Was ist ein Logo? Auf den ersten Blick scheint diese Frage banal. Schließlich begegnen uns überall Logos in Geschäftspapieren, auf Firmenschildern und Webseiten. Und trotzdem: Das Wort Logo wird oft falsch definiert. Die meisten sehen darin ein Bild, eine Grafik. Aber gerade das ist es nicht. Das reine Bildzeichen selbst ist ein Signet.

Das Wort Logo kommt aus dem Griechischen und bedeutet in etwa "sinnvolles Wort". Also kein Bild. Darunter werden eine Zeichengruppe wie Wortzeichen, Buchstabenzeichen, Zahlzeichen oder kombinierte Zeichen verstanden. Signets sind ebenfalls Zeichengruppen. Nur mit dem Unterschied, dass sie außerdem noch die Bildzeichen beinhalten, die fälschlicherweise oft als Logo bezeichnet werden.

Logo-Arten

Man könnte folgende Definition aufstellen: Ein Logo ist ein Symbol bzw. Firmenzeichen bestehend aus Alphazeichen oder numerischen Zeichen oder deren Kombination. Das Bildzeichen ist nur ein Zusatzelement, das in das Logo eingebunden werden kann. Damit sind auch die Grundelemente eines Logos bestimmt: Der Firmenname und die Leistung, die die Firma anbietet.

Logogestaltung - die Kunst des Weglassens

Die Gestaltung eines Logos gehört zu den schwierigsten Aufgaben überhaupt, wenn es um die Schaffung eines Corporate Design geht. Stellen wir uns einen Künstler am Waldrand mit seiner Staffelei vor. Er malt auf einer recht großen Zeichenfläche eine herrliche Seenlandschaft bei Sonnenuntergang. Er mischt eine ganze Reihe unterschiedlicher Farbtöne, um die Schattierungen und Lichtreflexe des Wassers zu simulieren. Pinselstrich für Pinselstrich verschmelzen die Einzelheiten zu einem Bild. Wenn der Maler nicht zu abstrakt gearbeitet hat, wird es auch dem künstlerisch ungeübten Betrachter leicht fallen, den See in der Abendstimmung zu erkennen. Und er kann die Augen schließen und wird den leisen Wind spüren, der die Wellen des Sees sanft bewegt.

Aber was erwartet nun einen Designer, der ein Logo gestalten soll? Die Arbeitsfläche, die er zur Verfügung hat, ist winzig. Überhaupt kein Vergleich zum Maler. Er muss mit wenigen Elementen und noch weniger Farben eine Firmenphilosophie gestalten. Es muss erkennbar sein, was das für eine Firma ist, was sie anbietet. Das Logo muss schnell erfassbar sein und zugleich einen hohen Wiedererkennungswert besitzen. Damit werden zwei wichtige Funktionen deutlich, die ein Logo hat: Die Identifikationsfunktion und die Kommunikationsfunktion. Wenn man bedenkt, dass ein Logo auf einem Briefkopfbogen eine Größe von ca. 4 x 2 cm hat und auf einer Visitenkarte vielleicht noch etwas kleiner dargestellt wird, dann ist das verdammt wenig für die Umsetzung einer innovativen Idee.

Darin liegt die große Herausforderung, die von vielen oft verkannt wird. Sie fragen dann, warum ein Logo eigentlich so teuer ist, obwohl es doch so schlicht und einfach aussieht. Doch das ist ja gerade das Entscheidende bei einer Logo-Gestaltung: Es muss sofort erfassbar sein und im Gedächtnis haften bleiben. Das kann man nur durch schlichte einfache Formen erreichen. Hier greift das Gestaltungsgesetz der Einfachheit: Objekte werden von unserem Auge so wiedergegeben, dass sie einfach erscheinen und leicht zu beschreiben sind. Werden also viele Details auf einer kleinen Fläche dargestellt und die Formen vielleicht noch ineinander verschachtelt, haben wir Schwierigkeiten, das Bild zu entschlüsseln. Im Gedächtnis bleibt höchstens ein Muster haften, was aber kaum Wiedererkennungswert besitzt. Im Weglassen liegt die Kunst.