Es gibt sehr unterschiedliche Wege, um mit möglichen Kunden und Auftraggebern ins Gespräch zu kommen. Viele davon werden erstaunlicherweise ziemlich selten genutzt. In diesem Kapitel stellen wir den "Außendienst in eigener Sache" genauer vor.

Wie wichtig, oft aber auch schwierig es ist, mit Interessenten und Kunden ins Gespräch zu kommen oder zu bleiben, wissen Sie vermutlich aus Ihrem Hauptberuf. Erstaunlich selten wird das jedoch wörtlich genommen: Viele Selbstständige, insbesondere Neueinsteiger, scheuen sich vor dem unmittelbaren Kontakt, dem persönlichen Gespräch. Wer erfolgreich sein will, darf sich aber nicht in seinem Heimbüro hinter dem PC-Bildschirm vergraben! Gehen Sie unter Menschen! Besuchen Sie zum Beispiel ...

• Gründer- und Unternehmer-Stammtische

• Messen, Ausstellungen, Kongresse, Tage der offenen Tür oder auch

• Veranstaltungen von Kammern, Berufs- und Wirtschaftsverbänden, Wirtschaftsjunioren, Gründerzentren etc.

So wichtig es ist, professionelle Kompetenz unter Beweis zu stellen: Verzichten Sie dabei auf Business-Bluff! Schämen Sie sich nicht, sich als Newcomer zu outen. Seien Sie stolz auf Ihren Gründer- und Unternehmermut! Nebenberuflich Selbstständige sind keine Unternehmer zweiter Wahl! Trauen Sie sich ruhig, Fragen zu stellen! Aber: Überlegen Sie sich vorher, welche Themen für Sie besonders wichtig sind.

Standard-Situationen trainieren

Unbedingt vorbereiten sollten Sie Ihre Selbst-Vorstellung: Wie bei Standardsituationen im Fußball bekommen Sie im Geschäftsleben oft eine halbe bis eine Minute Zeit, ohne "Einwirkung des Gegenspielers" ein paar (be)merkenswerte Sätze zu sich und Ihrem Geschäftsfeld zu sagen. Nutzen Sie diese Chancen:

Nennen Sie klar und deutlich Ihren Namen und ggf. den Ihres Unternehmens und beantworten Sie von sich aus die folgenden leitenden Fragestellungen in ein paar kurzen Sätzen:

Kaum zu glauben, aber wahr: Viele "neue Selbstständige", insbesondere die Freelancer aus der IuK-Branche, tun sich schwer, ihre Tätigkeit in wenigen und klaren Worten zu umreißen. Und das liegt weniger daran, dass Ihre Services oder Produkte besonders erklärungsbedürftig und schwer nachvollziehbar sind.

Die Weigerung, Standard-Situationen zu trainieren resultiert vielmehr aus ...

• einer Überschätzung der zur Verfügung stehenden Zeit

• einer Unterschätzung der eigenen Bedeutung ("So wichtig bin ich nun auch wieder nicht, dass ich mein eigener Redenschreiber sein muss.")

• dem überzogenen Anspruch nach kommunikativer Originalität und dem Wunsch, in jeder Situation authentisch auftreten zu wollen und

• falsch verstandener Bescheidenheit ("Eigenlob stinkt")

Tappen Sie bloß nicht in diese selbst gestellte Falle: Seien Sie vorbereitet! Es zwingt Sie ja niemand, immer dieselbe "Freistoß-Variante" zu schießen: Sie können Ihre übliche Selbstvorstellung doch nach Belieben abwandeln! Oder besser noch: ähnlich wie Wahlkampfreden von Berufspolitikern - einfach unterschiedliche "Module" situationsgerecht zusammensetzen.

Klinkenputzen im Außendienst

Wenn Sie mögliche Auftraggeber nicht in der Öffentlichkeit treffen, dann besuchen Sie sie doch: Vor dem "Klinkenputzen" haben die meisten Menschen zwar eine große Scheu - verglichen mit der telefonischen "Kaltakquise" sind unangemeldete "Vertreter" erfahrungsgemäß aber höchst erfolgreich: Sie werden staunen, um wie vieles leichter die schiere, persönliche Präsenz es macht, sofort ein kurzes Gespräch zu führen oder zumindest einen Termin zu vereinbaren. Einen Außendienstler in eigener Sache abzuwimmeln, fällt vielen Ansprechpartnern weitaus schwerer als Anrufer.

Telefon-Akquise

Wann haben Sie das letzte Mal etwas während eines Telefonats mit einem wildfremden Menschen (oder im Anschluss daran) gekauft? Sehr lange her? Noch nie? Und warum sollen Ihrer Meinung nach andere Menschen mit ihrer Kaufentscheidung ausgerechnet auf Ihren Anruf warten?

