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Dienstleistungen effektiv und überzeugend vermarkten

Wie Sie mit Qualität und Service punkten

Wie schaffen Sie es, die Erwartungen zu übertreffen?

Auf der Suche nach Orientierung in einer Welt, in der Dienstleistungsangebote zunehmend unüberschaubar und austauschbar werden, steigt bei Kunden und Interessenten die Angst vor Fehlentscheidungen beim Einkauf von Dienstleistungen. Sie nutzen vermehrt Testberichte, Empfehlungen oder Informationsmöglichkeiten im Internet, um das Risiko von Fehleinkäufen zu reduzieren.

Die dadurch entstehende kritische Betrachtungsweise bei der Auswahl eines neuen Anbieters führt zu wachsenden Anforderungen, die Dienstleistungsunternehmen zu erfüllen haben. Dies bedeutet: Nicht die Erfüllung vorab festgelegter Leistungskriterien ist es, was den Erfolg im Umgang mit Kunden bestimmt, sondern die Erfüllung der Kriterien, die aus Kundensicht entscheidend sind. Die Kundenerwartung entscheidet also. Entspricht die erstellte Leistung nicht der Erwartungshaltung der Kunden, sind sie unzufrieden. Übertrifft das Dienstleistungsunternehmen allerdings die Erwartungen, kann es mit begeisterten Kunden rechnen.

Es ist also wichtig, dass Sie sich über die Entstehung von Kundenerwartungen im Klaren sind. Die Erwartungshaltung im Zusammenhang mit den angebotenen Leistungen speist sich aus unterschiedlichen Quellen:

  • Bisherige Erfahrungen mit ähnlichen Dienstleistungen. Wer bereits in unterschiedlichen Hotels Seminare ausgerichtet hat, erwartet aufgrund seiner Erfahrungen in der Regel mehr oder auch anderes, als ein Trainer, der zum ersten Mal ein Tagungshotel bucht.

  • Kommunikation durch das Unternehmen. Wenn ein Dienstleistungsunternehmen in seinen Werbeaussagen persönlichen Service, minimale Wartezeiten oder die Erfüllung ausgefallener Kundenwünsche verspricht, dann sensibilisiert es die Zielgruppe für bestimmte Erwartungen.

  • Persönliche Empfehlungen. Wenn ein Kunde aufgrund von Empfehlungen eine bestimmte Dienstleistung in Anspruch nimmt, hat er in der Regel erhöhte Erwartungen. Gerade in der Dienstleistungsbranche ist das Fremdurteil (zum Beispiel: Pünktlichkeit und Zuverlässigkeit bei Kurierdiensten, sicherer, erlebnisreicher Urlaub mit serviceorientiertem Personal bei Busreisen) vertrauenswürdiger Personen oder anderer Empfehlungsinstanzen ein wichtiger Entscheidungsfaktor, da das Leistungsangebot häufig vorab nicht getestet werden kann.

Zum Weiterlesen: Empfehlungen zur Kundengewinnung nutzen

Wie Sie mit gezieltem Empfehlungsmarketing Ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten wirkungsvoll unterstützen können, lesen Sie im Ratgeber "Empfehlungsmarketing: Wie Sie Empfehlungen vorantreiben und in neue Kunden ummünzen".

Um einen Überblick über die Erwartungshaltung Ihrer Kunden und deren Erfahrungen mit anderen Anbietern zu erhalten, ist es empfehlenswert, die Vertreter Ihrer Zielgruppen zu fragen, die Informationen Ihrer Mitarbeiter im Kundenkontakt auszuwerten und die Grundlagen für Beschwerden zu analysieren. Nur so gewinnen Sie Erkenntnisse, wie Sie Ihre Kunden wirklich begeistern können.

Kundenerwartungen übertreffen und Begeisterung wecken

Eine Tatsache überrascht nicht: Ihre Kunden erinnern sich kaum an Dienstleistungen, die zu deren Zufriedenheit - also entsprechend ihren Erwartungen - erbracht wurden. Das Hotelzimmer entspricht der gebuchten Kategorie, bei einer Beratungsleistung wird der vereinbarte Preis eingehalten, der Party-Service liefert pünktlich und im bestellten Umfang.

Was in den Köpfen Ihrer Kunden haften bleibt, sind außergewöhnliche Serviceideen, unerwarteter Zusatznutzen und besonders gut erbrachte Leistungen. Nur wenn Sie also mehr leisten, als Ihre Kunden erwarten, können Sie es schaffen, Ihre Kunden zu begeistern - und zu Stammkunden zu machen, mit dem zusätzlichen positiven Effekt, dass sich dieses herumspricht.

Da sind es oft die kleinen Gesten, die der Kunde nicht erwartet und vielleicht auch sonst noch nicht erlebt hat - die aber eine positive Stimmung erzeugen und zur gewünschten Begeisterung führen, wie zum Beispiel:

  • Die Autowerkstatt führt eine PKW-Inspektion durch und spendiert zusätzlich eine Autowäsche.

  • Der Handwerksbetrieb oder der technische Dienstleister berechnet bei Aufträgen innerhalb seines lokalen/regionalen Einzugsgebietes nur die reinen Arbeitsstunden, die Fahrtkosten gehen zu Lasten des Unternehmens.

  • Die Handwerker bringen morgens zum ersten Montagetermin für den Kunden frische Brötchen mit.

  • Ein Busreiseveranstalter bietet seinen Gästen auf Mehrtagesreisen bei der Abfahrt am Morgen ein unentgeltliches Frühstück an.

  • Der Friseursalon "verkürzt" die Wartezeit seiner Kunden durch die Möglichkeit, unentgeltlich im Internet zu surfen.

  • Die Unternehmensberatung verhilft den Kunden unbürokratisch zu Fördermitteln, die die Kosten für die Beratungsleistung minimieren.

Für Sie als Dienstleistungsunternehmen gilt es also zu ermitteln:

  • In welchen Leistungsbereichen können wir gezielt Begeisterungselemente einsetzen?

  • Können wir Erlebnisse für den Kunden im Rahmen der Leistungserstellung schaffen, die ihn begeistern?

Die Planungsunterlage 17 gibt Ihnen einige Anregungen zur Kundenbegeisterung.

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Über den Autor:

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Thomas Johne, Jahrgang '55, ist ein Mann des Marketings. Lange Jahre in leitender Funktion bei der FAZ, gründete der Diplom-Betriebswirt 1996 die KOM,MA Mediengesellschaft sowie WinPOWER - Die Market ...

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