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Kundenerwartungen verstehen - und erfüllen

Nur zufriedene Kunden werden zu Stammkunden!

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Stand: 27. März 2012 (aktualisiert)

Rational gesehen sind Sie der optimale Auftragnehmer? Nach Faktenlage kann der Kunde gar nicht anders, als sich für Sie zu entscheiden? Wenn Sie sich da mal nicht irren. Denn der Kunde entscheidet weniger mit dem Kopf als vielmehr mit dem Bauch. Und für den sind nicht rationale Argumente ausschlaggebend, sondern das Gefühl, erstklassig beraten worden zu sein.

Die überwiegende Mehrheit der Menschen ist gefühlsgesteuert. Doch obwohl das so ist, glauben wir, man müsste sich im Berufs- und Geschäftsleben (ausschließlich) rational verhalten. Angebote, Verhandlungen, Abschlüsse, Entscheidungen - all das hat auf konkreten, nachvollziehbaren Daten zu beruhen.

Die Grundannahme dessen ist: Wer sich rational verhält, verhält sich logisch. So werden Inhalte, Leistungen und Informationen zu einem überzeugenden Ganzen verknüpft. Und dennoch gelingt es uns oft nicht, den Gesprächspartner, Kunden, Interessenten zu überzeugen, weil dessen Bauchgefühl sagt: "Das ist nicht der richtige Partner für Dich".

Dieses Bauchgefühl kann zwei Ursachen haben. Entweder stimmt die "Chemie" nicht. Oder aber der Eindruck und das Verhalten des Gegenübers lösen Ablehnung aus. Gegen schlechte Chemie können Sie nichts machen. Gegen den schlechten Eindruck schon.

Die Gründe für einen schlechten Eindruck können ebenso vielfältig wie unterschiedlich sein. Das beginnt bei der Kleidung, dem Auftreten, dem Verhalten, den Reaktionen und geht über die Argumentation bis zur Verabschiedung.

Wer ist der Kunde und was will er?

Was können Sie tun, um negative Bauchgefühle bei Interessenten und Kunden zu vermeiden?

Das Wichtigste bei Beratungs- und Angebotsgesprächen ist, dass Sie sich rechtzeitig vor dem Gespräch überlegen, wer der Interessent ist und was dieser von Ihnen erwartet. Das betrifft

  • Ihr Outfit,

  • Ihre Begrüßung,

  • Ihre Gesprächseinleitung,

  • Ihre Argumentation,

  • Ihre Bereitschaft zuzuhören,

  • Ihre Bereitschaft, Einwände und Gegenargumente zu akzeptieren,

  • Ihre Bereitschaft, neue Wünsche, Erkenntnisse und Ideen konstruktiv aufzunehmen und nicht zuletzt

  • die Verabschiedung.

Viele Unternehmer gehen bei Kundenterminen nach "Schema F" vor. Es gibt ein sorgsam ausgearbeitetes, dennoch vergleichsweise starres Verkaufsgesprächsmuster, das immer mit den gleichen Begriffen, der gleichen Argumentation, den gleichen Beispielen arbeitet.

An so einem Muster ist im Grunde gar nichts auszusetzen, in 80 % der Fälle erfüllt es seine Aufgabe tadellos. Aber in einigen Fällen passt das Muster nicht, es geht schief - weil der Kunde bestimmte Termini nicht versteht, die Argumente nicht nachvollziehen kann oder die Beispiele nicht seiner Lebensrealität entsprechen. Das Ende vom Lied: Der Interessent bekommt einen völlig falschen Eindruck von Ihnen. Und schlimmer noch, er sieht seine Erwartungen nicht bestätigt. Und damit sind Sie raus aus dem Spiel.

In der Werbung gilt: Die Ansprache und die Aussagen müssen der Zielgruppe - besser noch den Zielpersonen - angepasst werden. Das, was für die Werbung gilt, gilt noch mehr für das Beratungs- und Verkaufsgespräch. Der Interessent will als Individuum mit individuellen Wünschen wahrgenommen werden. Einem einstudierten Standardgespräch kann er nichts abgewinnen.

Zwei Beispiele sollen das verdeutlichen.

