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Kundenbindung durch Kundenorientierung

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Stand: 20. Februar 2011

Die Bedeutung der Kundenorientierung

Kunden verstehen

Sie möchten Ihre Kunden zu einer Kauf- oder Wiederkaufentscheidung bewegen, d. h. ein mögliches "Nein" des Kunden in ein "Ja" verwandeln? Dann sollten Sie bedenken: Kunden sind nicht nur Nachfrager von Gütern. Sie wollen viel mehr als nur ihren Bedarf decken. Ihre Ansprüche sind in der Regel weitreichender als es die reine Beziehung "Geld gegen Leistung" erahnen lässt.

Aus Kundensicht werden Produkte und Dienstleistungen immer austauschbarer. Was bringt es also einen Kunden dazu, gerade bei Ihrem Unternehmen zu kaufen bzw. den Auftrag an Sie zu vergeben? Voraussetzung dafür ist das Vertrauen des Kunden darauf, dass Ihm die Zusammenarbeit mit Ihnen ein hohes Maß an Nutzen verschafft und seine individuellen Bedürfnisse befriedigt. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Kunden ein gutes Gefühl haben, machen Sie es ihnen so einfach wie möglich, sich für Ihr Unternehmen zu entscheiden:

  • Argumentieren Sie mit ganz konkretem Kundennutzen, den sonst kein Mitbewerber bietet

  • Schaffen Sie echte Wettbewerbsvorteile

  • Aktivieren Sie die persönlichen Handlungsmotive Ihrer Kunden.

Setzen Sie sich mit den unterschiedlichen Bedürfnissen, Erwartungen und Ansprüchen unterschiedlicher Kundengruppen auseinander. Nur wenn Sie wissen, was einem Kunden wirklich wichtig ist, können Sie Ihre Argumentation darauf abstimmen und erfolgreicher verkaufen sowie Ihre Kunden nachhaltig binden.

Bieten Sie Problemlösungen und Kundennutzen

Kundenorientierte Unternehmen konzentrieren sich nicht nur auf ihre Produkte und Dienstleistungen, sondern sie orientieren sich mit ihrem Leistungsangebot an den Bedürfnissen, Erwartungen und Wünschen ihrer Kunden. Bei der Auswahl von Produkten interessieren den Kunden nämlich weniger die Produkteigenschaften, sondern folgende Fragen:

  • Welchen Nutzen habe ich von dem Angebot?

  • Welche Probleme löse ich, wenn ich das Produkt kaufe?

  • Welche Ziele erreiche ich mit dem Erwerb des Produkts?

So verkauft ein Klimatechnik-Betrieb keine Niedrigtemperaturheizungen (mit typischen Produkteigenschaften, wie zum Beispiel hohe Qualität der Fertigung, geringe Emissionen, hoher Wirkungsgrad, schnelle Installation), sondern er verkauft seinen Kunden konkreten Nutzen (wie zum Beispiel Bequemlichkeit im Winter, Kostenersparnis sowie die Möglichkeit, umweltbewußt zu handeln). Neben grundsätzlichen Überlegungen, Produktmerkmale in Kundennutzen umzusetzen, geht es natürlich auch darum, wie Sie diesen Nutzen herausarbeiten können, um ihn dann in Verkaufsgesprächen, Werbebriefen und anderen Werbemitteln konkret vermitteln zu können.

In der Praxis bewährt hat sich die Durchführung eines Nutzen-Workshops unter Beteiligung Ihrer Mitarbeiter. Stellen Sie dabei die Merkmale eines Produktes in den Raum und fragen Sie alle Beteiligten:

  1. Wo ist der Nutzen dieses Merkmals?

  2. In welchen Situationen machen wir den Kundennutzen besonders deutlich?

  3. Können wir spontan fünf Eigenschaften unseres Produktes nennen und den entsprechenden Nutzen für die Kunden formulieren?

Aktivieren Sie die persönlichen Handlungsmotive Ihrer Kunden

Alle Gründe, warum Kunden bestimmte Produkte kaufen oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen, lassen sich im Kern auf sieben Handlungsmotive zurückführen. Und wenn Sie wissen, welcher Grund hinter einem Kauf steht, dann haben Sie die Chance, Ihre Kunden noch besser anzusprechen, besser zufriedenzustellen und damit noch nachhaltiger an Sie zu binden.

Dies sind die über den Produktnutzen hinausgehenden Motive, die hinter einem Kaufinteresse stehen:

  • Gewinnstreben

    Fragen Ihrer Kunden: Wie reduziere ich die Kosten? Wie steigere ich den Gewinn?
    Beispiel: Niedrigere Betriebstemperaturen einer Heizung bedeuten weniger Energieverbrauch und damit eine bemerkenswerte Kostenersparnis.

  • Sicherheitsstreben

    Fragen Ihrer Kunden: Wie vermeide ich Unsicherheiten?
    Beispiel: Sicherheit durch computergesteuerte Wartung der Heizungsanlage.

  • Bequemlichkeitsstreben

    Fragen Ihrer Kunden: Wie kann ich unnötigen Aufwand vermeiden und es mir so einfach wie möglich machen?
    Beispiele: Die Kinderbetreuung in Fitness-Studios.
    Leistungen aus einer Hand: Komplettangebot von Badezimmerinstallation und Fliesenverlegung.

  • Gesundheitsstreben

    Fragen Ihrer Kunden: Wie kann ich gesund leben? Wie kann ich Krankheiten vorbeugen?
    Beispiele: Lebensmittel aus ökologischem Anbau, schadstofffreie Möbel.

  • Streben nach Übernahme sozialer Verantwortung

    Frage Ihrer Kunden: Wie kann ich vermeiden, unsozial zu erscheinen?
    Beispiel: Einbau von Solaranlagen zur Energiegewinnung, Kosmetikprodukte ohne Tierversuche.

  • Neugier und Entdeckung

    Frage Ihrer Kunden: Was ist das Neue daran?
    Beispiel: iPhone.

  • Prestigestreben

    Frage Ihrer Kunden: Wie kann ich mein Image steigern?
    Beispiel: Bevorzugung von Markenartikeln mit exklusivem Design.

Übertreffen Sie die Erwartungen Ihrer Kunden

Jeder Kunde hat bestimmte Erwartungen an das Produkt, die Dienstleistung oder den Service. Ihre Kunden zu begeistern und sie somit an Ihr Unternehmen zu binden, gelingt Ihnen nur, wenn Sie diese Erwartungen deutlich übertreffen.

Stellen Sie die Kundenerwartungen fest, indem Sie in Kundengesprächen aufmerksam zuhören, durch Kundenbefragungen Erwartungen ermitteln, offen sind für Anregungen und Kritik Ihrer Kunden und Ihre Mitbewerber beobachten.

Kundenerwartungen sollten Sie so konkret wie möglich übertreffen:

  • Statt: Informationsunterlagen nach einer Woche
    Informationsunterlagen nach zwei Tagen

  • Statt: Auftragsbestätigung nach drei Tagen
    Auftragsbestätigung noch am selben Tag per E-Mail

  • Statt: Telefonische Bestellannahme nur über Warteschleife
    Telefonische Bestellannahme immer persönlich erreichbar

  • Statt: Handwerker hinterlassen Schmutz
    Handwerker bringen einen Staubsauger mit und hinterlassen eine saubere Wohnung

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Über den Autor:

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Thomas Johne, Jahrgang '55, ist ein Mann des Marketings. Lange Jahre in leitender Funktion bei der FAZ, gründete der Diplom-Betriebswirt 1996 die KOM,MA Mediengesellschaft sowie WinPOWER - Die Market ...

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