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Mit Google-AdWords effektiv werben

Google AdWords: Mit überschaubarem Budget gezielt Interessenten finden

Für viele Freiberufler, kleine und mittelständische Unternehmen ist das Internet der wichtigste Vertriebskanal. Bei der Überlegung, wie gerade sie die Möglichkeiten des Internets optimal in Ihren Marketing-Mix einbinden können, wird Google AdWords unweigerlich zum Thema.

Die Textanzeigen sind längst nicht mehr nur etwas für Online-Shops, Versandhäuser und Markenartikler. Mit einer gut durchdachten Anzeigenstruktur bietet AdWords nahezu jedem Unternehmen Werbemöglichkeiten - und diese sollten sie nutzen. Das gilt auch für "kleine" Anbieter, Einzelunternehmen und Unternehmen mit rein regionalem Kundenkreis.

Bild vergrößernGoogle Adwords: Werbung auf den Ergebnisseiten der Suchmaschine

Allerdings kann man bei der Werbung mit den Anzeigen, die bei einer Google-Suche oberhalb der indexierten Suchergebnisse oder am rechten Seitenrand eingeblendet werden, auch einiges falsch machen und in kurzer Zeit viel Geld verlieren.

Mit der richtigen Strategie kann man sehr gezielt die passenden Interessenten auf sich aufmerksam machen. Geht man allerdings unüberlegt vor, gibt man, wie so oft im Marketing, viel Geld aus, ohne nachhaltige Wirkung - sprich: mehr Umsatz - zu erzielen.

Wie Sie Ihre Kampagne planen, die Anzeigen gestalten, das Budget überwachen und die Wirkung kontrollieren, das alles wollen wir Ihnen in diesem Beitrag schnell und praxisorientiert nahebringen.

Das Prinzip AdWords: Wie die Google-Anzeigen funktionieren

Google Adwords erfolgen in Selbstbedienung: Wenn Sie eigene AdWords schalten wollen, müssen Sie sich registrieren und selbst den Anzeigentext Ihrer Anzeigen eingeben. Genauer: Die Grundstruktur eines AdWords-Kontos sieht eine Kampagne vor, innerhalb derer mehrere Anzeigengruppen laufen können, die wiederum verschiedene Anzeigen ermöglichen. Jede Anzeige besteht aus einem eigenen Anzeigentext mit Überschrift und Link zu Ihrer Seite.

Für jede Anzeige wählen Sie die Suchworte ("Keywords"), unter denen Sie gefunden werden möchten, z. B. "Rechtsanwälte, München, Arbeitsrecht" oder "Kinderarzt, Naturheilverfahren".

Sobald ein Interessent die von Ihnen gebuchten Keywords - oder sehr ähnliche Begriffe, je nach Einstellung - in die Suchmaske eingibt, wird Ihre Anzeige eingeblendet. Sie können die Anzeige außerdem auch bei externen Partnerseiten von Google und im Werbenetzwerk (etwa bei GoogleMail) anzeigen lassen. Auch dort versucht Google, die Anzeige passend zu den wichtigsten Stichworten des jeweiligen Inhalts auszusuchen.

Allerdings wird Ihre Anzeige nicht jedes Mal eingeblendet und im Regelfall ist Ihre Anzeige auch nur eine von mehreren, die Google für die Einblendung auswählt. Bei umkämpften Suchworten, wie z. B. "Krankenversicherung", sieht der Nutzer drei Anzeigen oben unter dem Suchfeld und acht weitere rechts auf der Seite.

Google macht es sich nämlich zum Prinzip, Ihre Anzeigen gegen die anderer Werbekunden konkurrieren zu lassen. Die Suchmaschine wählt mittels automatischer Algorithmen die Anzeigen für jede Einblendung und deren Reihenfolge nach zwei Gesichtspunkten aus:

  • nach dem Preis, den ein Werbekunde für bestimmte Suchworte zu zahlen bereit ist und Google damit entsprechend Einnahmen beschert.

  • nach der Chance, dass der Google-Nutzer die Anzeige auch anklickt. Das kann dann der Fall sein, wenn die Anzeigen gut zu der Suchanfrage passen, also bei einem hohen Qualitätsfaktor, oder wenn die Anzeige schon bei früheren Einblendungen besonders häufig angeklickt wurde.

Hintergrund dafür ist das Bezahlmodell der AdWords: Bezahlen müssen Sie nicht für die Einblendung, sondern nur für die Klicks von Nutzern, die Ihrem Link auch tatsächlich folgen. (Deshalb hat Google Interesse daran, dass die Anzeigen erfolgreich sind - nur dann kann das Unternehmen verdienen.) Wie viel Sie pro Klick bezahlen wollen, dafür legen Sie selbst einen Maximalwert fest. Allerdings müssen Sie nicht für jeden Klick den Maximalwert bezahlen - wie teuer der Kick tatsächlich kommt, hängt davon ob, wie viel die "Keyword-Konkurrenten" bezahlt hätten.