  1. Beispiel: Handwerker

    Ein Kunde bittet Installateur Friedhelm Freudlos telefonisch, sich der umfangreichen Sanierung seines Badezimmers anzunehmen. Man verabredet sich für einen Besichtigungstermin am gleichen Tag, 18 Uhr. Obwohl Installateur Freudlos weiß, dass der potenzielle Auftraggeber in einer bevorzugten Stadtlage wohnt, entschließt er sich, nach der Arbeit direkt zum Interessenten zu fahren. Er kommt also in seiner Arbeitskleidung, womöglich noch mit schmutzigen Schuhen. Natürlich muss er zwangsläufig die Wohnung betreten. Der fleckige Blaumann und die dreckigen Schuhe verfehlen Ihre Wirkung nicht: Der erste Eindruck ist negativ.

    Und der zweite wird nicht besser: Installateur Freudlos besichtigt das zu renovierende Bad. Anschließend setzt man sich ins Wohnzimmer, um Details zu besprechen. Mit dem Blaumann im neuen Polstersessel - wieder ein Minuspunkt.

    Den nächsten heimst Installateur Freudlos ein, als er sich im folgenden Gespräch nicht als geduldiger Zuhörer entpuppt, der ergänzende Fragen stellt, sondern als belehrender Besserwisser, der den Kunden Geringschätzung spüren lässt.

    Mit diesem Auftritt hat Installateur Freudlos alles getan, um beim Interessenten eine emotionale Ablehnung zu provozieren.

    Ganz anders Konkurrent Gisbert Glücklich: Er erscheint in angemessener, sauberer Kleidung zum vereinbarten Termin, hat verschiedene Kataloge mitgebracht und stellt viele Fragen, um die Vorstellung des Interessenten möglichst vollständig zu erfassen.

    Beim anschließenden Gespräch im Wohnzimmer hört Installateur Glücklich geduldig zu und gibt seine fachlichen Empfehlungen immer zusammen mit einer Begründung.

    Glaubt er, die Vorstellungen der Interessenten besser lösen zu können, gibt er zunächst keine Empfehlung, sondern leitet seinen Verbesserungsvorschlag mit einer Frage ein. ("Sie haben sich für ein Standard-WC entschieden. Ein Wand-WC ist in der Höhe verstellbar, so dass Sie für sich die optimale Sitzposition wählen können. Das kostet XY Euro mehr, aber es ist hochwertiger verarbeitet - und der Badboden ließe sich wesentlich effektiver wischen. Wäre das nicht eine Alternative?")

    Da Installateur Gisbert Glücklich auf alles achtet, was zu einer positiven Akzeptanz seitens des Kunden führt, kann ein negatives Bauchgefühl gar nicht erst entstehen. Vielmehr hat der Interessent das Gefühl, "der hat uns verstanden, der weiß, was wir wollen und - ganz wichtig - der akzeptiert unsere Ideen."

    Selbst wenn Installateur Gisbert Glücklich teurer ist als Installateur Friedhelm Freudlos, wird er den Auftrag erhalten. Je positiver der erste Eindruck ist, desto größer ist die Bereitschaft - "für das gute Gefühl, das man hat" - etwas mehr zu zahlen.

  2. Beispiel: Webworker

    Optiker Blind möchte seinen Internetauftritt neu gestalten und lädt Webdesignerin Rita Ratlos zu einem Gespräch. Der Optiker unterrichtet Rita Ratlos von seinen Wünschen und erklärt, welche Gedanken er sich bereits gemacht hat.

    Rita Ratlos versteht sich als "Kreative". Entsprechend apart sind ihr Outfit, ihr Auftritt und ihr Benehmen. Sie will mit ihrem Wissen brillieren, hört sich alles an und sagt anschließend: "Ihre Ideen gucke ich mir gerne an, aber die zielpersonenorientierte Diktion, die nutzenorientierte Argumentation und der Aufbau nach der AIDA-Formel fehlt vollständig. Ich werde das entsprechend korrigieren. Außerdem muss das Ganze noch SEO-optimiert werden."

    Auch wenn die Kompetenz von Rita Ratlos unumstritten ist: Optiker Blind ist enttäuscht. Ihm wurde mehr oder weniger deutlich klar gemacht, dass seine Arbeit für die Katz war und dass er (überhaupt) keine Ahnung hat.

    Konkurrentin Hera Held verhält sich dagegen ganz anders. Sie lässt sich die Aufgabe schildern und lobt den Unternehmer für dessen Vorarbeit. Anschließend stellt sie einige Fragen und begründet dies damit, im Sinne der Zielvorstellung konstruktiv mitdenken und entsprechende Vorschläge entwickeln zu können. Ergebnis: der Optiker fühlt sich verstanden und akzeptiert. Hera Held bekommt den Auftrag.

