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Marketingstrategien in Krisenzeiten

Ist-Analyse Ihrer Marketingsituation

Zunächst sollten Sie die momentane Situation realistisch einschätzen (IST-Analyse). Ohne genaue Kenntnisse der Stärken und Schwächen sowie der Chancen und Risiken in den Bereichen Unternehmen/Markt, Produkt/Dienstleistung und bisheriges Marketing, besteht die Gefahr, dass Sie die falschen Entscheidungen treffen.

Ist-Analyse: Unternehmen, Produkte, Dienstleistungen

Verschaffen Sie sich einen Überblick, in dem Sie folgende Fragen beantworten:

  • Welche Position haben Sie im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern (Produkt-, Dienstleistungsqualität, Verpackung/Design, Distribution, Preise, Serviceleistungen, Positionierung)?

  • Welche Einstellung hat Ihre Zielgruppe zu Ihrem Leistungsangebot (Kaufverhalten, Wünsche, Bedürfnisse, Erwartungen, Gründe für den Kauf)?

  • Wo liegen Ihre besonderen Stärken? Welche Faktoren führen zu Ihren Stärken - und Schwächen?

  • Auf welchen Feldern sind Sie kompetent und besonders glaubwürdig?

  • In welchen Bereichen verfügen Sie über das größte Know-how?

  • Welche Chancen bieten sich am Markt, welche Risiken gehen Sie ein?

  • Mit welchen Produkten oder Dienstleistungen haben Sie bisher den größten Erfolg (Gesamtumsatz, anteiliger prozentualer Umsatz einzelner Produkte/Dienstleistungen nach Kundengruppen)?

  • Welche Aufgaben haben Sie in der Vergangenheit besonders herausgefordert und welche haben Sie im Sinne des Kunden besonders gut gelöst?

  • Haben Sie echte Vorteile gegenüber Ihren Mitbewerbern? Welche könnten das sein (Produkt-, Dienstleistungsqualität, Servicequalität, Mehrwert /Zusatznutzen / Alleinstellungsmerkmale, Flexibilität bei Kundenwünschen, Innovationsfähigkeit)?

Ist-Analyse: Marketingaktivitäten

Zur Zustandsbeschreibung gehört auch eine Analyse der bisher und aktuell durchgeführten Marketingmaßnahmen. Die daraus resultierenden Erkenntnisse lassen erste Rückschlüsse auf die Effektivität Ihres bisherigen Marketings zu.

Verschaffen Sie sich im ersten Schritt über folgende Punkte Klarheit:

  • Wie erfolgreich waren Ihre bisherigen Marketingaktivitäten (Prüffelder: Marketingkonzept vorhanden - Umsetzungserfolg ja/nein)?

  • Analysieren Sie kontinuierlich den Markt und Ihre Mitbewerber?

  • Erkennen und analysieren Sie Trends und ziehen daraus Vorteile für Ihr Unternehmen?

  • Wie vertrauenswürdig und kompetent wirken Sie auf Ihre Kunden?

  • Wie präsentieren Sie Ihre Leistungen (professionelles Präsentationskonzept ja/ nein)?

  • Was haben Sie unternommen, um alles im Sinne der Kundenzufriedenheit richtig zu machen?

  • Wie treten Sie bei Ihren Kunden auf (Umgangsformen, Körpersprache, Offenheit, Beratungskompetenz)?

Versuchen Sie abschließend zu definieren, in welchen Bereichen Sie stark sind - und wo es Schwächen, Probleme oder Defizite gibt.

Nehmen Sie im zweiten Schritt der IST-Analyse jede einzelne Ihrer Marketingmaßnahmen unter die Lupe (Anzeigen, Broschüren, Email- Marketing, Website, Mailings, Verkaufsförderungsaktionen, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsgespräche etc.):

  • Welche Ziele haben Sie mit einzelnen Aktivitäten verfolgt (Steigerung des Bekanntheitsgrades, Aufbau eines positiven Images, Kundeninformation, Absatzsteigerung eines Produkts/einer Dienstleistung)?

Strukturieren Sie Ihre Marketingaktivitäten? Teilen Sie Ihre bisherigen Maßnahmen besser in drei Kategorien ein:

  1. Maßnahmen unbedingt notwendig - Engagement aufrechterhalten;

  2. Maßnahmen aus Gewohnheit - Effizienz prüfen/gegebenenfalls ersatzlos streichen;

  3. Maßnahmen, die ersetzt/gestrichen werden können.

Um sinnvolle Rückschlüsse ziehen zu können, ob einzelne Maßnahmen erfolgreich waren, sollten Sie abschließend die damit verbundenen Kosten betrachten. Auf dieser Grundlage können Sie erste Erkenntnisse über die Effektivität Ihrer Marketingmaßnahmen gewinnen.

  • Wurden die geplanten Ziele wirklich erreicht?

  • Hat der Einsatz der Marketingkosten die gewünschte Wirkung erzielt?

  • Mit welchen alternativen Maßnahmen können die angestrebten Ziele kostengünstiger erreicht werden?

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Über den Autor:

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Thomas Johne, Jahrgang '55, ist ein Mann des Marketings. Lange Jahre in leitender Funktion bei der FAZ, gründete der Diplom-Betriebswirt 1996 die KOM,MA Mediengesellschaft sowie WinPOWER - Die Market ...

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