Zugegeben: Im Call-Center-gestützten Massengeschäft lassen sich trotz fehlender, vorheriger Geschäftsbeziehungen immer noch Erfolge erzielen. Die "kalte" Geschäftsanbahnung per Telefon setzt jedoch ein dickes Fell, viel Disziplin und erhebliches Vertrauen in das Gesetz der großen Zahlen voraus. Weil man in dieser rechtlichen Grauzone außerdem Gefahr läuft, an die Falschen zu geraten und wegen wettbewerbswidrigem Verhalten oder gar Verletzung der Individualsphäre zur Verantwortung gezogen zu werden, sollten Kleinunternehmen und Freelancer mit telefonischer Kaltakquise ganz besonders vorsichtig sein.

Davon abgesehen ist das Telefon zweifellos ein wichtiges Instrument zur Pflege bestehender Geschäftsbeziehungen. Doch auch hier ist Stehvermögen gefragt: Erfolg stellt sich durch Hartnäckigkeit und viele Anläufe ein. Wichtig: Absagen sind völlig normal und stellen keine Missachtung Ihrer Person dar.

Greifen Sie auf keinen Fall spontan zum Hörer, sondern bereiten Sie Ihre Rundrufe sehr genau vor. Fragen Sie sich:

• Welches Ziel will ich mit diesem Anruf erreichen? Will ich eine Bestellung, einen Auftrag auslösen, einen Termin vereinbaren, eine weiterführende Information bekommen, mich in Erinnerung bringen?

• Kann ich mich selbst für mein Angebot begeistern? Bin ich zumindest überzeugt?

• Welchen unmittelbaren Nutzen habe ich meinem Gesprächpartner zu bieten? Kostenlose Information, Beratung, Service, "Appetizer"?

• Habe ich sein ausdrückliches Einverständnis oder kann ich es guten Gewissens als vorausgesetzt betrachten?

Empfehlungs-Marketing

Es gibt kaum ein wirksameres Instrument bei der Neukundengewinnung als die berühmte Mund-zu-Mund-Propaganda! Nur: Empfehlungen sind kein Selbstläufer! Vertrauen Sie nicht darauf, dass sich die Qualität Ihrer Arbeit schon irgendwie "herumsprechen wird".

Wirksame Empfehlungen können auf sehr verschiedene und unterschiedlich weitgehende Weise ausgesprochen werden, zum Beispiel durch ...

• Genehmigung der Aufnahme in Referenzlisten,

• anonymisiertes oder namentlich gekennzeichnetes (positives) Kundenfeedback auf Ihren Internet-Seiten oder gedrucktem Werbematerial,

• Empfehlungsschreiben (allgemeiner Art oder im speziellen Einzelfall auf Anforderung) oder auch

• das Benennen von persönlichen "Fürsprechern", die gegenüber Interessenten zu Aussagen über die Qualität Ihrer Arbeit bereit und in der Lage sind.

Wenn Sie perspektivisch die Zufriedenheit Ihrer Kunden in Werbebotschaften an Interessenten verwandeln wollen, müssen Sie etwas dafür tun:

1. Holen Sie sich das "O. K." für die Aufnahme besonders gelungener, repräsentativer Projekte in Referenzlisten.

2. Sammeln Sie Spontan-Lob - in welcher Form auch immer es geäußert wird: Legen Sie dafür einen Hänge-Ordner "Lob&Hudel" an. Dort landen Notizen anerkennender Worte, die Ihnen im persönlichen Gespräch oder telefonisch zu Ohren gekommen sind. Dankesschreiben, Faxe oder E-Mails sind dort ebenso gut aufgehoben wie positive Presseberichte. Mit Hilfe eines solchen Steinbruchs sind namentliche oder anonymisierte Zitatsammlungen bei Bedarf schnell erstellt.

3. Holen Sie sich Lob ab: Fragen Sie Ihre Kunden bei bestimmten Meilensteinen, nach Auftragsfertigstellung und - soweit sinnvoll und praktikabel - in angemessenen Abständen, ob sie zufrieden waren und sind. Fragen Sie bei besonders enthusiastischem Feedback zugleich, ob Sie sich auf diese Einschätzung gegenüber Dritten berufen dürfen. Erfreulicher Nebeneffekt: Mit solchen "After-Sales-Befragungen" schaffen Sie plausible Kontaktanlässe für die Akquisition von Folgeaufträgen.

4. Und: Bitten Sie gute Stammkunden um Empfehlungsschreiben. Das muss ja nicht unbedingt ein "Blanko-Scheck" sein: Oft ist es sinnvoller, ein besonders wichtiges "schwebendes Angebot" mit einem kurzen positiven Erfahrungsbericht eines zufriedenen Kunden zu unterfüttern, dem Sie bei einer vergleichbaren betrieblichen Aufgabenstellung geholfen haben.

