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Erfolgsformel Kundenorientierung

Teil I: Selbst- und Mitarbeiterbefragung

Segmentierung nach Kundengruppen

Wenn Sie - was sehr wahrscheinlich ist - unterschiedliche Kundengruppen haben, z.B. private, gewerbliche und institutionelle Auftraggeber, muss für jede Gruppe ein eigener neu angepasster Fragebogen verwendet werden, weil die einzelnen Zielgruppen unterschiedliche Erwartungshaltungen haben.

I. Segment

Wer sind meine Kunden? (Definition der Zielgruppen)
Beispiel: Privatpersonen. Wenn Ihr Privatkundenkreis sehr groß und sehr unterschiedlich strukturiert ist, müssen Sie auch diese Untergruppen exakt erfassen, z.B. Innenausbau, Reparaturen, Restauration etc.

Woher kommen sie? (Beschreibung des Einzugsgebietes)
Je präziser Sie wissen, woher Ihre Kunden kommen, desto punktgenauer können Sie werben. Sie können (Nachbarn) als Referenzen angeben und Sie sparen (viel) Geld, weil Sie Werbeträger und Werbemittel ohne große Streuverluste einsetzen können.

Wie nehmen die Interessenten und Kunden Kontakt auf? (persönlich, telefonisch, per Internet)
Der erste Kontakt ist besonders wichtig. Zu Recht sagt das Sprichwort: "Der erste Kontakt entscheidet". Wenn Ihre Kunden Sie z. B. oft persönlich im Unternehmen besuchen, müssen Sie eine angenehme Empfangs-, Besprechungs- und Warteatmosphäre schaffen und überlegen, wie Sie die anwesenden Interessenten und Kunden von den Vorteilen, die Sie bieten, überzeugen.

Warum kommen Interessenten und Kunden? (Empfehlung, Werbung, Image etc.)
Wenn Sie viele Kunden durch Empfehlung gewinnen, müssen Sie

  1. erfragen, auf Grund welcher Leistungen Sie empfohlen werden, damit Sie sich auf diesem Gebiet noch weiter entwickeln und "einmalig" werden und

  2. überlegen Sie, wie Sie Ihre Kunden durch zusätzliche Anreize/Angebote/Gewinne/Geschenke animieren, noch stärker, noch intensiver für Sie zu werben.

Unterscheiden sich meine Kunden von den Kunden meiner Wettbewerber?
Wenn ja, in welcher Form? (Kleinkunden, Institutionelle Auftraggeber, Privatkunden etc.)

Hier gibt es zwei Möglichkeiten:

  1. Es gibt keine grundsätzlichen Unterscheidungen.

  2. Es gibt z. B. bei den gewerblichen Kunden überdurchschnittlich viele Großkunden. Wenn das so ist, müssen Sie sich fragen: "Was ist der Grund dafür?", damit Sie wissen, welche Gründe die Entscheider beim Kunden veranlassen, die Aufträge Ihnen zu geben. Wenn Sie die Gründe kennen, können Sie diese für eine erfolgreiche Werbung in der gleichen Zielgruppe einsetzen.

II. Segment

Wer sind meine wichtigsten Wettbewerber?
Je intensiver Sie sich mit diesen Unternehmen auseinander setzen, desto gezielter können Sie Ihre Argumentation und Werbung aufbauen. Wenn Sie die Stärken und Schwächen Ihrer Wettbewerber kennen, wissen Sie, was Sie zu welchen Angeboten und Leistungen sagen können und über welche (einmaligen) Vorteile Sie verfügen, damit Sie als bessere Alternative gesehen werden.

Was unterscheidet mich von den Wettbewerbern?
Gleichartige Unternehmen sind in einer besonders schwierigen Situation. Wenn es keine Unterschiede im Angebot und in den Leistungen gibt, entscheidet der Preis. Das ist immer die schlechteste Lösung. Deshalb:

Wenn Sie keine Unterschiede feststellen, müssen Sie überlegen, in welchen wichtigen Handlungs- bzw. Leistungsfeldern Sie sich am erfolgreichsten unterscheiden können.

Gibt es positive Unterschiede für Ihr Unternehmen, können Sie die Leistungsbereiche, in denen Sie besser sind, noch weiter ausbauen. Leistungsfelder mit Defiziten müssen verbessert werden.

Aus welchen Gründen bevorzugen Interessenten meine Wettbewerber?
Wenn Sie die Gründe kennen, wissen Sie, wo Sie Ihr Angebot/Ihre Leistungen deutlich verbessern müssen, damit Sie wettbewerbsfähiger werden.

III. Segment

Welche generellen Wünsche könnten Kunden z. B. an einen Schreinerbetrieb haben?
Die Antwort auf diese Frage müssen Sie kennen, damit Ihre Grundausrichtung stimmt.

Welche speziellen Wünsche haben die Kunden an mein Unternehmen?
Kunden verbinden mit jedem Unternehmen auf Grund von bestimmten Leistungen, Empfehlungen oder der Werbung konkrete Vorstellungen. Diese Vorstellungen müssen Sie kennen, damit Sie diese auch hundertprozentig erfüllen; besser noch, diese übertreffen.

Ist mein Unternehmen, sind meine Produkte/Leistungen im Bedarfsfall die Nr.1 bei Interessenten und Kunden? Wenn ja, warum? Wenn nein, warum nicht?
Wenn Sie diese Fragen beantworten können, wissen Sie, in welchen Leistungsfeldern Sie sehr gut sind und in welchen Bereichen die Leistung Ihres Unternehmens mangelhaft ist.

Wenn Sie diese Fragen zunächst alleine und später gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern beantworten, haben Sie mit Sicherheit sämtliche Erwartungshaltungen der latenten und potentiellen Kunden erfasst. Fragen zu den Umfeldbedingungen, wie z.B. Service, Qualität, Werbung, PR, Preisgestaltung, Zuverlässigkeit, Reklamationsbehandlung etc., werden zwangsläufig angesprochen und müssen beantwortet werden. Dabei wird zweierlei deutlich:

  1. Es geht nicht ohne die Einbindung der Mitarbeiter.

  2. Wenn Sie sämtliche Fragen beantworten, berühren Sie zwangsläufig alle Handlungsfelder des Marketings.

Es ist immer richtig, wenn man sich diese Fragen zunächst nur selbst beantwortet, weil man im zweiten Durchgang mit den Mitarbeitern erkennt, wie unterschiedlich die Ansichten der Mitarbeiter im Vergleich mit den eigenen sind. (Außerdem ist die Gesprächsführung einfacher, weil man vorgedacht hat und somit vorbereitet ist.)

Da es kaum Unternehmer(-innen) gibt, die an der Qualität und der Ausführung ihrer Arbeit zweifeln, sehen sie ihr Unternehmen fast immer in einer idealisierten, d.h. unrealistischen Form. Voraussetzung aller neuen Aktivitäten ist daher immer und grundsätzlich die Bereitschaft zu einem offenen Meinungsaustausch mit den Mitarbeiterinnen, Kunden, Empfehlern (Architektinnen) und Lieferanten. Wird diese Bereitschaft zur offenen Diskussion von Seiten der Inhaber nicht eingebracht, kann der gesamte Arbeitsaufwand eingespart werden, weil es zu keiner konstruktiven Weiterentwicklung führt.

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Über den Autor:

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Hans-Jürgen Borchardt ist seit 1967 selbstständiger Marketingberater. Er berät mittelständische Unternehmen, vorwiegend im Handel und Handwerk in Deutschland, Schweiz und den Niederlanden. Seit über ...

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