Zitate: "Das sagen unsere Kunden"

Die niedrigste Schwelle bei der Veröffentlichung von Kunden-Statements stellen Zusammenstellungen anonymisierter Zitate dar, bei denen Namenskürzel ggf. mit dem Hinweis auf Funktion, Branche und Unternehmensgröße einhergehen. Entsprechend schwach ist jedoch auch der Empfehlungs- und Glaubwürdigkeits-Charakter solcher Aussagen.

Wirksames Empfehlungsmarketing beginnt daher in der Regel erst bei geöffnetem Visier: Fragen Sie Ihren Empfehlungsgeber, ob sein Zitat in einer Image-Broschüre, einem Flyer oder auf Ihrer Website veröffentlicht werden darf. Bei besonders guten Geschäftskontakten können Sie sich auch "redaktionell bearbeitete" Feedback-Formulierungen oder sogar sinngemäß neu formulierte Aussagen absegnen lassen.

Damit Ihre bestehenden Kundenbeziehungen keinen unerwünschten Schaden nehmen, gehören auch Informationen über das Referenz-Umfeld, also die anderen Empfehlungsgeber dazu: Falls Sie erstmals Referenzen veröffentlichen, kann das über die Bereitstellung eines "Vorabdruck" geschehen; sofern Sie eine bestehende Statement-Sammlung erweitern, durch Übermittlung der bisherigen Fassung.

Explizite Empfehlungsschreiben

"Richtige" Empfehlungsschreiben gehen gegenüber solchen Sammlungen von "Feedback-Highlights" einen Schritt weiter: In der Art einer Mitarbeiter-Beurteilung stellt hierbei ein Unternehmer den Produkten oder Dienstleistungen eines bewährten Geschäftspartners eine Art Zeugnis aus.

Dafür gibt es zwar keine Form, auch hat sich noch kein "Geheimcode" wie bei Angestellten-Zeugnissen entwickelt. Die zumeist einseitigen "Testimonials" beanspruchen keine Objektivität und sollen auch keine Marktstudie ersetzen: Im Mittelpunkt steht die Bedeutung, der ganz spezielle Nutzen der Dienstleistung bzw. des Produkts für das beurteilende Unternehmen.

Ausgehend von Art und Umfang der eigentlichen Leistung umfasst das:

• den speziellen betrieblichen Einsatzzweck,

• beobachtete Stärken,

• positive, bemerkenswerte Umstände der Auftragsabwicklung (besonders zuverlässig, schnell, flexibel, zielstrebig, termintreu, erreichbar, einsatzbereit...),

• die Dauer der Kooperation sowie die

• Qualität der laufenden Betreuung, des technischen und kaufmännischen Services.

Aussagen zu Preis- und Lieferkonditionen sind dabei mit Vorsicht zu genießen. Selbst bei ausgesprochen günstigen Angeboten wirken relativierende Verweise auf Erfahrungswerte glaubwürdiger als überschäumende Superlative. Generell birgt übertrieben vorgebrachte Begeisterung die Gefahr, dass selbst authentische Aussagen als Gefälligkeits-Gutachten wahrgenommen werden.

Die beste Wirkung erzielt ein solches Schreiben, wenn es mit einer zusammenfassenden Würdigung der gelösten betrieblichen Aufgabenstellung, des Nutzens sowie einer ausdrücklich formulierten Empfehlung schließt.

Offener Brief

Der Umfang eines Empfehlungsschreibens wird üblicherweise eine Seite nicht übersteigen. Bei der Form tun sich Fürsprecher und Empfohlene oft gleichermaßen schwer: Während im angelsächsischen Sprachraum offene Briefe unter der Generalfloskel "To Whom it May Concern" ("Wer sich angesprochen fühlt") üblich sind, gehen hierzulande Empfehlungsschreiben entweder

• auf Veranlassung des Empfohlenen direkt an einen bestimmten Empfänger oder

• als Zeugnis auf Vorrat an den Empfohlenen.

Die aufwändige Einmal-Variante wird dabei wohl nur in Ausnahmefällen und bei besonders wichtigen Anlässen zu veranlassen sein. Variante 2 stellt die übliche Lösung dar: Angesprochen wird dabei der Empfohlene. Nach einem kurzen Einstieg mit Anlass und Charakter der Bescheinigung kann das entweder in der Art eines dialogischen Schreibens geschehen (der Fürsprecher spricht den Empfohlenen an): Diese Form eignet sich vor allem für Empfehlungen mit Danksagungs-Charakter, etwa aus Anlass eines Kooperations-"Jubiläums" oder eines erfolgreich abgewickelten Großprojekts. Die Alternative stellt ein neutrales Berichtszeugnis dar, wie es bei Arbeitszeugnissen üblich ist.

Sofern Sie Empfehlungen auf Halde produzieren, müssen Sie sich anschließend noch Gedanken über deren Präsentation gegenüber potenziellen Neukunden machen: Das muss nicht immer die obligatorische Ergänzung der Image-Broschüre um sämtliche oder die fünf Best-of-Testimonials sein. Sinnvoller ist oft das Überreichen aussagekräftiger Empfehlungsschreiben "passender" Unternehmen während der Verhandlungsphase mit möglichen Neukunden.

Achten Sie aber in jedem Fall darauf, dass das Mindeshaltbarkeitsdatum Ihrer Referenzen nicht überschritten ist: Wer sich im Jahre 2008 noch mit Federn aus dem dem letzten Jahrtausend schmückt, wirkt unter Umständen anachronistisch und verkehrt so die gewünschte Wirkung unter Umständen ins Gegenteil.