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Akquisition von neuen Aufträgen: Wie gewinne ich Kunden?

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Stand: 12. März 2014

Keine Klarheit - keine Kunden!

Vor allem Jungunternehmer stehen oft vor dem Problem, neue Aufträge akquirieren zu müssen, ohne dabei auf bestehende Geschäftskontakte zurückgreifen zu können. Die "klassischen" Akquise-Kanäle - Kaltakquise am Telefon und (Massen)-Mailings stoßen meistens auf taube Ohren bei den Kunden. Zum Glück gibt es gerade für Freelancer und kleinere Dienstleister wesentlich wirksamere Marketing-Instrumente, um zahlungswillige Auftraggeber für spezielle Kernkompetenzen zu finden. Diese Akquise-Kanäle wollen wir Ihnen hier vorstellen.

Eigenes Angebot identifizieren

Bevor Sie sich über erfolgversprechende Wege zu möglichen Kunden Gedanken machen, sollten Sie genau wissen, was genau Sie welcher Zielgruppe verkaufen wollen. Wer den Kern und die besonderen Stärken des eigenen Angebots nicht auf den Punkt bringen kann, darf sich nicht wundern, wenn die Kunden ausbleiben.

Vorsicht Dienstleistungs-Bauchladen

Gründer und Nachwuchsunternehmer sind oftmals nicht nur besonders unternehmungslustig und mutig, sondern auch mit ganz unterschiedlichen Talenten gesegnet. So erfreulich das sein mag: Geschäftskonzepte, die sich gleichzeitig an private Endkunden, Unternehmen aller Branchen und noch dazu Behörden richten, ein breites "Service-Spektrum" und "Alles aus einer Hand" versprechen, sind in den seltensten Fällen erfolgreich. "Wer nach allen Seiten offen ist, kann nicht ganz dicht sein ..." weiß der erfahrene Kaufmann und wählt daher Erfolg versprechende Nischenangebote, die sich an eine möglichst genau umrissene Zielgruppe richten.

Keine Klarheit, keine Kunden

Dabei helfen nicht hochtrabende Strategien oder wohlklingende Marketing-Konzepte, sondern die möglichst konkrete, am besten bildliche Vorwegnahme Ihres geschäftlichen Vorhabens:

Aufgabe: Beschreiben Sie Ihre Auftraggeber und den Nutzen Ihres Angebots

  1. So sehen meine drei ersten (nächsten) Auftraggeber aus: (...) (Beschreiben Sie die Menschen genau: Privat- oder Geschäftsleute, Alter, Geschlecht, berufliche und gesellschaftliche Stellung, Branche, betriebliche Funktion etc.)

  2. Welches ihrer Probleme löst mein Angebot? Welche Bedürfnisse werden befriedigt? (...) (Menschen brauchen "eigentlich" nämlich nicht irgendwelche Produkte oder Dienstleistungen, sondern wollen mehr Erfolg, mehr Genuss oder Sicherheit und weniger Ärger. Und sie wollen Geld oder Zeit sparen. Zeigen Sie, wie Sie ihnen dabei helfen können!)

  3. Die drei wichtigsten Gründe, meine Waren oder Dienstleistungen zu kaufen, lauten: (...)

  4. Den drei ersten (nächsten) Kunden verkaufe ich deshalb: (...) (Formulieren Sie, als seien die Projekte bereits abgewickelt und Sie könnten bereits die Rechnung schreiben.)

  5. Fassen Sie den Kern Ihres Angebots in drei kurzen Sätzen so zusammen, dass selbst ein branchenfremder Urlaubsbekannter sie erfassen kann.

Ganz gleich, welchen Weg zu Ihren Kunden Sie später wählen: Ohne Klarheit über den Nutzen Ihrer Produkte und/oder Ihre Lösungskompetenz wird Ihr Geschäftsmodell nicht erfolgreich sein.

Auftraggeber identifizieren

Sobald Sie wissen, was genau Sie zu bieten haben und an wen Sie sich wenden wollen, ermitteln Sie Ihre real existierende Zielgruppe. Die wird je nach Branche und konkretem Angebot zwar mehr oder weniger groß sein - das ist jedoch kein Grund, es bei nebulösen Verallgemeinerungen zu belassen.

Wenn Sie beispielsweise eine nie da gewesene datenbankbasierte Inter-/Intranet-Lösung für Rechtsanwalts-Sozietäten mit Schnittstellen zu den wichtigsten Gesetzes- und Urteilssammlungen sowie integriertem, intuitiv bedienbarem CMS vermarkten wollen, definiert "Rechtsanwälte" Ihre Zielgruppe längst noch nicht hinreichend. Neben regionalen Aspekten dürften hier Kriterien, wie Größe, Rechtsgebiet oder Technikaffinität eine wichtige Rolle bei der Auswahl spielen.

Potenzielle Auftraggeber (bzw. die dazugehörigen Unternehmen) ...

  • haben Namen, Postanschriften, Telefon- und Faxnummern sowie E-Mailadressen,

  • gehören zu einer bestimmten Branche und arbeiten mit mehr oder weniger Erfolg in einem Wettbewerbsumfeld,

  • betreiben Websites, äußern sich in sozialen Netzwerken, Mailinglisten und anderen Online-Foren,

  • verfügen über eigenes Werbematerial und

  • sind oft sogar Gegenstand öffentlicher Berichterstattung, aus der Entwicklung, Zukunftsaussichten, aktuelle Projekte und Probleme etc. zu entnehmen sind.