Zugegeben, die negativen Beispiele sind überzeichnet. Und trotzdem: Viele Kleinunternehmer glauben immer noch, sie müssten bei jeder sich bietenden Gelegenheit mit Wissen und Kompetenz protzen. Dabei ist das gar nicht erforderlich. Denn ein Kunde träte kaum an Sie heran, wenn er nicht überzeugt wäre, dass Sie die Arbeit kompetent lösen könnten.

Was Sie konkret tun können

  • Passen Sie Ihren eigenen Auftritt dem zu erwartendem Umfeld an (Kleidung)!

  • Sein Sie freundlich, hören Sie zu! Üben Sie sich in Zurückhaltung, fallen Sie dem Kunden nicht ins Wort, lassen Sie ihn ausreden. Stellen Sie sich auf die Sprache des Interessenten ein!

  • Stellen Sie Fragen!

  • Betonen Sie die Vorteile des Projektes (in Verbindung mit der eigenen Leistung)!

  • Binden Sie den Kunden konstruktiv in Ihre Überlegungen mit ein, auch wenn seine Ideen vielleicht etwas abwegig oder unrealistisch sind!

  • Protzen Sie nicht mit Wissen. Gezielte Informationen zu geben ist erfolgversprechender als den Kunden vollzuschwafeln!

  • Vermitteln Sie Ihre Kompetenz, indem Sie über abgeschlossene Projekte berichten, die Sie erfolgreich zu Ende gebracht haben!

  • Bleiben Sie bei der Wahrheit!

  • Vermeiden Sie es, schlecht über die Konkurrenz zu reden!

  • Machen Sie keine voreiligen Zusagen!

Mehrere Gesprächspartner

Etwas komplizierter wird die Situation, wenn Sie mehreren Gesprächspartnern gegenüber sitzen. Egal, ob Sie ein derartiges Gespräch mit einem Ehepaar oder mit dem Chef bzw. dem Einkäufer einer Firma führen, der ein oder mehrere Mitarbeiter an seiner Seite hat. Hier heißt es zunächst: abwarten.

Als erstes müssen Sie ermitteln, wer das Sagen hat - demjenigen müssen Sie nämlich die größte Aufmerksamkeit widmen. Das muss nicht zwangsläufig der Vorgesetzte sein, sondern auch ein Mitarbeiter, der später mit der Maschine, dem Programm, den Geräten arbeiten muss. Oder es ist der Ehepartner, der zwar wenig sagt, aber das Angebot blockiert, wenn seine Wünsche nicht berücksichtigt werden.

Auf gar keinen Fall dürfen Sie sich ausschließlich dem Hauptentscheider zuwenden, denn dann haben Sie sofort alle anderen gegen sich. Sie sollten immer darauf achten, dass Sie mit allen Beteiligten Blickkontakt halten und die andere(n) Person(en) immer wieder mit in das Gespräch einbinden. Tun Sie das nicht, fühlen diese sich missachtet und werden in der späteren internen Diskussion gegen Sie argumentieren.

Damit Sie den Bauch Ihres Gesprächspartners überzeugen, sollten Sie sich einen kleinen Leitfaden erstellen. Die zwei Grundregeln zur Bauchgewinnung lauten:

  • Wer ist der Interessent? Alter, sozialer Status, Position, Umgangsformen

  • Was soll erreicht werden?

Bedenken Sie: Die Motive für einen Auftrag können sehr verschieden sein. Egal, ob es sich um statusorientierte, arbeitserleichternde, umweltschonende, die Wirtschaftlichkeit verbessernde Projekte handelt: Sie müssen sowohl das Grundmotiv als auch die Nebenmotive erkennen, damit Ihre Argumentation punktgenau sitzt.

Fazit

Mit ein paar simplen Kniffen können Sie das Bauchgefühl Ihres Gegenübers zu Ihren Gunsten beeinflussen. Bieten Sie dem Kunden nicht nur rationale Gründe, warum er mit Ihnen zusammenarbeiten sollte, sondern bedienen Sie auch dessen Emotionsbedürfnis. Der Bauch ist hochsensibel und hat feinste Antennen. Nutzen Sie das zu Ihrem Vorteil!

Der Kunde & ich

Kundenbeziehungen sind wie alle Beziehungen - sie brauchen die richtige Pflege. Wir geben Tipps:

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Über den Autor:

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Hans-Jürgen Borchardt ist seit 1967 selbstständiger Marketingberater. Er berät mittelständische Unternehmen, vorwiegend im Handel und Handwerk in Deutschland, Schweiz und den Niederlanden. Seit über ...

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