Ihr Marketingplan (4): Budget und Erfolgskontrolle

Im vierten und letzten Teil der Reihe zeigen wir Ihnen, wie Sie Ihre Marketingplanung zu einem erfolgreichen Abschluss bringen. Wir geben Hinweise zur Erarbeitung von Maßnahmenplänen sowie Tipps, wie Sie eine Erfolgskontrolle vornehmen. Auch über das Budget wird zu reden sein, schließlich soll Ihre Strategie so effizient wie möglich umgesetzt werden.

• Der Anzeigenvertreter überredet Sie, eine Anzeige zu schalten. Aber können Sie dadurch Ihre Produkte oder Dienstleistungen wirklich bekannter machen? Passt diese Werbemaßnahme überhaupt zu Ihrer Strategie?

• Sie möchten einen Artikel über Ihr Unternehmen in der Lokalzeitung lancieren, aber wann ist der richtige Zeitpunkt für eine Veröffentlichung? Wo sind die Kontaktdaten des zuständigen Redakteurs?

• Wäre es vielleicht sogar günstiger, eine Mailing-Aktion durchzuführen? Aber für die Formulierung des Werbebriefes fühlt sich niemand zuständig? Und die Adressenliste ist auch nicht auf dem neuesten Stand?

• Vielleicht überlegen Sie seit längerem, ob Sie Ihre Vertriebskanäle nicht noch besser an die Kundenbedürfnisse anpassen sollten?

Sie haben Ihre Maßnahmen festgelegt. Nun müssen Sie in Ihrem schriftlichen Marketingplan eindeutige Handlungsanweisungen für das weitere Procedere folgen lassen. Ein wichtiges Hilfsmittel sind Aktionspläne, in denen Sie die jeweils ausgewählte Maßnahme strukturieren.

In jedem Aktionsplan legen Sie fest:

Nachdem Sie Ihre Einzelmaßnahmen beschrieben und in Aktionsplänen strukturiert haben, müssen Sie die Aktionspläne zusammenführen. Erstellen Sie also für den Hauptteil Ihres Marketingplans eine komprimierte Jahresübersicht aller Marketingmaßnahmen (detaillierte Aktionspläne sollten Sie in den Anhang aufnehmen).

Sie bringen Systematik in den Übersichtsplan, indem Sie eine Matrix anlegen: In der horizontalen Leiste werden die Monate oder Wochen aufgelistet. Sortieren Sie die Aktionspläne in der vertikalen Leiste nach Marketing-Mix-Bereichen (zum Beispiel Gestaltung Produkt/Dienstleistungsprozesse, Preisgestaltung, Werbung/Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Internet, Verkauf/Vertrieb) und legen Sie diese auf der Zeitachse entsprechend ihrer Zielerreichung fest. So können Sie auf den ersten Blick erkennen, von wem die Aktionspläne/Maßnahmen bis wann umgesetzt werden sollen.

Eng verknüpft mit der Maßnahmenplanung steht die Ermittlung des Marketingbudgets. Die Aktionspläne, die Sie erarbeitet haben, mögen realisierbar sein. Aber sind sie auch rentabel? - Marketingaktivitäten sollten Sie immer auch als Investition ansehen und nicht nur als Kostenfaktor. So wie jede Investition eine Rendite erbringen sollte, so müssen auch Ihre Marketingmaßnahmen greifbare Ergebnisse liefern.

In Ihrem Marketingplan sollten Sie daher nicht nur über die Gesamtkosten und die Kosten für die Einzelmaßnahmen informieren. An dieser Stelle müssen Sie vor allem auch deutlich machen und schriftlich fixieren, dass den Aufwendungen, die die Aktionspläne verursachen, entsprechend geplante zusätzliche Erträge (Umsätze, kalkulierter Gewinn) gegenüberstehen.

Ihr Marketingplan ist kein statisches, in Stein gemeißeltes Gesetz: In der Durchführung stellen Sie vielleicht fest, dass sich der Markt ganz anders verhält, als Sie bei der Entwicklung des Marketingplans angenommen hatten. Bestimmte Strategien sind nicht so zielführend wie Sie glaubten oder es gibt unerwartete Verzögerungen bei einzelnen Aktionsplänen. Womöglich treten neue Entwicklungen auf, die Ihnen zum Zeitpunkt der Planung noch nicht bekannt waren und die Sie nicht berücksichtigen konnten. Hinzu kommt: Die Umsetzung Ihres Marketingplans kostet Zeit und Geld.

Deshalb ist es so wichtig, dass Sie auch den Erfolg Ihrer Marketingmaßnahmen messen. Schaffen Sie sich also Kontroll- und Steuerungsmöglichkeiten, um zu beurteilen, ob