DruckversionEin positives Image produziert Nachfrage, für die man nichts tun muss. Denken Sie an Autos, Uhren und Erfrischungsgetränke: Käufer bevorzugen bestimmte Marken, weil diese ein Image besitzen, das Branchen-Konkurrenten nicht bieten können. Für diesen (imaginären) Vorteil zahlen die Kunden zum Teil deutlich höhere Preise. Und jetzt kommen Sie ins Spiel: Das Ganze gilt nicht nur für Marken, sondern auch für Handel, Handwerk und Dienstleister. Hans-Jürgen Borchardt erklärt, wie Sie zu einem Image gelangen, das Nachfrage auf einem überdurchschnittlichen Preisniveau produziert und den eigenen Verkauf nachhaltig unterstützt.
Image entsteht durch die Summe aller Leistungen und Aktivitäten, die ein Unternehmen erbringt. Das beginnt bei der Qualität der Produkte bzw. der Leistungen und endet bei der internen und externen Kommunikation. Die Liste der Einflussfaktoren ist lang, deshalb hier nur die wichtigsten:
Produkt- bzw. Arbeitsqualität
Beratung, Bedienung, Kundenbetreuung, Abwicklung
Technik, Design, Lebensdauer, Sicherheit
Garantie
Service, Reklamationsbehandlung, Kulanz
Betriebsklima, interne Kommunikation
Externe Kommunikation, Werbung, PR
Diese Aufzählung macht deutlich, dass ein Image nicht statisch, sondern steuerbar ist und viele Facetten besitzt. Images sind sehr differenziert. Das wird besonders bei Pkws der Premiumklasse, Kosmetikartikeln oder bei Armbanduhren deutlich.
Sie selbst haben viele Images gespeichert und lassen sich in Ihren Kaufentscheidungen davon beeinflussen. Je komplexer Images sind, desto nachhaltiger wirken sie. Vermittelt ein Image zwei und mehr positive Vorstellungen, etwa außergewöhnliche Qualität und Statusaufwertung oder tolles Design in technischer Perfektion rund um das Produkt, werden Kaufentscheidungen nachhaltig beeinflusst. Eine beliebte Argumentation bzw. Rechtfertigung für den höheren Preis lautet: "Man gönnt sich ja sonst nichts!"
Images transportieren aber nicht nur positive, sondern auch negative Vorstellungen. Ist das der Fall, eliminieren Kunden diese Anbieter bereits weit vor der eigentlichen Kaufentscheidung.
Da jedes Unternehmen sein Image selbst prägt, ist es sinnvoll, wenn Sie sich sehr genau überlegen, welches Image Sie ausstrahlen möchten und welche kaufbeeinflussenden Inhalte es transportieren soll. Wichtig ist natürlich, dass Ihr Unternehmens-Image sich mit den Zielvorstellungen und den Erwartungen Ihrer Kunden deckt.