So "versteigert" Google gewissermaßen bei jeder Einblendung die Suchwörter des Nutzers: Wer vorab am meisten geboten hat, gewinnt. Umgekehrt bedeutet das für Sie: Ob und an welcher Position Ihre Anzeige erscheint, hängt im Wesentlichen vom (Höchst-) Preis ab, den Sie zu zahlen bereit sind - und von der Zahlungsbereitschaft Ihrer Wettbewerber. Ihr "Limit" für den Preis pro Klick geben Sie bei den Einstellungen im Rahmen Ihrer Buchung an. Außerdem können Sie ein Tagesbudget vorgeben, damit Ihre Kosten nicht durch all zu viele Einblendungen ins Astronomische wachsen.

Google AdWords sind für den Werbetreibenden also immer auch eine Wette auf Suchwörter. Die meisten Einblendungen für den günstigsten Preis bekommen Sie, wenn Sie Keywords vorgeben, die viele Google-Nutzer in ihren Suchanfragen eingeben, die aber nur von wenigen anderen Werbekunden genutzt werden. Allerdings haben Sie auch in diesem Idealfall nur etwas davon, wenn die Anzeigen Ihnen auch tatsächlich passende Interessenten bringen - solche, die dann zu Ihren Kunden werden.

Unterschiedliche Angebote? Verschiedene Anzeigen!

Nehmen wir an, Hausmeister Krause bietet mehrere Services an: Reinigungsdienste, Reparaturen, Entrümpelungen und Winterdienst. Dann sollte er auch für jede Dienstleistung eine separate Anzeigengruppe erstellen.

Ihre Strategie: Struktur der Kampagnen und Anzeigengruppen im Vorfeld planen!

Um Kosten, Zeit und Nerven zu sparen, sollten Sie bereits am Anfang überlegen, wie Sie Ihr Konto aufbauen. Dafür gibt es (mindestens) zwei gute Gründe:

Mit den Einstellungen, die Sie für die einzelne Kampagne wählen, legen Sie sich schon ein Stück weit fest. Zwar lassen sich innerhalb einer Kampagne jederzeit neue Anzeigengruppen, Anzeigen und Keywords hinzufügen oder bestehende ändern und ergänzen. Standorte, Sprachen, Werbezeiten und verfügbares Budget lassen sich aber nur auf Ebene der kompletten Kampagne ändern, nicht für einzelne Anzeigengruppen.

Außerdem "belohnt" Google Anzeigen, deren Inhalt bestmöglich mit den gewählten Keywords übereinstimmt, mit günstigeren Preisen respektive besseren Plätzen.

Wichtig ist die Konversionsrate, nicht die Klicks!

Wenn Ihre Anzeigen häufig angeklickt werden, ist das schön. Aber die Klicks allein sind noch kein Kriterium für den Erfolg Ihrer Kampagnen!

Ein Großkonzern will mit seiner AdWords-Kampagne vielleicht nicht nur Neukunden gewinnen, sondern auch Markenbekanntheit erlangen oder erhalten. Sein Monatsbudget unterscheidet sich auch ganz erheblich von dem eines Existenzgründers.

Das Ziel Ihrer Kampagne ist aber vermutlich nicht nur eine gute Klickrate, sondern Aktionen der Interessenten: Bestellungen, Termine für Informationsgespräche, Abonnenten ...

Fachbegriffe

Ein paar Termini, die Sie kennen sollten, wenn Sie mit GoogleAdwords arbeiten wollen:

  • Cost per Click (CPC): Der Preis, den Sie zahlen müssen, wenn ein Interessent auf Ihre Anzeige klickt

  • Landing Page: (Unter-)Seite Ihrer Website, auf der ein Interessent landet, wenn er Ihre Anzeige anklickt

  • Klickrate - Click-Through-Rate (CTR): Anzahl der Besucher, die auf Ihre Anzeige geklickt haben im Verhältnis zur Zahl der Einblendungen. Hinweis darauf, ob Relevanz für Ihre Zielgruppe gegeben ist

  • Impression: Einblendung Ihrer Anzeige

  • Konversionsrate: Verhältnis der Gesamtzahl der Besucher, die eine Anzeige oder Kampagne auf Ihre Seiten bringt, zum Anteil derjenigen, die tatsächlich eine Bestellung aufgeben, Informationsmaterial anfordern oder eine andere gewünschte Aktion tätigen

  • Placement: Schaltung Ihrer Anzeige auf bestimmten Seiten im Google-Display-Werbenetzwerk

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Über die Autorin:

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Margit Sies-Gurel ist beeidigte Übersetzerin für englisch und spanisch und Betriebswirtin (VWA), Schwerpunkt Marketing. Seit langer Zeit nutzt sie selbst AdWords erfolgreich zur Kundengewinnung. Ihr A ...

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