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Dienstleistungen effektiv und überzeugend vermarkten

Dienstleistungen greifbar machen

Kommunikative Mittel: Welche strategischen Ansatzpunkte bietet Ihre Dienstleistung?

In der Dienstleistungsbranche wird praktisch alles zur Kommunikation genutzt: die eigentliche Leistung, die Mitarbeiter, die Ausstattung der Geschäftsräume etc. Das bedeutet, sämtliche Aktivitäten, die dazu führen, Ihre Dienstleistung zu gestalten und zu erbringen, bauen auch eine Botschaft zu Ihren Kunden und Interessenten auf.

Nur: Dienstleistung ist nicht gleich Dienstleistung. Aus Marketingsicht ist es ein Unterschied, ob eine Autobusreise, ein Hotelzimmer, ein Fortbildungsseminar, ein Handwerksleistung oder eine Autowaschanlage vermarktet werden sollen. Für jede Dienstleistung sollten Sie also in der Kommunikation mit Kunden und Interessenten den richtigen strategischen Ansatz finden.

Strategische Ansatzpunkte für die Bewerbung Ihrer Dienstleistungen

Wie können Sie nun Ihre Kommunikationsstrategien systematisch entwickeln und wichtige Erkenntnisse gewinnen, welche Mittel und Wege für die Bewerbung Ihrer Dienstleistungen Erfolg versprechend sind? Ergreifen Sie dazu folgende Maßnahmen:

  • Stellen Sie fest, wie stark Immaterialität, Interaktion und Individualisierung Ihrer Dienstleistungen ausgeprägt sind. Diese Indikatoren beeinflussen wesentlich die Ausrichtung Ihrer Kommunikation.

    Das Maß an Immaterialität (Nicht- Gegenständlichkeit) steht dafür, inwieweit Ihre Dienstleistung in ein für den Kunden tatsächlich anfassbares Ergebnis mündet.

    Beispiele: Die Leistung einer Unternehmensberatung erfolgt vorrangig in Form von Gesprächen - die Immaterialität ist sehr hoch. Die Tätigkeit eines Malerbetriebs bleibt mehr im Hintergrund, im Vordergrund steht das Ergebnis, nämlich die tapezierten Wände - die Immaterialität der Dienstleistung ist niedrig.

    Der Interaktionsgrad gibt an, wie intensiv Ihre Kunden im Rahmen der Leistungserbringung eingebunden werden. Beispiele: Die Leistungen eines Seminaranbieters haben einen hohen Interaktionsgrad - es finden bei den Veranstaltungen ständig Kontakte zwischen Teilnehmern und Trainer statt. Die Dienstleistungen eines Telekommunikationsanbieters haben einen niedrigen Interaktionsgrad. Nach dem Auftrag nimmt der Kunde einen weitgehend standardisierten Service in Anspruch.

    Das Ausmaß der Individualisierung kennzeichnet, inwieweit Sie Ihre Dienstleistungen an den jeweiligen Kunden anpassen. Beispiele: Eine Pauschalreise weist einen niedrigen Individualisierungsgrad auf, während die Leistungen eines Schneiders für Maßkonfektion von einem hohen Individualisierungsgrad geprägt sind.

Die Planungsunterlage 2 unterstützt Sie dabei, Ihre Dienstleistungen nach den beschriebenen Parametern zu charakterisieren.

  • Ziehen Sie aus der Charakterisierung Ihrer Dienstleistungen die richtigen Schlüsse für Ihre Kommunikation. Verbessern Sie Ihre Vermarktungschancen, in dem Sie wissen, dass unterschiedliche Dienstleistungen unterschiedliche Ansätze in der Bewerbung erfordern.

Die Planungsunterlage 3 enthält Beispiele, wie Dienstleistungen mit kommunikativen Mitteln sichtbar gemacht werden können.
Die Planungsunterlage 4 gibt Empfehlungen für Erfolg versprechende Schwerpunkte der Kommunikation.

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Über den Autor:

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Thomas Johne, Jahrgang '55, ist ein Mann des Marketings. Lange Jahre in leitender Funktion bei der FAZ, gründete der Diplom-Betriebswirt 1996 die KOM,MA Mediengesellschaft sowie WinPOWER - Die Market ...

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