Wenn Sie Ihre Texte selbst verfassen möchten, können Sie sich an den journalistischen Sprachregeln orientieren. Journalisten sind es gewohnt, um die Aufmerksamkeit ihrer Leser und Leserinnen zu kämpfen. Innerhalb von 20 Sekunden muss das Interesse eines Lesers geweckt werden. Im Internet ist die Zeit deutlich kürzer, denn die User sind noch ungeduldiger und am wenigsten Geduld haben die Leser von Werbebotschaften. Gehen Sie also davon aus, dass der von Ihnen Angeschriebene zunächst nur einen kurzen Blick für Ihren Newsletter erübrigt. Das bedeutet, die ersten beiden Sätze verlangen Ihre volle Konzentration. Sie müssen das Interesse und die Aufmerksamkeit des Lesers erobern.

1. Das Wichtigste zuerst

   Wie texte ich die Meldung zu Beginn meines Textes? Schön auf den Punkt gebracht hat es der Gründer der Zeitschrift STERN, Henri Nannen. Ein Mann sitzt im Wohnzimmer und liest die Zeitung. Seine Frau steht in der Küche. Er ruft ihr die wichtigsten Meldungen zu: "Stell Dir vor, der Ackermann beleidigt die anderen Banken!"

   Eine Meldung wird knapp und einprägsam formuliert, so dass sie sich auch als Küchenzuruf eignen könnte. In die ersten Zeilen gehört das Interessanteste, das Ungewöhnliche, der Knalleffekt. Finden Sie an Ihrem Thema das Besondere und packen Sie es in eine griffige, allgemein verständliche Formulierung. Überlegen Sie, was würden Sie in die Küche rufen?

2. Der Nutzen, der Nutzen, der Nutzen

   Behalten Sie es wie ein Mantra im Hinterkopf. Fast alle Kaufentscheidungen sind emotional! Bieten Sie Ihrem Leser Vorteile. Beantworten Sie ihm die Frage, welchen Nutzen er aus Ihrem Angebot ziehen kann. Appellieren Sie an seine Emotionen. Wenn Sie sich mit dem Nutzen Ihres Angebotes beschäftigen, ergeben sich mögliche Themen fast von selbst. Zu unserem Beispiel: Verkaufen Sie Ihrem Kunden kein Blockheizkraftwerk, sondern die Sicherheit, dass seine Verbrauchskosten in den nächsten Jahren nicht mehr unkontrolliert steigen werden.

   Betrachten Sie Ihren Text aus der Perspektive Ihrer Kunden. Welche Probleme Ihrer Kunden lösen Sie mit Ihrem Angebot? Wie erleichtern Sie ihm das Leben? Welche Verbesserung erreicht Ihr Kunde dadurch, dass er Ihr Produkt kauft?

   Mehr zum Thema "sinnvolle Nutzenargumentation" im Beitrag: "Verkaufsargument 'Kundennutzen'".

3. Schreiben Sie kurz, klar und präzise

   Man liest in diesem Zusammenhang häufig Sachen wie: "Schreiben Sie für Siebenjährige." Ich finde das zu pauschal. Es ist immer richtig, so einfach wie möglich zu schreiben, aber wenn Ihre Zielgruppe aus gut informierten Lesern besteht, sollten Sie auch dementsprechend schreiben. Die wichtigsten Tipps im Überblick:

   • Schreiben Sie kurze, klare Sätze. Reden Sie Klartext; pointieren Sie! Und immer dran denken: Hauptsätze! Hauptsätze! Hauptsätze!

   • Bedenken Sie, dass die meisten Kunden nicht mit dem Branchenjargon vertraut sind. Vermeiden Sie also so weit wie möglich Fachvokabular.

   • Schreiben Sie aktiv statt passiv.

   • Bleiben Sie anschaulich und praxisnah.

   • Widerstehen Sie überbordender Metaphorik. Vermeiden Sie Floskeln. Klischees auch.

   • Gliedern Sie Ihren Text. Klingt banal, ist aber immer ein großes Problem.

   • Der Text ist auf das Wesentliche reduziert und frei von überflüssigen Informationen und Wiederholungen.

   • Ballast, Füllwörter, Adjektive: Je weniger, desto besser.

   • Versuchen Sie nicht, originell zu sein. Entweder Sie sind es - oder eben nicht.

4. Für Textscanner - bitte deutlich gliedern

   Mit der stetig steigenden Zahl von Informationen im Web sind Nutzer immer häufiger gezwungen, Inhalte nur zu überfliegen, statt sie sorgfältig zu lesen. Selbst geübte Leser und Leserinnen fühlen sich von einer eng mit Text beschriebenen Seite häufig abgeschreckt. Das Auge braucht etwas, woran es sich orientieren kann. Viele Leserinnen und Leser scannen einen Text zuerst und entscheiden dann, ob es sich lohnt, ihn komplett zu lesen.

   Mit einer deutlichen Gliederung und mit Teilüberschriften machen Sie es Ihren Lesern einfach. So wird die Verständlichkeit erhöht und der Inhalt strukturiert wiedergegeben. Ihre Kunden finden auf diese Weise ganz einfach zu den Themen, die sie interessieren.