Die beste und erfolgreichste Werbung ist zugleich die billigste: Mund-zu-Mund-Propaganda und Referenzen zufriedener Kunden sind nach wie vor das wichtigste Instrument bei der Neukundengewinnung. Wir haben einen Blick in den Werkzeugkasten des Empfehlungsmarketings geworfen.

Anzeigen? Telefonmarketing? Onlinewerbung? Bei der Antwort auf die Frage nach dem wichtigsten Akquisitions-Kanal sind sich nicht nur (Internet-)Dienstleister und E-Lancer einig: Neue Kunden kommen vor allem aufgrund von Mund-zu-Mund-Propaganda.

Nur: So wichtig qualitativ hochwertige Arbeit, Zuverlässigkeit und Kundennähe sein mögen - Garanten für eine Empfehlungs-Automatik sind sie nicht. Also gilt es nachzuhelfen, zum Beispiel durch ...

• öffentlich dokumentiertes Kundenfeedback,

• ausdrückliche, schriftliche Empfehlungen sowie

• Benennen persönlicher "Fürsprecher", die gegenüber Interessenten zu Aussagen über die Leistungen eines Anbieters bereit sind.

Tue Gutes und lass andere darüber reden!

Je anonymer die Geschäfts- und Lebenswelten werden, desto wichtiger werden solche "Zeugnisse" realer Menschen als Orientierungspunkte für Auftragsentscheidungen: Wer ein Bedürfnis befriedigen, ein Problem lösen will, glaubt eher einem zufriedenen Kunden als den Hochglanz-Publikationen eines Anbieters.

Entscheidend für die gewünschte Wirkung ist dabei Glaubwürdigkeit: Ein nüchternes und sachliches Nutzen-Fazit, in dem potenzielle Neukunden ihre Problem- oder Bedürfnislage wiedererkennen und das Sicherheit vermittelt.

Referenzprojekte

Thematisch eng verwandt mit dem Empfehlungsmarketing sind Verweise auf "Referenzen ohne Worte": Designer, Texter oder auch etwa Programmierer haben meistens den Vorteil, dass sie auf nachprüfbare Arbeitsproben verweisen können.

Diese Form des Qualitätsnachweises bietet unmittelbaren Nutzen für Interessenten und sollte daher zur Illustration des eigenen Angebots unbedingt eingesetzt werden. Lassen Sie es jedoch nicht bei unkommentierten Linklisten auf Internet-Fundstellen: Skizzieren Sie in wenigen, möglichst nüchternen Worten Art und Umfang des Arbeitsauftrages und die besonderen Merkmale und Stärken Ihrer Lösung.

• Widerstehen Sie dabei der Versuchung, Ihr Schaffen möglichst vollständig zu dokumentieren: Wählen Sie exemplarische Projekte aus, die zu unterschiedlichen Anforderungen Ihrer potenziellen Kundschaft passen.

• Holen Sie sich auf jeden Fall das "OK" Ihres Referenzkunden ein: Nicht jeder Auftraggeber ist automatisch damit einverstanden, seine Lieferanten-Entscheidungen ungefragt publiziert zu sehen. Schließlich beinhaltet die Dokumentation von Kundenbeziehungen zumindest mittelbar eine positive Würdigung oder Wertschätzung.

• Wenn Sie sich erst kürzlich selbstständig gemacht haben und öffentlich auf Referenzprojekte aus Ihrer Tätigkeit als Angestellter hinweisen möchten, sollten Sie das außerdem nur mit ausdrücklicher Genehmigung Ihres oder Ihrer ehemaligen Arbeitgeber tun. Das gilt auch dann, wenn es kein explizites Wettbewerbsverbot oder direkte Interessenkonflikte gibt. Zwar liegt das Urheberrecht vielfach beim Mitarbeiter, die Verwertungsrechte jedoch meistens beim Arbeitgeber. Dazu gehört auch die Entscheidung über die werbliche Verwendung von Referenzprojekten.

Werben per "Name-Dropping"?

Mit einem Fragezeichen zu versehen sind die verbreiteten, aber wenig aussagekräftigen Kundenlisten - noch dazu, wenn sie demonstrativ als "Auszüge aus unserer Kundenkartei" daher kommen.

Ohne Zweifel ist es es für Interessenten von Bedeutung, wenn etwa ein großes Unternehmen seinen Werbe-Etat an Ihre Agentur vergibt oder sich ein Mittelständler für eine regionale Telefongesellschaft entscheidet. Doch wenn der freiberufliche EDV-Trainer in seiner Kundenliste Weltkonzerne aufführt, nur weil einzelne Mitarbeiter schon einmal an einem seiner Seminare teilgenommen haben, dann wirkt das unverhältnismäßig und prahlerisch.