Neue Kundenbedürfnisse und veränderte Märkte

Dienstleistungen gewinnen im Wirtschaftsgeschehen zunehmend an Bedeutung: Einer der wichtigsten Gründe dafür ist, dass sich das Käuferverhalten stark verändert hat - niemand möchte mehr alles selbst erledigen müssen. Unternehmen konzentrieren sich auf ihre Kernkompetenzen und lassen vieles extern erledigen. Private Konsumenten wollen ihre Freizeit möglichst optimal nutzen und delegieren lästige Tätigkeiten mehr und mehr an Dienstleistungsunternehmen. So ist der Erwerb von Dienstleistungen auf vielen Feldern eine Selbstverständlichkeit geworden.

Hinzu kommt: Mit der zunehmenden Homogenisierung der Angebote und dem daraus resultierenden Preiskampf müssen sich die meisten Anbieter auf andere Weise gegenüber ihren Mitbewerbern profilieren und neue Wege zur Differenzierung suchen. Dies führt dazu, dass auch Unternehmen, die sich bisher als reine Produktions- oder Handelsunternehmen verstanden haben, nun gezwungen werden, Dienstleistungskonzepte zu entwickeln und kundenorientiert umzusetzen.

So erleben wir einerseits einen Strukturwandel hin zu immer mehr reinen Dienstleistungsunternehmen, andererseits nimmt die Zahl derjenigen Unternehmen zu, die sich durch ein erweitertes Angebot an produktbegleitenden und ergänzenden Serviceleistungen eine Erhöhung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung versprechen.

Im Grunde ist es keine Überraschung: Als modernes Unternehmen kommt man um die Auseinandersetzung mit Dienstleistungen nicht mehr herum. Allerdings unterscheiden sich Dienstleistungen in ihren Eigenschaften erheblich von Waren und Gütern. Deshalb sind sie auch völlig anders zu vermarkten als normale Produkte.

Ihre Kunden kaufen die Katze im Sack - Welche Eigenschaften haben Dienstleistungen?

Bei der Vermarktung von Dienstleistungen sollten Sie folgende Besonderheiten beachten:

• Dienstleistungen sind nicht greifbar. Die Urlaubsreise, die Leistung eines Friseurs, die Know- how- Vermittlung einer Unternehmensberatung, die Programmierung einer Software - im Moment des Angebots und in der Phase der Kaufentscheidung können Kunden und Interessenten, im Gegensatz zu gegenständlichen Produkten, nur schwer beurteilen, was sie in punkto Qualität und Beschaffenheit für ihr Geld bekommen werden.

  Als Entscheidungskriterien stehen den Käufern nur das Leistungsversprechen des Anbieters und das auf Grund verschiedener Indikatoren gewonnene Vertrauen in seine Leistungsfähigkeit zur Verfügung.

• Dienstleistungen sind nicht lagerfähig. Der Auftraggeber ist häufig aktiv an der Leistungserstellung beteiligt. So können zum Beispiel eine Unternehmensberatung, eine Software- Schulung oder ein Haarschnitt nicht vorproduziert werden, sondern sie finden immer "just- in- time" statt. Dies bedeutet aber auch, dass häufig die Qualität des Ergebnisses einer Leistungserbringung nicht unwesentlich von der Mitwirkung des Kunden abhängt.

• Dienstleistungen sind individuelle Leistungen. Dies bedeutet, dass auf Grund der personalintensiven Leistungserbringung und den individuellen Anforderungen des Interessenten jeder Leistungsprozess ein anderes Ergebnis in Zeit und Qualität zur Folge hat. Zwei Optiker werden denselben Kunden in punkto Brillendesign unterschiedlich beraten, Mitarbeiter in verschiedenen Reisebüros bedienen die Kunden unterschiedlich. Eine detailgetreue Wiederholung gibt es trotz angestrebter Standardisierung häufig nicht.

Welche Formen von Dienstleistungen gibt es?

Im Rahmen Ihrer Marketingüberlegungen werden Sie vor der Frage stehen, welche Dienstleistungen Ihr Unternehmen Ihrer Zielgruppe anbieten kann, damit sie sich rundum versorgt fühlt. Dazu sollten Sie unterscheiden:

• Dienstleistung als Produkt. Wenn Ihre Dienstleistung nicht an ein gegenständliches Produkt gebunden ist, also ein eigenständiges Produkt darstellt, handelt es sich um eine reine Dienstleistung. Zum Beispiel: Unternehmensberatung, Urlaubsreise, Fitness- Studio, Seminarangebot.

• Dienstleistung zum eigentlichen Produkt. Wenn Ihre Dienstleistung dazu dient, die Nutzung eines gegenständlichen Produkts zu verbessern, spricht man von einer Sekundärdienstleistung. Zum Beispiel: Ein Optiker bietet Brillenversicherungen an.

Dienstleistungen weisen also - auch in der Kundenwahrnehmung - ein unterschiedliches Maß an Gegenständlichkeit auf; mit entsprechenden Auswirkungen auf Ihre Kommunikation.

Erfolgsfaktor Vertrauen

Je mehr Sie sich mit den angeführten Besonderheiten und Formen von Dienstleistungen beschäftigen, um so deutlicher werden die Konsequenzen für den Erfolg Ihres eigenen Dienstleistungsangebots: Zu einer erfolgreichen Vermarktung gehört der Aufbau von Vertrauen.

Richten Sie Ihre Anstrengungen darauf aus, Ihr Angebot und die damit verbunden Versprechen für Ihre Kunden und Interessenten glaubhaft zu machen. Alle Aktivitäten, die einen potenziellen Kunden dazu bewegen sollen, einen Kaufabschluss zu tätigen, sind vertrauensbildende Maßnahmen. Sie dienen auf Grund der besonderen Eigenschaften der Dienstleistungen dazu, der vorhandenen Unsicherheit beim Kunden zu begegnen und sein Vertrauen zu gewinnen.

Denken sie daran: Bei gleichem Leistungsversprechen wird das Dienstleistungsunternehmen am Markt erfolgreich sein, das die Herausforderung am besten gemeistert hat, bei Interessenten und Kunden nachhaltig Vertrauen aufzubauen.