Bei größeren Geschäftskunden sollten Sie außerdem zwischen Ansprechpartnern, Entscheidern und eigentlichen Kunden (dem zahlenden Unternehmen) unterscheiden.

Selbst wenn Sie also noch keine prall gefüllte Kundenkartei haben: Niemand hindert Sie daran, Ihre potenziellen Auftraggeber namentlich zu ermitteln und mit allen wichtigen Begleitinformationen in einer Datenbank zu speichern. Auf diese Weise verfügen Sie künftig im entscheidenden Moment über die erforderlichen Informationen für eine zielgenaue Ansprache.

Die persönliche Vitamin-B-Liste

Kein noch so junger Unternehmer oder Selbstständiger ist isoliert und beziehungslos. Aber viele handeln so, als ob! Vermeiden Sie diese Kontaktverschwendung unbedingt und stellen Sie Ihre ganz persönliche Vitamin-B-Liste auf.

Denken Sie dabei nicht zu kurz: Das können nicht nur mögliche direkte Abnehmer aus dem bisherigen beruflichen Umfeld sein. Auch ehemalige Kollegen, gut informierte Ansprechpartner im privaten Umfeld, (Hochschul-)Lehrer, Trainer oder Bekannte aus Fort- und Weiterbildungsseminaren kommen in Frage.

Fragen Sie sich: Wer kann mich auf welche Weise bei meinen geschäftlichen Aktivitäten unterstützen? Keine Sorge vor Instrumentalisierung: Denn auch solcherart informelles Networking kann durchaus im gegenseitigen Interesse sein. Selbst wenn die eine Hand nicht direkt die andere wäscht, profitieren früher oder später alle Beteiligten einmal davon, dass jemand an sie gedacht hat oder einen Rat weiß.

Außerdem dürfen Sie nicht vergessen, dass die meisten Menschen anderen gern weiterhelfen und an ihren Erfahrungen teilhaben lassen. Das gilt sogar für Selbstständige aus der gleichen Branche - vorausgesetzt, es besteht kein direkter Wettbewerb. Viele gute und viel zu selten genutzte Kontaktmöglichkeiten nennt unser Praxistipp "Guter Rat muss nicht teuer sein!"

Akquisition per 'Marktforschung'

Mit der Bitte um Ratschläge, Informationen oder Hilfe lassen sich mittelbar sogar Aufträge an Land ziehen: Wer hindert Sie zum Beispiel daran, die Meinung potenzieller Kunden in Ihrem regionalen Umfeld als Experten und Praktiker einzuholen?

Um das oben genannte Beispiel aufzugreifen: Stellen Sie sich und Ihre innovative Inter-/Intranet-Lösung einer örtlichen Rechtsanwalts-Kanzlei vor. Bitten Sie um Einschätzungen, Beurteilungen und Verbesserungsmöglichkeiten. Je nach dem damit verbundenen Aufwand müssen Sie das Entgegenkommen mit dem einen oder anderen zusätzlichen Dienstleistungs-Dankeschön verbinden.

Bei weniger umfassenden Dienstleistungen können Sie auch über kostenlose Test- und Probephasen nachdenken. Bedingung: Der Tester sagt Ihnen hinterher ...

  • ob er mit Ihrer Leistung zufrieden war,

  • was Sie noch verbessern können,

  • was er für Ihre Leistung zu zahlen bereit wäre,

  • ob er mögliche Auftraggeber kennt und

  • ob er bereit ist, Ihnen einen Folgeauftrag zu geben.

Versuchen Sie aber erst gar nicht, solche erklärungsbedürftigen Angebote telefonisch oder per E-Mail zu machen. Hier ist direkter, persönlicher Kontakt erforderlich, der auch sonst kaum überschätzt werden kann.

Wettbewerbsrecht beachten!

Apropos Rechtsanwalt: Mit allzu unbedachten Werbekampagnen betreiben Sie unter Umständen unfreiwillige Aquise für die Anwaltsbranche. Schließlich gibt es hierzulande eine Menge Ver- und Gebote, die manche Formen der Geschäftsanbahnung untersagen oder zum rechtlichen Risiko machen. Die wichtigsten praktischen Folgen, die Verbraucherschutzvorschriften sowie Wettbewerbs- und Datenschutzrecht für Ihre Akquisebemühungen haben, hat Ann Yacobi zusammengefasst: "Rechtssicher werben per Telefon, E-Mail, SMS und Co.: Wann dürfen Sie welche Kunden wie ansprechen?".

Vom Außendienst in eigener Sache über öffentliche Auftritte, bei Vortrags- und Diskussionsveranstaltungen bis hin zum Small-Talk: Möglichkeiten, um mit potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen, gibt es viele. Insbesondere von Chancen zur persönlichen Kontaktaufnahme handelt daher der nächste Abschnitt.

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Über den Autor:

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Robert Chromow ist gelernter Industriekaufmann, Betriebswirt und Politologe. Seit zwanzig Jahren arbeitet er als freiberuflicher Journalist, Autor und Berater im eigenen Redaktionsbüro. Print- und Onl ...

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