Einen genaueren Blick in den Werkzeugkasten des Empfehlungsmarketings haben wir im Beitrag "Mund-zu-Mund-Propaganda: Kunden-Empfehlungen systematisch nutzen" geworfen.

Marketing by Publishing

Auch wenn der Ausflug in die Selbstständigkeit für Sie ungewohnt ist: Ein berufliches Greenhorn sind Sie ja bestimmt nicht. Im Gegenteil: Wer zusätzlich zum Hauptberuf selbständig wird, gehört vielfach zu den ganz besonders qualifizierten und engagierten Experten, die neue Ideen auf eigene Rechnung umsetzen wollen. Falls das bei Ihnen der Fall ist: Werden Sie bei Vortrags- und Diskussionsveranstaltungen aktiv. Treten Sie aus der schweigenden Masse hervor: Lenken Sie die Aufmerksamkeit auf sich!

Im anschließenden Small-Talk wird man sich freuen, Sie als Gesprächspartner zu treffen. Verabredungen zu Folgeterminen, bei denen man sich ausführlicher über Ihr Fachgebiet oder sogar gleich Ihre Produkte und Dienstleistungen unterhalten kann, sind dann erheblich wahrscheinlicher als aufgrund von "anonymen" Pausengesprächen.

Legen Sie die Kompetenz-Latte für solche öffentlichen Auftritte bloß nicht zu hoch: Vor allem die Veranstalter lokaler Wirtschaftstage und regionaler Messen und Ausstellungen suchen oft händeringend nach Experten, die bereit sind, Teile Ihres Know-hows zu präsentieren. Solche "Fachvorträge" sind zwar nicht als ausdrückliche Verkaufsveranstaltungen gedacht. Das macht aber nichts: Denn der Zweck besteht ja darin, sich zu präsentieren und mit potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen.

Einen ähnlichen Zweck wie "Fachvorträge" erfüllen übrigens Artikel und Aufsätze für Print- und Onlinemedien: Wenn auch mittelbar, bringen Sie sich auch mit deren Hilfe ins Gespräch. Auch hier gilt: Stellen Sie Ihr Licht nicht unter den Scheffel! Fassen Sie wichtige oder aktuelle Aspekte Ihres Fachgebiets in allgemeinverständlicher Weise zusammen und bieten Sie sie geeigneten Redaktionen an. Vor allem regionale (Anzeigen-)Blätter, Kammer- und Verbandszeitschriften sind an brauchbarem "Content" zu günstigen Konditionen interessiert.

Achten Sie bei Ihrer künftigen Zeitungs- und Zeitschriftenlektüre auf geeignete Seiten und Rubriken: Viele Medien lassen Unternehmer und Freiberufler auf ihren Wirtschaftsseiten "Expertenrat" erteilen, Tipps oder Checklisten bereitstellen und aktuelle "Informationen aus erster Hand" aufbereiten. Fragen Sie sich dabei ruhig: Hätte ich das auf meinem Gebiet nicht ebenfalls (und vielleicht sogar besser) gekonnt?

Als Testfeld für Beiträge aus eigener Feder schließlich eignen sich Leserbriefe: Bereits mit diesem einfachen Instrument können Sie sich vor allem regional als seriöser und kompetenter Fach- und Geschäftsmann profilieren.

Aktive Pressearbeit

Kostenlose Text-Beiträge von allgemeinem Interesse, die obendrein wenig Nacharbeit erfordern, stoßen bei Journalisten auf erheblich mehr Resonanz als Selbst-Beweihräucherungen in Form substanzloser "Pressemitteilungen". Das ist allerdings kein Grund, auf konventionelle Medieninformationen zu verzichten.

Denken Sie dabei nicht nur an Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung: Neue Selbständigkeit, Pioniergeist und innovative Nebenerwerstätigkeit sind "In"-Themen. Gratulieren Sie jungen Unternehmerkollegen, über die berichtet wird und fragen Sie, wie der Kontakt zustande gekommen ist. Stellen Sie fest, wer in den Redaktionen Ihrer Umgebung für das Thema Unternehmensgründung zuständig ist. Rufen Sie den Redakteur an, und laden Sie ihn zu sich ein. Oder besuchen Sie ihn in seinem Büro. Berichten Sie vom praktischen Nutzen Ihrer Angebote, von Ihren Ideen, Erfahrungen und Visionen.

Auf den Erscheinungstermin haben Sie zwar keinen Einfluss - aber früher oder später "stehen auch Sie in der Zeitung". Und können sich über die erstaunliche Resonanz dieser Art kostenlosen Werbung freuen. Was es für kleine Betriebe bei der Pressearbeit sonst noch alles zu bedenken gibt, zeigt unser Grundlagenkurs "Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations für Anfänger - In vier Schritten zur funktionierenden Öffentlichkeitsarbeit".