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Interessent, Kunde, Stammkunde

Viele Selbstständige richten Ihr Augenmerk oft zu sehr darauf, neue Kunden zu gewinnen. Viel effektiver ist es, aus vorhandenen Kunden treue Stammkunden zu machen. Lorenz Hölscher verrät, wie Sie Ihre Kunden bei Laune halten.

Sie bieten etwas Tolles an und keiner merkt es? Dann müssen Sie sich um Kunden kümmern, besser noch: um Stammkunden. Eine solche Kundenbindung ist unbezahlbar und deswegen viel wert.

Wie aus Interessenten Kunden werden ...

Ein Wein-Versandhändler schaltete vor einigen Jahren ganzseitige Farbanzeigen. Versprochen wurde eine Flasche Bio-Rotwein gratis und portofrei, so man im Nachgang einen Fragebogen beantworten würde.

Diese Aktion diente zuerst einmal dazu, aus zögerlichen Interessenten überhaupt Kunden zu machen:

  • Es gab etwas gratis, und zwar nicht irgendwelche Gimmicks, sondern ein Produkt, das der Kunde ohnehin dort kaufen würde.

  • Es war zwar gratis, aber nicht umsonst, denn der Kunde "bezahlte" mit dem beantworteten Fragebogen (und natürlich seiner Adresse, an die in begrenztem Umfang weitere Werbung geschickt wurde).

  • Es gab auf jeden Fall eine Leistung (nämlich den Wein), während bei angeblichen Gewinnspielen und Verlosungen oft nur die Kunden-Adresse eingefordert, aber dann nichts geliefert wird.

  • Außerdem war die Menge verständlicherweise beschränkt, sodass eine gewisse Eile nötig war, damit der Kunden-Impuls zur Teilnahme auch sofort umgesetzt wurde und nicht irgendwie liegenblieb.

Bis dahin war es schon eine sehr gute und sicherlich nicht ganz billige Aktion (wobei man andererseits den Preis von ein paar hundert Flaschen Wein gegenüber ganzseitigen und vierfarbigen Anzeigen auf dem Zeitschriften-Umschlag wohl eher vernachlässigen kann).

Aus Sicht des Kunden lernt er diese Firma als fairen (Fragebogen gegen Wein) und gut organisierten (Lieferung prompt und fehlerfrei) Handelspartner kennen, ohne das Risiko einer kostenpflichtigen Bestellung eingehen zu müssen.

... und wie diese zu Stammkunden werden

Wirklich perfekt wurde die Werbe-Kampagne aber erst durch den zweiten Teil, die Bewertung des Weins. Für den Fragebogen sollte der Wein getrunken und im Internet auf einer (auch für Laien verständlichen) Skala bewertet werden. Dann eine Viertelstunde Pause und ein weiterer Geschmackstest samt Bewertung, diesmal zu Baguette, Käse oder Oliven.

Anschließend durfte man noch das Etikett und die allgemeine Anmutung der Flasche beurteilen sowie eine Empfehlung für einen angemessenen Preis angeben, denn dieser wurde nirgends genannt.

Damit sind schon viele Aspekte abgedeckt, wie Sie aus einfachen Kunden potenzielle Stammkunden machen können:

  • Der Kunde darf Ihr Produkt beurteilen, er fühlt sich also sehr ernst genommen und in Ihre Entscheidungen eingebunden.

  • Allein die Tatsache, dass sich jemand etwa eine halbe Stunde mit Ihrem Produkt ausführlich, intensiv und ausschließlich befasst, ist für Marketing-Abteilungen schon Anlass genug, vor Freude auf die Knie zu gehen. Die übliche Wahrnehmungszeit von Werbung wird sonst eher im Sekunden-Bereich gemessen.

  • Die Beurteilung dürfte tendenziell wohlwollend ausfallen, schließlich war es ein Geschenk. Das Urteil wiederum färbt auf die Meinung über Ihre Firma als Ganzes ab.

  • Der Besuch der Website zeigte nicht nur einen ordentlich und übersichtlich gemachten Fragebogen, sondern selbstverständlich am Rande auch die anderen Angebote dieser Firma. Da war ein Klick zu den anderen Weinen sehr naheliegend.

  • Die abschließende Preisschätzung erforderte seitens des Kunden nicht nur eine erneute Gesamtbeurteilung, sondern verhinderte nebenbei, dass lustlose Beurteiler einfach überall "toll" und "super" anklicken, um ihre Pflicht zu erfüllen. Nach den Einzelurteilen musste man sich nun ein abschließendes Gesamturteil bilden.

  • Etwa einen Monat nach dem Fragebogen erhielt man die Ergebnisse aller Antworten und konnte sich so im Verhältnis zum Durchschnitt einordnen. Diese enthielten natürlich einen Hinweis auf eine mögliche Bestellung, zumal hier nun der endgültige Verkaufspreis und die (positive) Beurteilung aller Kunden erwähnt wurden.

Der Unterschied zu vielen anderen Werbe-Kampagnen besteht hier darin, dass das "Kundengespräch" auf gleicher Augenhöhe geführt wurde. Der Kunde wird nicht zum bloßen Käufer eines fertigen Produkts degradiert, sondern als gleichrangiger Partner behandelt.

Dabei gebe ich mich gar nicht der Illusion hin, dass der Preis tatsächlich anhand der Umfrage gebildet wurde. Sie dürfte eher eine Kontrolle gewesen sein, ob der Wein vom Zielpublikum auch zu diesem Preis akzeptiert würde.

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hervorragende Anregungen

Guten Tag Herr Hölscher,
das war sehr aufschlussreich und ich finde es sehr gut, dass hier nochmal darauf hingewiesen wird den Kundenkontakt auf "Augenhöhe" zu halten. Es ist zu erkennen, dass viele Anbieter eines Produktes (nicht nur Wein) auf diesem Weg schon anzuerkennende Erfolge anrechnen konnten. Vielen Dank für diesen Artikel!

Sehr geehrter Herr

Sehr geehrter Herr Hölscher,
ein interessanter und aufschlussreicher Artikel. Auch wir haben ähnliche Erfahrungen gemacht. Man muss die Kunden aktiv einbinden und abholen. Eine 0815 Aktion mit Rabatt oder ähnlichem reicht nicht mehr aus.
Danke und Grüße
Felix Henke
weinformat.de

Erfahrung der Kundenbindung

Guten Tag Herr Hölscher,

Ein sehr interessanter Artikel. Dem kann ich nur zustimmen. Wir konnten selber durch einer sehr ähnlichen Vorgehensweise neue Stammkunden generieren.

Am meisten Erfolg haben auch Maßnahmen die, die Kunden auf emotionaler Ebene anspricht. Davon haben Sie ja schon einige genannt.

Viele Grüße,
C. Gönner
Belvini.de

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