen, zum Beispiel in Form eines Beraterbeirates oder dergleichen, einzubinden.

Beispiel:

Der bekannte Bauunternehmer Bernd Müller entspannt sich von seinem anstrengenden Arbeitsalltag beim Chorgesang – auf dem Foto!

Er wird in der Regel für eine überregionale Aufmerksamkeit sorgen. Allein die Möglichkeit, diesen Prominenten zu treffen, ihm die Hand zu schütteln und eventuell auch noch mit ihm zusammen fotografiert zu werden, wird viele Menschen anlocken.

Viele Künstler wissen gar nicht, dass sie auch etwas zu bieten haben, so sehr hat es sich in ihren Köpfen verfestigt, dass Kunst ohne Förderung nicht machbar wäre.

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Über den Autor:

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Dr. phil. Joachim von Hein wurde 1953 in Hamburg-Wandsbek geboren und ist in St. Andreasberg im Oberharz aufgewachsen und zur Schule gegangen.

Nach dem Studium der Politischen Wissenschaften, Volkswi ...

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