Pflegedienste, Sanitätshäuser oder auch Bestatter beschäftigen sich mit Bedürfnissen, über die viele Menschen nur ungern sprechen. Aus Angst vor Negativreaktionen verzichten diese Unternehmen oft auf eine allzu aufdringliche Bewerbung ihrer Angebote. Und diese Vorsicht ist auch angebracht: Angstbesetzte Themen wie Krankheit oder gar Tod erfordern große Sensibilität. Werbung kann schnell abschreckend wirken, wenn sie das Moralempfinden der Zielgruppe verletzt. Trotzdem können sie natürlich nicht darauf verzichten. Sie sind auf Kunden angewiesen - und diese auf ihr Angebot.

Ein Beispiel für Unternehmen, die sehr gezielt werben sollten, sind Pflegedienste. Mit der Überalterung der Gesellschaft und den Veränderungen im Gesundheitswesen steigt die Nachfrage nach Pflegeangeboten. Trotzdem beschäftigen sich die meisten Menschen erst dann damit, wenn es nicht mehr anders geht. Aus der Vielzahl der Konkurrenten können Sie sich nur abheben, wenn Sie potentielle Kunden besser ansprechen und gezielter informieren.

Machen Sie sich Ihre Zielsetzung bewusst:

• Ihr Ziel ist es, Kunden auf ein Thema aufmerksam zu machen, dem diese bisher aus dem Weg gegangen sind.

• Überlegen Sie daher, wie Sie die weit verbreitete Abwehr gegen Ihr Thema umgehen können.

Angemessene Sprache finden

Wichtigstes Arbeitsmittel in der Werbung und Öffentlichkeitsarbeit ist die Sprache. Sensible Themen erfordern eine sensible Sprache. Wer seine Angehörigen einem Pflegedienst anvertrauen oder vielleicht sogar eine nahe stehende Person beerdigen muss, ist emotional angreifbar. In dieser Situation reagieren Menschen sehr empfindlich auf die falsche Wortwahl. Ihre Publikationen und Werbemittel sollten auf diese Befindlichkeiten Rücksicht nehmen und auf eine angemessene Sprache achten.

Sensibilität entwickeln

Wichtige Voraussetzung dafür ist, dass Sie sich zunächst verdeutlichen, in welcher Situation sich Ihre potentiellen Kunden befinden. Dass sie sich nur ungern mit Themen wie Tod und Krankheit auseinandersetzen, ist nachvollziehbar. Denn mit Krankheit assoziieren wir Pflegebedürftigkeit und Hilflosigkeit. Wir haben Angst davor, einsam und hilflos, auf die Betreuung durch Fremde angewiesen zu sein.

Auch Bestattungsunternehmen kämpfen mit derartigen Assoziationen. Natürlich ist allen Menschen bewusst, dass sie einmal sterben werden. Damit beschäftigen wollen sich jedoch die allerwenigsten. Werbung für Bestatter wird als aufdringlich und pietätlos empfunden. Natürlich steht auch hier die Angst im Hintergrund - die Angst vor dem Tod. Diese existentiellen Ängste können Sie jedoch aufgreifen, statt ihnen auszuweichen. Sprechen Sie sie direkt an. Gehen Sie auf Ihre Kunden ein und bieten Sie ihnen eine Lösung, eine Hilfestellung an.

Signalisieren Sie Verständnis für die Bedürfnisse Ihrer Kunden. Ihre Texte sollten nicht zu geschäftlich formuliert sein. Dass Sie ein professionelles Unternehmen sind, zeigen Sie Ihren Kunden besser durch Ihre Arbeitsweise.

Auf Information setzen

Es geht jedoch nicht nur um die korrekte Sprache, vor allem müssen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden befriedigen. Was brauchen Ihre Kunden, wenn es einen Pflegefall in der Familie gibt oder wenn sie einen Menschen verloren haben? Sie brauchen klare Informationen darüber, wo sie jetzt welche Hilfe finden können. Setzen Sie daher auf verständliche, informative Mitteilungen mit hohem Nutzwert. Mit allzu abstrakten Formulierungen schrecken Sie potentielle Kunden ab. Menschen mit Hilfebedarf möchten, dass jemand ihnen ihre Sorgen abnimmt - sie möchten sich nicht mit Paragrafen auseinandersetzen.

Ein solcher Text nützt Ihren Kunden gar nichts. Wer Hilfe braucht, hat weder Lust noch Zeit, gesetzliche Bestimmungen nachzulesen, nur um Ihre Werbetexte zu verstehen. Das Altenwohnheim könnte stattdessen schreiben:

Wichtig ist, dass Sie auf nichtssagende Sätze verzichten. "Bei uns steht Ihr Wohl im Mittelpunkt" - das sollte selbstverständlich sein und ist keine zusätzliche Leistung.

Versetzen Sie sich immer in die Lage Ihrer Kunden. Wer auf der Suche nach Informationen ist, braucht klare Botschaften:

• Wir bieten X!

• Bei uns bekommen Sie Y!

Dazu gehören auch Ihre Preise! Die meisten Kunden werden es zu schätzen wissen, wenn Sie Ihre Preise direkt auf Ihrer Webseite erfahren können.

Weitere Tipps:

• Verzichten Sie möglichst auf Fachjargon. Schreiben Sie so, dass auch Laien Ihre Texte verstehen. Vielleicht setzt sich Ihr Kunde zum ersten Mal mit dem Thema auseinander. Er soll nachher mehr wissen, statt sich verwirrt zu fühlen.

• Verzichten Sie auf Floskeln.

• Passen Sie Ihren Text dem Medium an (Flyer, Webseite ...). Damit hängt auch die Konzentration auf die jeweilige Zielgruppe zusammen.

Ergänzen Sie negative besetzte Begriffe durch positive

Arbeiten Sie mit der Sprache! Rentenversicherungen und Altersresidenzen machen das vor.

In manchen Werbekampagnen für Rentenversicherungen wird neben "Vorsorge" auch das Wort "Vorfreude" verwendet. Wenn Ihre Kunden mit dem Thema Alter auch positive Assoziationen verbinden, ist der Anreiz höher, sich mit Ihrem Angebot zu beschäftigen.

Das Gleiche gilt beispielsweise für Altenheime - auch solche Einrichtungen können damit werben, ihren Bewohnerinnen einen gewissen Luxus zu bieten.

Eine solche positive Umdeutung negativ besetzter Themen birgt gewisse Gefahren.. Achten Sie darauf, glaubwürdig zu bleiben. Wenn in der Politik beispielsweise von "Nullwachstum" statt von "Stillstand" gesprochen wird, wenn von "bewaffneten Einsätzen" statt von "Krieg" gesprochen wird, fühlen die Menschen sich nicht mehr ernst genommen. Bleiben Sie daher realistisch. Beschönigen Sie nichts - Krankheit und Tod bleiben unangenehme Themen. Weisen Sie aber darauf hin, welche Möglichkeiten Interessenten haben und welche Vorteile Sie selbst bieten - der Patient darf sich auf seine Gesundheit konzentrieren, Sie unterstützen ihn dabei fachlich einwandfrei und kümmern sich auch sonst um alles andere. Sie erleichtern die Schwierigkeiten, die Pflegebedürftigkeit mit sich bringt, und helfen, altersgerechte Beschäftigungen zu finden ...